Лабубу-манія: чому китайська іграшка-монстр стала такою популярною
Соцмережі заполонила нова трендова іграшка з Китаю: Labubu. Завдяки яким маркетинговим трюкам вона стала популярною і коли Лабубу-хайп спаде?
Про незвичну плюшеву іграшку Labubu, якої нараховується понад 300 моделей, в останні місяці чути скрізь. За фігуркою-монстром, яку створили понад п'ять років тому, шикуються черги в Лондоні, Шанхаї та Берліні, а з подачі Ріанни, Дуа Ліпи, Девіда Бекхема та інших зірок вона стала ще й модним аксесуаром.
Став популярним бренд і в Україні: купити іграшки можна навіть під Говерлою, а на Rozetka її продажі в травні зросли в 133 рази порівняно з квітнем, у червні – ще на 400%. Митники викрили на Закарпатті велику партію підроблених Лабубу.
Як почалася Лабубу-манія? Скільки на ній заробляє компанія-виробник і як іграшки продають в Україні?
Звідки з’явилися Labubu
Labubu – пухнасті маленькі ельфи з кривими зубами, загадковими посмішками і високими гострими вухами. "Усі вони жіночої статі, добрі, але іноді потрапляють у халепу", – описує концепцію компанія Pop Mart, яка вивела їх на ринок.
Хоча іграшки набули світової популярності у 2024-2025 роках, їхнього прототипа намалював художник Касінг Лунг у 2015 році. Уродженець Гонконгу Лунг провів дитинство в Нідерландах. Там він надихнувся скандинавською міфологією та створив Лабубу, які спочатку стали персонажами серії дитячих книжок.
Він вигадав їм просту "легенду": Лабубу – це лісові ельфи, які існують мільйони років, принаймні з часів динозаврів, і всі вони – жіночої статі. Як пояснює художник, слово "лабубу" нічого не означає.
У 2019 році Лунг уклав партнерську угоду з китайським ритейлером іграшок Pop Mart, щоб перетворити ельфів з героїв книжок на колекційні дизайнерські фігурки й аксесуари, надавши компанії ексклюзивні права на виробництво та продаж.
Так з’явилися плюшеві іграшки з вініловими обличчями і гострими вухами, великими очима та грайливою посмішкою, яка показує дев'ять зубів.
Перші моделі вийшли в серії The Monsters. Згодом компанія випустила ще кілька популярних серій: Have A Seat, Big Into Energy та Exciting Macaron. У кожній є різні моделі. Бренд має інших персонажів із свого всесвіту: Zimomo, Tycoco та Mokoko.
Хто продає Labubu
Компанію Pop Mart, яка виробляє і продає Labubu, заснував 23-річний Ван Нін у 2010 році. Ще під час навчання на факультеті реклами в місцевому університеті він проявив хист до роздрібної торгівлі, продаючи аксесуари своїм однокурсникам.
Перший магазин іграшок відкрився у форматі "сліпих коробок" (blind boxes). Бізнес зростав: через рік відкрили ще один магазин, а у 2016-му – інтернет-платформу. Компанія регулярно співпрацювала з художниками для розробки різних іграшок та фігурок, але справжнім джекпотом стала угода з Лунгом щодо Labubu.
Нові іграшки успішно стартували на ринку КНР. Через рік Pop Mart вийшла на Гонконзьку біржу з оцінкою 6,9 млрд дол. Зараз Pop Mart управляє понад 2 тис. торгових автоматів та понад 500 магазинами в усьому світі. На тлі хайпу навколо Лабубу за останній рік акції компанії подорожчали на понад 500%.
Фанатами Лабубу стали і дорослі модники, і колекціонери, і батьки, які купують їх для дітей. Покупці можуть годинами стояти в чергах біля магазинів Pop Mart і торгових автоматів, їхати за кордон, щоб придбати нову іграшку. Деякі рідкісні моделі перепродуються за сотні й тисячі доларів на платформах StockX або eBay.
Pop Mart на Лабубу-манії добре заробляє. У 2024 році компанія прозвітувала про 1,8 млрд дол. глобального доходу, 423 млн дол. з яких надійшли від продажу Лабубу – на 729% більше, ніж у 2023 році.
Капіталізація Pop Mart зросла до 45 млрд дол., обігнавши "Газпром". Така ринкова оцінка вдвічі перевищує сумарну капіталізацію конкурентів: виробника Barbie Mattel (5,8 млрд дол.) і Hasbro (відома "Трансформерами", My Little Pony та "Свинкою Пеппою" – 11 млрд дол.) Статки її засновника оцінюють 20 млрд дол.
У 2025 році компанія очікує зростання прибутку на 350%. За оцінками аналітичної компанії M Science, у червні продажі Labubu в США зросли на 5000% порівняно з цим же місяцем 2024 року. "Ми не бачили нічого подібного від інших іграшкових компаній", – визнали в M Science, зазначивши, що Pop Mart має великий потенціал.
Шлях до світового визнання
До того, як світ відкрив для себе Labubu, популярність бренду спочатку обмежувалася Китаєм. Іграшки стали вірусними в КНР наприкінці 2022 року. "Після виснажливої пандемії багато китайців відчували, що хочуть емоційно втекти від проблем, від сірих буднів. І тут з’явився Labubu – незвичний, хаотичний персонаж, який уособлював антиперфекціонзм", – пояснили в дослідницькій компанії ChoZan.
Величезний і надзвичайно конкурентний китайський ринок онлайн-торгівлі щороку породжує безліч вірусних трендів, але не всі стають глобальними. Labubu це вдалося. З Китаю його популярність швидко поширилася на всю Південно-Східну Азію. Підвищенню ажіотажу у світі сприяла доступна ціна. Так, у Канаді ціна коливалася від 25 дол. до 70 дол. і вважалася прийнятною.
Упізнаваність Labubu різко зросла у квітні 2024 року, коли тайська співачка Ліса з популярного K-pop-гурту Blackpink почала публікувати в Instagram фото з різними моделями та брелоками Labubu. Як наслідок, усі її фанати захотіли мати таку ж іграшку. Так вона та інші світові селебритис перетворили це на міжнародний тренд.
У лютому всесвітньо відому співачку і бізнесвумен Ріанну помітили з брелоком Labubu, прикріпленим до сумки Louis Vuitton. Пізніше своєю колекцією ляльок поділилася з підписниками інфлюенсерка Кім Кардашян, а в травні до флешмобу з Labubu приєднався екскапітан збірної Англії з футболу Девід Бекхем.
З часом іграшки та брелоки стали настільки популярними в США, що в червні в парку Нью-Йорка провели своєрідний модний показ: фанати Labubu прогулювалися з маленькими іграшковими монстрами, прикріпленими до сумочок, рюкзаків, ременів і навіть до аксесуарів для собак.
На користь Pop Mart зіграло й те, що нові моделі Labubu нелегко дістати. Компанія випускає новинки часто, але невеликими партіями, дотримуючись "стратегії дефіциту", як це свого часу робили Crocs і Stanley.
Кожна серія має обмежену кількість іграшок, які продаються в "сліпій коробці". Покупці не знають, яку модель отримають, доки не відкриють коробку, ціна якої в США стартує з 30 дол. Кожна новинка має різні костюми чи тематику. Дизайн змінюється часто, тож фанати відчувають потребу постійно купувати нові іграшки.
Деякі версії Labubu розкуповують за лічені хвилини, а колекціонери стоять у чергах годинами. В Австралії покупці прокидалися о 3-й ранку, щоб зустріти прибуття новинок, а в Лос-Анджелесі пограбували магазин, викравши іграшок на 30 тис. дол.
Labubu – щось більше, ніж іграшка. Під впливом зірок дедалі більше покупців використовують її як модний аксесуар. Під час Міланського тижня чоловічої моди китайський бренд Pronounce представив Labubu у своїй колекції. Персонаж з'явився на трикотажних виробах і був розміщений у першому ряду показу.
Ключову роль у популяризації бренду відіграли соцмережі, вони переповнені контентом про Labubu. Як наслідок, він має безліч шанувальників в усьому світі.
"Недосконалості – гострі зуби, незграбна посмішка, неслухняне волосся – стали висловленням ідентичності в епоху, коли дедалі більше цінується унікальність. Молоді покупці надають перевагу бунту та індивідуальності над вишуканою естетикою. Labubu втілює ці цінності", – пояснює Korea Herald.
Висхідний попит на Labubu спочатку в Китаї під час пандемії, а потім і у світі пояснюють "ефектом помади", коли люди, перебуваючи у фінансових труднощах, хочуть потішити себе невеликими і недорогими красивими речами. Тому вони купують аксесуар для сумки вартістю 30 дол., а не саму сумку.
Labubu vs Lafufu: проблема підробок
Великий попит на Labubu призвів до хвилі підробок, які в медіа та соцмережах іронічно називають Lafufu. Плюшеві іграшки від Pop Mart стали настільки популярними, що оригінальні версії знайти дедалі складніше.
Lafufu визнаються небезпечними для здоров’я дітей. "Багато підробок містять дрібні відокремлені деталі, що становлять небезпеку. Діти можуть ними вдавитися. Іграшки можуть містити свинець, шкідливі барвники чи заборонені пластифікатори, збільшуючи ризик задухи", – попередили в Chartered Trading Standards Institute.
CNN виявило масове виробництво дешевих копій у Китаї, сотні підробок знайшли в Уельсі, а китайські митники лише в червні вилучили 70 тис. підробок, які готувалися до експорту. Обмежена пропозиція колекційних моделей призвела до зростання цін, створивши великий ринок підробок на Amazon та AliExpress.
Як покупці можуть визначити, чи лялька оригінальна? Найважливіша ознака – голографічна наклейка та QR-код, який веде на сайт Pop Mart. У CTSI зазначають, що на підробках QR-коди часто розмиті або спрямовують на фейкові сайти, а голограми тьмяні або погано надруковані. Деякі підробки схожі на оригінал настільки, що Pop Mart почав додавати до своїх офіційних версій невидимий штамп, який можна побачити лише під ультрафіолетовим світлом.
Ще однією ознакою є кількість зубів. Справжні ляльки мають дев'ять зубів, а підробки можуть мати різну кількість. Надто яскраві кольори та неякісне шиття теж можуть вказувати на підробку. За останній місяць кількість пошукових запитів Lafufu в США зросла на 149%, оскільки справжні Labubu скуповують одразу.
Існує великий вторинний ринок іграшок. Інколи Labubu перепродаються за ціною, яка втричі перевищує офіційну, що робить їх привабливими для спекулянтів. Деякі надзвичайно рідкісні версії приносять великі гроші в офіційному продажі: у червні ексклюзивну однометрову ляльку продали за 150 тис. дол. на аукціоні в Пекіні.
Популярність в Україні
В українських ритейл-мережах є багато іграшок Labubu. Їх продають на маркетплейсах та в соцмережах, замовляючи продукцію в постачальників з Китаю.
Попит зростає: за травень-червень кількість пошукових запитів, за даними Prom.ua, зросла в 24 рази. Закупівельна ціна фігурки "в стилі лабубу" в Китаї – від 2 дол., писав Forbes з посиланням на cервіс-партнера Alibaba Павла Ковтуненка.
Співвласник та керівник дистриб'ютора іграшок Kiddisvit Павло Овчинніков говорив, що оригінальних Labubu в Україні нема. "Це ліцензований продукт, тож виготовляти або продавати копії бренду не раджу. Це може загрожувати штрафами, конфіскацією товару та репутаційними ризиками", – заявив він Forbes Ukraine.
"М’яка сила" Китаю і перспективи
Пекін задоволений результатом. Китайське державне інформагентство Xinhua писало, що бренд "демонструє привабливість китайської креативності, якості та культури мовою, яку розуміє весь світ" і дозволяє побачити "крутий Китай".
"BYD і Labubu мають одну цікаву спільну рису. Вони настільки хороші з точки зору маркетингу і якості, що нікому не важливо, що вони з Китаю. Їх неможливо ігнорувати", – визнав директор консалтингової фірми iMpact Кріс Перейра.
Попри це, у КНР лунали і деякі критичні зауваження: не тільки щодо використання сліпих коробок для Labubu, яке створює залежність та обманює покупців, а й стосовно того, що іграшки виглядають занадто страшно і не повинні продаватися дітям. На тлі цієї критики від провладних газет акції Pop Mart дещо знизилися.
Однак аналітики визнають кейс Labubu величезним успіхом для Китаю, називаючи його одним з першим прикладів значного впливу КНР на західну культуру після пандемії та ефективною "м’якою силою".
Тимчасом Labubu продовжує набирати підписників у соцмережах, а продажі ростуть. Pop Mart розуміє, що хайп навколо іграшок триватиме недовго і готується розширювати портфоліо: "Ми будуємо бренд, орієнтований на довговічність. Будемо продовжувати місію – розпалювати уяву і дарувати радість на довгі роки". Водночас Овчинніков прогнозує, що Лабубу-хайп триватиме близько року.