Темна сторона українського продуктового IT. Що стоїть за позовом FTC проти Genesis
Близько двох тижнів тому в офісі однієї з найбільших українських продуктових ІТ-компаній сталася подія, яка, імовірно, розділить її історію на "до" і "після". Компанія Genesis опинилася під ударом Федеральної торгової комісії США (FTC) – американського регулятора, який захищає споживачів і підтримує чесну конкуренцію на ринку, борючись із шахрайством, оманливою рекламою та монополіями великих корпорацій.
FTC звинуватила компанію та пов'язані з нею бізнеси в тому, що частина їхніх продуктів нібито вводила користувачів в оману: приховувала умови платних передплат, ускладнювала процес їх скасування та продовжувала списувати кошти після того, як люди намагалися відмовитися від сервісів. У повідомленні американського регулятора ця історія звучала майже як опис великої шахрайської схеми.
Відтак виникли дві реальності. В Україні Genesis – один із символів продуктового ІТ, великий роботодавець, школа для сильних спеціалістів, зразкова компанія. З іншого боку Атлантики ця екосистема постала як мережа компаній, які, за версією FTC, будували бізнес на непрозорих передплатах та агресивних воронках.
ЕП поспілкувалася з учасниками ринку, фахівцями з дотичних бізнесів і джерелами, які знають, як працювали такі продукти. Редакція спробувала розібратися, що компанії закидає американський регулятор, як були влаштовані воронки залучення клієнтів, де проходить межа між агресивним маркетингом та обманом і чи справді ця історія унікальна для української компанії.
Претензії FTC
Позов Федеральної торгової комісії США проти холдингу Genesis Tech стосується кількох відомих застосунків, які розробляють компанії Amo, Universe Group, Obrio та 6037. Сумарно їхні продукти можуть мати кілька десятків мільйонів користувачів. У документах FTC йдеться про такі фірми.
- MadMuscles, Harna та Unimeal – продукти, орієнтовані на тренування, харчування та здоровий спосіб життя.
- Wisey – застосунок, який пропонує користувачам курси із саморозвитку, навчання та продуктивності.
- PDF Guru та PDF Master – сервіси для створення, редагування та роботи з PDF-документами.
- Lumi – застосунок, який надає персоналізовані консультації у сфері моди та стилю.
- Nebula – застосунок з гороскопами, астрологічним контентом і можливістю спілкування з консультантами в чаті.
Genesis Tech – український кофаундинговий IT-холдинг, який створює та розвиває продуктові компанії для глобальних ринків. Усередині екосистеми Genesis – близько 50 компаній та проєктів у сферах mobile apps, онлайн-сервісів, освіти, health & wellness, productivity та інших напрямів. Загалом компанія працює як платформа для запуску й масштабування бізнесів: допомагає командам з продуктом, маркетингом, аналітикою, найманням та операційною підтримкою. Серед компаній, які вийшли з Genesis, – BetterMe, Headway, Amo, Boosters.
Компанія Genesis не відповіла на запит ЕП.
Головна претензія FTC полягає в тому, що компанії порушили два закони США: про Федеральну торгову комісію (FTC Act) та про захист довіри покупців в інтернеті (ROSCA). Саме вони регулюють ринок електронної комерції в країні.
На думку комісії, українські компанії просували свої сервіси через оманливу рекламу дешевих або безкоштовних пропозицій, а також через тести, які створювали враження персоналізованого підходу.
Окремо регулятор звертає увагу на PDF-сервіси Universe Group. За версією FTC, користувачі могли завантажити або відредагувати документ, а про необхідність оплати дізнавалися після цього. Самі умови передплати, на думку FTC, були подані замалим шрифтом.
Також у позові йдеться про складне скасування передплат, відмови в поверненні коштів, продовження списувань після запиту на відмову від сервісу та додаткові платні пропозиції, які, за версією регулятора, могли підключатися без чіткої згоди користувачів.
Загалом у позові торгової комісії згадуються 15 юридичних осіб з екосистеми Genesis. У регулятора є претензії до роботи десяти кіпрських та пʼяти американських компаній холдингу.
Відповідачами в справі зазначені співзасновники Genesis Володимир Многолєтній та Василь Ульянов, а також шестеро керівників та співробітників компанії: Стаматіс Скіаніс, Оксана Кучер, Ірина Олексин, Ольга Гарбузенко, Ростислав Іваниця та Вікторія Савчук.
Ця частина позову пояснює, як американська влада бачить структуру компаній. Регулятор описує Genesis Tech не як окрему юридичну особу, а як мережу пов'язаних компаній у США, на Кіпрі та в Україні.
За версією FTC, така структура дозволяла розділяти продукти між різними юридичними особами, відкривати нові мерчант-акаунти і продовжувати приймати платежі навіть тоді, коли окремі акаунти могли потрапляти в поле зору банків або платіжних систем через скарги користувачів.
Американський регулятор описує Genesis Tech як єдину мережу пов'язаних компаній, яка нібито діяла скоординовано. В українських реаліях ця структура виглядає складніше.
Насправді Genesis це екосистема або "парасолька" для окремих продуктових компаній. Amo, OBRIO, Universe та інші бізнеси мають власних керівників, команди розробки, маркетингу та підтримки клієнтів. Операційно вони працюють як окремі компанії, а не як один спільний продукт з єдиного офісу.
За логікою FTC, Многолєтній та Ульянов як співзасновники Genesis впливали на ключові рішення в різних продуктах. Насправді ситуація протилежна: співзасновники не втручалися в операційну діяльність продуктів, які "подорослішали", а виступали очільниками ком'юніті СЕО.
Імовірно, FTC могла зробити такий висновок через кофаундингову модель Genesis. Вона передбачає, що співзасновники можуть мати частки в продуктах і компаніях, створених усередині екосистеми. Регулятор міг побачити одних і тих самих людей у різних юридичних структурах і трактувати це як ознаку єдиної операційної схеми.
Водночас найбільш предметні претензії FTC, схоже, стосуються не структури Genesis, а користувацьких воронок: як людям показували рекламу, як розкривали умови передплат, наскільки помітним було автоматичне продовження і як працювало скасування сервісу.
Ще одна деталь, про яку ЕП розповіли співрозмовники на ринку: серед згаданих у позові компаній та продуктів є бізнеси з різним фінансовим масштабом. Основна увага регулятора могла бути зосереджена на найбільшому з них, а менші продукти потрапили в позов як частина ширшої конструкції, яку намагається сформувати FTC.
За даними регулятора, згадані в позові компанії з початку 2023 року до середини 2025 року згенерували майже 250 млн дол. глобального доходу.
Наразі справа перебуває в суді. За клопотанням FTC федеральний суд тимчасово обмежив діяльність частини мережі та заморозив активи, щоб запобігти списанням коштів з користувачів.
Що не так або, навпаки, що типового в історії з передплатами Genesis
Про те, що компанії з екосистеми Genesis добре працюють з маркетингом, масштабуванням продуктів та залученням користувачів, на українському ІТ-ринку говорять давно. Водночас у частини її продуктів можна простежити певну логіку оформлення передплат і роботи з користувацькою воронкою.
Загальна модель виглядала так: якщо команда бачила нішу з потенційно хорошою юніт-економікою, вона могла швидко запускати продукт і масштабно вкладати в маркетинг. Це могли бути сервіси для трекінгу сну, медитації, харчування, фітнесу, продуктивності або астрологічні застосунки.
Для таких продуктів створювали багато рекламних матеріалів. Genesis купує великі обсяги трафіку в Meta, Google Ads, Snapchat.
Реклама могла бути різною. Частина оголошень пояснювала суть продукту або проблему, яку він має вирішити. Інколи, за словами співрозмовників ЕП, реклама грала на більш чутливих темах: надлишковій вазі, незадоволеності собою, тривожності, проблемах зі сном чи харчуванням.
"Умовний меседж міг зводитися до того, що проблема не лише в раціоні чи здоров'ї, а й у мисленні або ментальному стані людини", – каже співрозмовник ЕП. Це не було прямою брехнею, але така реклама часто могла перебільшувати значення продукту.
Так, у позові FTC стверджує, що Wisey з початку 2023 року продавали як онлайн-програму, яка нібито діагностує та лікує симптоми ADHD (синдром дефіциту уваги).
Раніше Многолєтній пояснював ЕП, що запуск нового продукту в ніші може коштувати близько 10 млн дол. Значна частина цих грошей часто йде на маркетинг. Тому для таких компаній воронка залучення користувача стає майже такою ж важливою, як і сам продукт.
Завантаживши і відкривши застосунок, користувач потрапляв у спеціальну воронку на окремому сайті. Зазвичай це був короткий квіз – невелике опитування, яке нібито мало визначити індивідуальну пропозицію для користувача.
Система могла "думати" хвилину, показувати процес обробки даних, ставити додаткові питання і врешті пропонувати нібито індивідуальний план.
У частині продуктів така персоналізація була радше імітацією, адже результат не завжди будувався на відповідях користувача. "Індивідуальний підхід" часто був більше маніпуляцією задля продажу, ніж повноцінною функцією.
"Якщо людина витратила час на відповіді, вона емоційно більше зацікавлена отримати результат. Вона ніби пройшла частину шляху, тому ймовірність оформлення передплати зростає", – пояснює джерело ЕП, знайоме з розробкою таких воронок.
У своїх матеріалах FTC стверджує, що у Wisey незалежно від відповідей користувача платформа все одно показувала, що людина нібито має певний рівень ADHD. Навіть якщо користувач вказував, що симптомів немає, сайт усе одно повідомляв про low-level ADHD.
Після цього користувачу показували "персональний план" або пропозицію скористатися продуктом. Щоб отримати доступ, потрібно було заплатити. Часто пропонували кілька варіантів: на сім днів, місяць або три місяці. Перший період міг бути безкоштовним або з великою знижкою.
Користувач міг погодитися на короткий пробний період, але після нього передплата могла автоматично продовжуватися за повною ціною. Іноді кошти списували не за наступні сім днів користування, а одразу за місяць або три.
У документах FTC йдеться, що користувачам Lumi після квізу показували "ексклюзивну знижку", таймер на десять хвилин і кнопку Get my outfits. Коли людина натискала на неї, поверх сторінки відкривалося окреме вікно для оплати.
За твердженням регулятора, у цьому вікні не було чітко видно, що це регулярна передплата, тому користувач міг ввести картку або PayPal, думаючи, що платить за разову послугу чи короткий план.
Насправді умови передбачали: спочатку 19,99 дол. за 28 днів, а потім автоматично 39,99 дол. кожні чотири тижні, якщо людина не скасує підписку заздалегідь. FTC вважає, що ці умови були недостатньо помітні. Вони були нижче кнопки оплати і користувачу не треба було прокручувати сторінку до них, щоб завершити платіж.
Саме тут виникала сіра зона. Компанія не приховувала умови, але користувачі не завжди чітко розуміли, на що погоджувалися. Це працювало на швидкій емоційній реакції, неуважності й бажанні якнайшвидше отримати результат. Коли людина хотіла скасувати передплату, то зробити це виявлялося складніше, ніж її оформити.
Логіка полягала в тому, щоб користувач не завершив дію одразу, а відклав її і, можливо, забув це зробити. Для американського ринку, одного з ключових для Genesis, така практика могла працювати ефективно. "Для американців нормально витрачати кілька сотень доларів на місяць на підписки. Вони часто можуть навіть не знати весь перелік платформ, за які платять", – пояснює співрозмовник ЕП в одній із компаній, де розробляють додатки.
Чи можна назвати це шахрайством? Однозначно ні, оскільки ніхто нікого не обманює. Скоріше, це сіра маркетингова практика, побудована на емоціях, складних умовах передплат, неочевидному автоматичному продовженні та заплутаному процесі їх скасування.
FTC називає це проблемою dark patterns, коли дизайн сервісу, дрібний шрифт, зайві екрани або приховані умови підштовхують людину залишатися платним користувачем навіть тоді, коли вона цього не хоче.
Так працює не лише Genesis. Ці практики використовують багато компаній, незалежно від того, де вони засновані: у США, ЄС чи Україні. В App Store і Google Play вимоги до оплат доволі жорсткі, зокрема щодо розкриття умов передплат і списувань коштів. Саме тому частина бізнесів проводить оплату через вебверсії продуктів.
Попри широкий перелік претензій FTC, найбільш конкретною і потенційно аргументованою виглядає історія з розкриттям умов передплати. За даними джерел ЕП, саме цей пункт найчастіше називають найслабшим місцем таких продуктів: умови автоматичного продовження могли бути прописані, але не завжди зрозуміло для користувачів.
Інші претензії, зокрема до рекламних воронок чи сірого маркетингу, довести складніше. Такі практики можуть виглядати неприємно, але вони не унікальні для Genesis і поширені на ринку цифрових сервісів, медіа та застосунків.
Що далі
За словами джерел ЕП, рік-півтора тому в частині компаній з екосистеми Genesis з'явилася нова посада: менеджер з репутації. Ці фахівці мали працювати з репутацією та скаргами користувачів. Їх завданням було зменшити кількість нарікань, покращити процеси, зробити роботу з передплатами менш конфліктною.
Один із співрозмовників ЕП вважає, що претензії FTC могли стосуватися не найсвіжішого періоду, а практик, які використовувалися у 2024-2025 роках або раніше. Тобто американський регулятор міг звернути увагу на екосистему української ІТ-компанії ще до того, як частина бізнесів почала виправляти проблемні процеси.
Коли позов FTC став публічним, багато компаній у Genesis почали аналізувати свої процеси. За словами одного із співрозмовників ЕП, американський регулятор, найімовірніше, перевірив ледь не всі компанії та продукти, пов'язані з Genesis. Претензії тільки до чотирьох бізнесів можуть свідчити, що в інших компаніях таких проблем не виявили.
Утім, наразі бізнес не зупинився. Опитані ЕП власники ІТ-компаній на ринку не очікують, що це станеться миттєво, якщо взагалі станеться. Одна з причин – юридична структура таких продуктів. За словами співрозмовників ЕП, для окремих застосунків або продуктів часто створювалися окремі юридичні особи, зокрема в США чи на Кіпрі. Через них могли проходити платежі, передплати та операційна діяльність продуктів.
У позові FTC видно цю логіку: регулятор описує не одну компанію, а групу юридичних осіб, пов'язаних з різними продуктами та напрямами. Водночас в екосистемі Genesis таких продуктів і компаній значно більше. Навіть якщо претензії стосуються конкретного переліку бізнесів, це не означає автоматичної зупинки всієї екосистеми.
Один із співрозмовників ЕП припускає, що така структура могла бути способом перестрахування. Якщо проблемним стає один продукт, це не обов'язково блокує інші. Чи будував Genesis юридичну архітектуру з цією метою – не відомо, однак така модель дозволяє розділяти ризики між різними продуктами.
До того ж претензії FTC до передплат і їх складного скасування – не унікальна історія. Регулятор раніше висував схожі звинувачення до Adobe, Uber One і Shutterstock. Остання у 2026 році погодилася заплатити 35 млн дол. для врегулювання претензій FTC щодо незаконних практик передплат. За версією регулятора, компанія недостатньо чітко розкривала умови автоматичного продовження і створювала перешкоди для відмови від сервісу.
Подальший розвиток цієї історії залежатиме від судового процесу, позиції компаній і того, чи зможуть вони довести відповідність своїх передплат, реклами та механіки скасування вимогам американського ринку.