Застосунків на шість мільярдів: як ІТ-компанія Kiss My Apps потроює виторг третій рік поспіль
Чим відрізняється мануфактура від фабрики? Якщо дивитися лише на кінцевий продукт, різниця може здаватися незначною: і майстер, і фабрика зроблять умовний черевик потрібних якості та вигляду.
Проте очевидна різниця буде в масштабі та собівартості. Фабрика здатна виробляти десятки й сотні тисяч одиниць, знижувати витрати за штуку, робити товар доступнішим і стабільнішим за якістю. На масовому ринку перевага однозначно за фабрикою і це добре відомий урок ще з початку 20 століття.
А як це працює в ІТ? У технологічному світі теж є "ремісники", які створюють унікальні продукти та роблять відкриття. Проте ринок дедалі частіше винагороджує не разову унікальність, а здатність відтворювати успіх: процеси, пайплайни, інструменти. У результаті перемагає не той, хто один раз зробив щось видатне, а той, хто збудував механізм створення продуктів і вміє його масштабувати.
Чи не найкраще це доводить приклад Kiss My Apps. Українська компанія-платформа працює як "фабрика продуктів", а точніше – застосунків для смартфонів. У Kiss My Apps ви не знайдете поодиноких хітів – тільки налагоджений процес виробництва, аналітики та маркетингу, уміння вигравати конкуренцію на маркетплейсах і ефективно купувати трафік.
Хоча це не схоже на класичний бізнес довкола інновацій і, на перший погляд, може здаватися нудним, цифри говорять самі за себе: заснована у 2022 році Kiss My Apps за три роки виросла до понад 100 млн дол. доходу, має понад 30 застосунків і 100 млн завантажень.
Як їй вдалося побудувати справжню фабрику застосунків і без зовнішніх інвестицій зростати утричі рік до року?
Від 0 до 150 мільйонів
Як і багато бізнесів у світі, історія Kiss My Apps почалася із зовсім іншої компанії та могла ніколи не відбутися, якби не випадок і кілька вчасних рішень. Ще у 2019 році в Netpeak Group (тепер Fractal) Радомир Новкович, Артем Бородатюк та Олексій Борщ запустили Tonti Laguna Mobile.
Нова компанія мала створювати власні застосунки "на всі випадки жаття": від астрології до здорового харчування. Ідея бізнесу була проста: створити тисячі безплатних програм і заробляти на рекламі.
CEO Tonti Laguna Mobile став Радомир Новкович, фахівець із просування мобільних застосунків у маркетплейсах. Утім, аби щось просувати, це спершу потрібно розробити. Тож Новкович запропонував посаду Head of Product Дмитру Лолу, який мав досвід створення мобільних продуктів.
"Я думав, що швидко все налаштую і повернуся до власних проєктів. Потрібні були гроші й час, тож план був простий: трохи попрацювати, можливо, паралельно з власним стартапом, і рухатися далі", – згадує CEO Kiss My Apps Дмитро Лола.
До приходу в Tonti Лола у 32 роки встиг попрацювати в міськраді Дніпра, у дейтинг-сервісах Максима Полякова, очолював напрям Mobile Products у Brainstack.
Розбудувати власний стартап не вдалося, а модель "тисячі безплатних застосунків плюс реклама" не спрацювала так, як очікували. У 2022 році керівництво вирішило перебудувати бізнес і нову модель запропонував саме Лола.
"Не треба робити тисячі дрібних застосунків. Я вважав, що краще сфокусуватися на масштабних продуктах, де можна вибудувати юніт-економіку і заробляти на підписках", – пригадує він.
Так з'явилася Kiss My Apps, яка в результаті трансформації поглинула Tonti Laguna Mobile і отримала нового СЕО. На момент злиття в Tonti було близько 35 працівників і 100 тис. дол. місячного виторгу.
Нова компанія зробила ставку на платну дистрибуцію, насамперед на пошукову рекламу. Розуміючи свої сильні сторони, а саме роботу з однотипними пошуковими запитами, команда почала робити застосунки, які найкраще під це налаштовані.
Першими програмами були утиліти й бізнес-інструменти. Людина вводить "як відсканувати документ на телефоні" і бачить застосунок компанії. Хоче видрукувати файл з мобільного – з'являється "принтер" Kiss My Apps. Ніякої магії: прості, зрозумілі інструменти, які вирішують щоденні завдання і головне – виграють конкуренцію та приносять непоганий заробіток.
Ставка на досвід дала результат і перші застосунки почали активно набирати популярність в AppStore та нарощувати базу підписників. Команда почала швидко створювати нові продукти для смартфонів та збільшувати виторг.
"У 2022-му ми заробили понад мільйон доларів. На початку 2025 року поставили ціль 100 мільйонів. У квітні це була лише амбіція, а зараз, у жовтні, це вже факт. Цей поріг ми подолали влітку і рік закриємо вище поставленої цілі", – зазначає CEO Kiss My Apps.
У 2022-2023 роках Kiss My Apps агресивно нарощувала портфель і підписну модель: спершу доходи зростали у понад чотири рази на рік, далі – утричі. 2024 рік компанія завершила із 49 млн дол. виторгу. Зараз портфоліо компанії – це понад 30 застосунків і понад 100 млн користувачів, кількість яких продовжує зростати.
Стратегія блакитного океану тут не працює
Секрет успіху Kiss My Apps – у жорсткому прагматизмі. Компанія свідомо не женеться за унікальними технологіями чи нішами без конкуренції. Навпаки, її стратегія – заходити в найконкурентніші сегменти, де є великий попит і, відповідно, гроші.
Виграти конкуренцію допомагає глибоке розуміння правил платформ та інструментів просування: ASO (App Store Optimization – оптимізація сторінки застосунку), ASA (Apple Search Ads – платна реклама в App Store) та Google Search Ads (пошукова реклама для встановлень).
Спираючись на роботу з даними, команда створила автоматизовану систему керування ASO та ASA: вона самостійно збирає семантичне ядро, запускає й тестує сотні тисяч маркетингових кампаній і без участі людини масштабує бюджети на найефективніші.
Показовий приклад – утиліта Printer. Звичайний застосунок для друку документів, який завдяки влучному позиціонуванню й маркетингу вже кілька років утримує лідерство у своїй ніші, має понад 10 млн завантажень і входить до ключових джерел доходу компанії.
Іншими словами, у Kiss My Apps не винаходять технологічних новинок, вони добре знають, що, де і коли потрібно користувачам. "Маємо власний інструмент для автоматизації реклами. Він сам збирає дані про ринок і конкурентів, виставляє ставки, веде тисячі рекламних кампаній. Кілька людей лише стежать, щоб усе працювало і вчасно ловлять збої", – пояснює Лола.
Такий підхід працює і у зворотному напрямку. Аналіз великих масивів даних підказує, у яких напрямках шукати нові ніші для запуску застосунків. Головне – компанія не створює кардинально кращі чи сильно відмінні від конкурентів продукти. Ба більше, часто подібні продукти вже є в смартфоні, як диктофон чи мірило.
Ідея в тому, що коли, наприклад, Apple заходить у якусь нішу, то компанії, як це не парадоксально, стає простіше. "Вони не доводять продукт до ідеалу, зате підігрівають попит. Люди починають шукати сканер і знаходять наш застосунок. Тож замість прямої конкуренції ми отримуємо збільшення трафіку", – каже Лола.
Зрештою, ці підходи зумовлені кон'юнктурою ринку. За словами Лоли, в App Store менш ніж 1% видавців забирають понад 94% грошей. Це ринок вибудуваних систем: якщо в тебе немає власної налагодженої моделі, що дозволяє швидко зростати, ти просто сходиш з дистанції.
Як влаштована фабрика застосунків
Компанія тримає портфель із трьома станами продуктів: активна розробка, стабільна автоматизована фаза (реклама керується власними ботами) та on hold (лише підтримка без вкладень у трафік). Загалом випущено 38 продуктів, 28-30 – у роботі (функціонують та обслуговуються), з них 15-16 – активно вдосконалюються.
Усі вони мають платну підписку, яка починається після короткого терміну пробного періоду. Середня вартість підписки – 15 дол. на місяць, але вона може змінюватися залежно від сегмента.
Створення застосунків починається з даних. Алгоритм щодня аналізує ринок, "підсвічує" ніші, де інструменти просування можуть дати трафік, і відправляє сигнали в роботу. Далі естафету підхоплює відділ маркетингу, який запускає короткі тестові кампанії, щоб перевірити попит цифрами.
Коли з'являються перші результати, окрема команда рахує ресурси та юніт-економіку, моделює строк окупності і готує коротке резюме: що це за продукт, скільки потрібно інвестувати і коли вкладення повернуться. Рішення про старт розробки ухвалює виконавчий директор.
Також є базові фінансові орієнтири: CAC (вартість залучення платного користувача) – близько 50 дол., LTV (дохід від нього за весь час) – близько 70 дол. Раніше продукт мав окупатися швидко, тепер допускають довший горизонт, якщо потенціал великий.
"Правило просте: за перші шість місяців продукт має довести, що платну закупівлю трафіку можна масштабувати. На старті в його просування вкладаємо 100-250 тисяч доларів. Якщо за пів року продукт не показує очікуваних фінансових результатів, ми його закриваємо", – пояснює Лола.
За його словами, раніше команда запускала близько 14 невеликих застосунків на рік, але навіть успішні рідко перевищували виторг пів мільйона доларів на місяць. Тепер компанія свідомо перейшла від кількості до масштабу та орієнтується на чотири-пʼять запусків на рік з метою вийти на понад 1 млн дол. на місяць з підписок на застосунок і надалі доростати до 3 млн дол.
Зараз у Kiss My Apps близько 240 людей. Щоб підтримувати всі процеси, компанія вибудувала платформу з чотирьох модулів, на якій працюють усі команди.
Перший модуль – автоматизований маркетинг. Система сама збирає ключові слова, генерує тисячі креативів, запускає і тестує сотні тисяч рекламних кампаній.
Другий – аналітика. Єдине сховище даних показує тренди щодо всіх застосунків, будує прогнози, а вбудовані ШІ-агенти щодня підказують, що саме змінилося, чому і що робити далі. Запускаючи новий продукт, команда може порівнювати його траєкторію з реальними прикладами.
Третій – платежі. Користувачі можуть платити на сайті компанії, без App Store і Google Play.
Четвертий – ШІ-платформа агентів з "довгою пам'яттю", яка зберігає персональний контекст користувача протягом усього часу користування продуктом.
"Ми добудовуємо платформу, де кожен продукт працює з особистим агентом і пам'ятає весь контекст користувача. Це дає послідовний досвід роками, незалежно від пристрою чи версії застосунку", – каже CEO Kiss My Apps.
За два роки вирости до шести окремих компанії
У Kiss My Apps розуміють, що підтримувати нинішні темпи зростання дедалі складніше. Уже на 2025 рік очікували сповільнення, тож керівництво готує зміну стратегії.
Перш за все – орієнтування не лише на власників iPhone, а й на Android-ринок. Історично близько 20% користувачів Apple генерували 80% виторгу мобільного ринку, тоді як 80% користувачів Android – близько 20%. Зараз співвідношення змінилося: ті самі 20% користувачів Apple формують 60% виторгу, а 80% Android – 40%. Фактично "грошовий" обсяг Android подвоївся.
Kiss My Apps майже не виводить прибуток, переважну його більшість реінвестує в зростання. Дохідність бізнес-моделі – 30% на рік. Найбільша стаття витрат – маркетинг, який на етапі масштабування іноді перевищує 50% від доходу. Крім того, компанія почала активніше масштабувати платну рекламу на нових для себе платформах, зокрема в екосистемі Meta.
"Одна з головних стратегій трансформації команди Kiss My Apps – перехід від однієї компанії до платформи з шістьма бізнес-юнітами. Кожен юніт має власні цілі зростання та операційної зрілості. Мінімальний план – за два роки перетворити ці юніти на шість окремих компаній", – зазначає Лола.
Він додає, що раніше компанія тестувала три підходи: самостійну розробку застосунків, кофаундинг і точкові купівлі. Зараз переважає побудова власними силами.