Контрабандне "яблуко": як iPhone потрапляє в Україну
Офіційний старт продажів iPhone 17 в Україні зібрав тисячі передзамовлень. Чому більшість цих смартфонів потрапляють до країни неофіційними каналами?
Кожної осені презентація Apple перетворюється на світову подію: керівник компанії Тім Кук на великій сцені показує нові гаджети, а вже через кілька днів перші їх партії вирушають у магазини різних країн. Для багатьох витратити кругленьку суму або взяти кредит на новий "яблучний" флагман стало певним ритуалом. Це схоже на сучасний карго-культ, де продукт Apple – щось більше, ніж смартфон.
26 вересня продаж нового iPhone 17 офіційно стартував і в Україні. ЕП вирішила зʼясувати, що відбувається між презентацією і появою о 9:00 у магазині в центрі Києва блискучих новеньких iPhone. Це історія не лише про логістику, а й про ціноутворення, ринок "сірої" техніки, конкуренцію між мережами і навіть про те, чому попит на новий iPhone в Україні зріс попри війну.
Спойлер: якщо передзамовлення було зроблене не одразу, то шанси придбати модель Pro чи Pro Max украй низькі: доведеться чекати кілька тижнів.
Як iPhone потрапляють в Україну
iPhone для Apple – найбільш успішний пристрій: у 2024 році компанія продала понад 232 млн смартфонів. Це принесло 51% від доходу, тож старт продажів нових моделей – одна з найважливіших подій року для фірми. Український ринок для Apple не пріоритетний, але компанія вже п'ятий рік локалізує тут свою присутність.
У 2021 році Apple відкрила офіс у Києві, щоб самостійно завозити техніку і контролювати роботу офіційних ритейлерів. Тоді ж "Еппл Україна", український представник, завезла першу в історії офіційну партію продукції Apple безпосередньо від компанії. 8 тис. iPhone 13 загальною заявленою вартістю 7,5 млн дол. були підготовлені на виробництві саме для вітчизняного ринку.
"Вони єдині ввозять адаптований для України товар Apple, що відповідає вимогам законодавства. На коробках є інформація українською мовою, QR-коди з інструкціями, посилання на підтримку. Загалом продукт повністю адаптований до нашого ринку. Це не лише iPhone. На MacBook, наприклад, також із заводу є українська розкладка клавіатури", – каже директор компанії – офіційного дистриб’ютора Apple в Україні "Асбіс Україна" Віталій Мельниченко.
Роль "Асбісу" не зводиться лише до логістики. "Ми відповідаємо за просування, навчання продавців і загалом за супровід продажів. Тобто спектр завдань значно ширший, ніж просто "довезти до магазину", – розповідає Мельниченко.
Ці дві компанії – ключові гравці в процесі доставляння продукції Apple із заводу в Індії чи Китаї до полиць українських ритейлерів.
Після презентації нової моделі iPhone Apple формує черги постачань і збирає дані про попередній попит на ринку. Далі визначаються перші квоти для України. Весь шлях нових "яблук" з Азії до України організовує команда Apple з українським офісом. Наприклад, у 2025 році перша партія нової продукції прибула в перші вихідні після старту передзамовлень в Україні з Нідерландів та Чехії.
Розмитнює товар теж "Еппл Україна". Спочатку він потрапляє на склад дистриб’ютора "Асбіс". Далі, відповідно до передзамовлень і домовленостей з мережами, пристрої сортують і відвантажують у магазини. Кожен iPhone має серійний номер, який показує, куди його відправили і де він має бути проданий.
Окремий блок вимог Apple стосується мерчандайзингу. Компанія через дистриб’ютора визначає, як і де розміщувати товар, які постери використовувати, як оформити зали. Ці приготування відбуваються за одну ніч перед стартом продажу. Разом з товаром Apple постачає демонстраційні моделі з обмеженим функціоналом, які призначені лише для вітрин і не продаються.
Це не єдиний алгоритм, за яким iPhone потрапляють на український ринок. Є також "паралельний імпорт". Частина мереж завозить iPhone з інших регіонів самостійно, з митним оформленням, але поза каналами локальних дистриб’юторів.
Як розповіли в пресслужбі мережі "Ябко", компанія імпортує нові iPhone так: формує замовлення постачальнику-нерезиденту (трейдингові оптовики з Китаю, або Японії), оплачує рахунок-фактуру, проводить усі митні платежі та розмитнює товар. Після цього продукція надходить у розподільчі центри і далі в магазини. До 24 вересня мережа таким чином уже доставила 238 iPhone 17 різних модифікацій.
Крім того, є "сірий" сегмент: нелегальне ввезення без сплати податків та мит. 19 вересня, коли стартували перші продажі смартфонів, вітчизняні митники затримали 29 iPhone 17 Pro Max, які намагалися незаконно ввезти в Україну.
Продажі в перші дні та попит на ринку
У 2025 році Apple представила чотири версії нових смартфонів: iPhone 17, 17 Pro, 17 Pro Max та абсолютно новий Air. За даними компанії "Асбіс", українці передзамовили близько 20 тис. нових iPhone в офіційних партнерів. Проте кількість придбаних смартфонів буде трохи нижчою, оскільки часто одна людина оформляє передзамовлення в кількох магазинах.
Навіть попри це попит на нові iPhone відчутний. За словами комерційного директора мережі "Фокстрот" В’ячеслава Склонного, у 2025 році кількість передзамовлень порівняно з лінійкою 2024 року збільшилася у 2,5 разу.
Аналогічна ситуація – у компанії Comfy. "Попит на iPhone щороку зростає. У 2025 році ми отримали на 50% більше передзамовлень на нову лінійку iPhone, ніж у минулому році", – каже генеральний директор мережі Ігор Хижняк.
За словами Мельниченка, чверть передзамовлень виконають у перший тиждень продажів. Ідеться насамперед про версії Pro та Pro Max. Саме на них найбільший попит і найдовші черги. Інші моделі можуть бути доступніші.
У "Фокстроті" зазначають, що в день старту продажів отримати новинки зможуть 10% клієнтів, а протягом місяця – усі охочі. Найбільш дефіцитними залишаються моделі Pro Max: їх можна буде побачити на вітринах, але не купити. Така ж ситуація на ринках США та Євросоюзу: навіть там покупцям повідомляють про затримку з доставкою нових Pro Max у популярних кольорах на два-три тижні.
Натомість базові iPhone 17 та версія Air доступніші, адже попит на них нижчий. "iPhone 17 Air, на нашу думку, недооцінений. Скоріш за все, це пов’язано з тим, що нову модель треба побачити і потримати в руках, тоді попит зросте. Цю модель у багатьох конфігураціях можна оформити майже одразу", – ділиться Мельниченко.
За словами Хижняка, на старті продажів українці найчастіше обирають серію Pro. Серед передзамовлень у Comfy 85% припадають на серію Pro, з них 70% – на модель Pro Max. Традиційно перші покупці обирають новий фірмовий колір: 50% заявок оформлені на Pro-серію в новому кольорі Cosmic Orange.
Ціна як у всіх
Попри шалений попит, ритейлери заробляють на iPhone небагато. Співрозмовники ЕП на ринку зазначили, що їх середня маржа становить 5%. Річ у тім, що Apple встановлює для ритейлерів верхню межу рекомендованої ціни, а от знижувати її можна на власний розсуд. Тому ціна в українських магазинах часто відповідає верхній межі і вартість iPhone в Україні майже не відрізняється від країн ЄС.
Натомість порівнювати українські та американські ціни не коректно, адже в США вартість на сайті Apple вказана без ПДВ, тож вона здається нижчою. У 2025 році офіційна стартова ціна нових моделей iPhone в Україні стартує від 46 799 грн за базову модель і далі залежить від конфігурацій та пам’яті.
"Вартість офіційних iPhone в Україні формується з урахуванням рекомендованої ціни Apple. Ціна співставна з цінами в половині країн ЄС – Польщі, Італії, Балканських країнах. Дешевші смартфони лише в країнах з нижчими податками, як-от ОАЕ, США чи Японія, де ціна прив’язана до долара", – каже Склонний.
У "Ябці", яка не співпрацює з представником Apple в Україні, ціну на iPhone формують шляхом додавання собівартості товару від офіційного постачальника, витрат на логістику та митне оформлення, операційних витрат мережі.
"Сірий" ринок, який поїдає "білий"
Головну проблему ринку техніки Apple в Україні демонструє промовиста цифра: за словами Мельниченка, лише кожен п’ятий iPhone завезений офіційно із сплатою мит і податків, в абсолютних цифрах це 200-250 тис. штук на рік. Решта пристроїв надходить в Україну неофіційними каналами.
У 2024 році в Україні продали близько 1 млн iPhone, з яких переважна більшість потрапила в країну нелегально. За словами кількох співрозмовників ЕП на ринку, ситуація стала погіршуватися після початку великої війни. "Якщо у 2021 році близько 60% ринку iPhone в Україні були "сірими", то зараз це число наближається до 80%", – розповідає співрозмовник ЕП серед ритейлерів.
Він скаржиться, що частина мереж продає нерозмитнені смартфони без фіскальних чеків. Часто такі пристрої завозяться з ЄС під одними найменуваннями, а на українському кордоні оформляються під іншими.
Чи може на це вплинути Apple? Ні. Як пояснили ЕП співрозмовники, знайомі з політикою компанії, для Apple головне, щоб їхні гаджети були оригінальними, а питання мит та ПДВ вони вважають "внутрішніми питаннями держави".
Додатковим підтвердженням проблеми став цьогорічний інцидент: одна з мереж почала продавати iPhone 17 на два дні раніше за офіційний старт продажів у великих ритейлерів, причому ціни там були на 20-30% вищими.
"25 вересня одна з мереж продавала iPhone 17 Pro Max 256 Gb за 95,2 тисячі гривень, а сьогодні стартували офіційні продажі цієї моделі за 70 тисяч гривень. Різниця – 36%. Новинка iPhone Air у цій мережі вчора продавалася за 82,8 тисячі гривень, у Comfy вона сьогодні в наявності за 58,5 тисячі гривень. Різниця – 42%", – каже Хижняк. За даними джерел ЕП, ідеться про мережу "Ябко".
За словами Хижняка, волатильність цін на новинки Apple характерна лише для "сірого" ринку, який використовує дефіцит певних моделей протягом перших тижнів, аби заробити на покупцях, які хочуть отримати смартфон першими.
У "Ябко" цінову різницю пояснюють витратами на логістику, а ранню дату продажу – відсутністю прив’язки до графіків дистриб'ютора: "Єдиним критерієм для старту продажу є готовність до реалізації. Ми прагнемо якомога швидше задовольнити очікування клієнтів і не формуємо штучний ажіотаж. Незалежність від дистриб'ютора дозволяє почати продажі без додаткових затримок".
У фірмі додають, що iPhone, які надходять до мережі, "проходять повний цикл офіційного розмитнення відповідно до українського законодавства". Утім, співрозмовники ЕП на ринку в це не вірять і кажуть, що озвучена кількість завезених айфонів, 238 одиниць, мізерна для мережі з понад 140 магазинів.
За даними джерел ЕП, масштаби схем величезні: iPhone становлять понад 70% усієї контрабандної електроніки, що ввозиться в Україну. Прибравши тільки один вид техніки із списку "сірих" товарів, можна значно вплинути на ситуації на митниці.
За словами Хижняка, через нерівні правила гри "сірий" ринок техніки в Україні у 2025 році може сягнути близько 58 млрд грн. Оскільки до 78% iPhone продаються без належного митного оформлення та сплати податків, втрати бюджету лише від неотриманого ПДВ становлять орієнтовно 12 млрд грн.