Як Кабміну спілкуватися з людьми

Кожна зміна уряду запускає однаковий цикл дискусій. Ми аналізуємо персоналії, кадрові перестановки, політичні баланси, майбутні рішення, але значно рідше ставимо інше запитання: чи стане новий уряд сильнішим як інституція?

Однією з найменш помітних, але найважливіших складових інституційної спроможності є стратегічні комунікації. Це вже не пресрелізи чи брифінги. Ключова роль страткому – пояснювати складні непопулярні рішення, формувати довіру, координувати повідомлення між інституціями, управляти суспільними змінами.

Україна входить у період, коли таких рішень буде більше: війна, відбудова, вступ у ЄС, реформа державних фінансів, демографічні виклики, зміни на ринку праці. Майже кожне рішення уряду вимагатиме не лише політичної волі, а й суспільної підтримки. Натомість стратегічні комунікації в Україні залишаються сервісною функцією, хоча давно мали б стати частиною державного управління.

Головний виклик для нового уряду не лише в тому, які рішення ухвалювати, а й у тому, як вбудувати стратегічні комунікації в процес вироблення й реалізації державної політики. Це потребує кількох принципових змін.

1. Побудувати єдину архітектуру стратегічних комунікацій.

Найбільша проблема державних комунікацій – не окремі невдалі повідомлення чи кампанії. Справа в тому, що система працює фрагментарно.

Кожне міністерство вибудовує власну комунікаційну логіку. Часто між ними існує жорстка боротьба і за інформаційний привід, і за позицію спікера в порядку денному, не кажучи про політичну боротьбу між очільниками. У результаті громадяни отримують десятки різних голосів замість єдиної державної позиції.

Єдина архітектура стратегічних комунікацій – це не однакові тексти чи централізоване управління повідомленнями. Така архітектура має складатися щонайменше з п'яти елементів: єдиних стратегічних цілей, спільних державних наративів, чіткого розподілу ролей між інституціями, координації повідомлень і спільної системи оцінки ефективності. Лише тоді різні органи влади залишатимуться самостійними, але працюватимуть як єдина система.

Усе це працює, коли треба вигравати на полі бою інформаційної війни чи переконувати західних партнерів, а ми в цьому здебільшого пасемо задніх.

Держава повинна навчитися говорити багатьма голосами про одні стратегічні цілі. Саме так працюють зрілі системи стратегічних комунікацій у країнах НАТО та ЄС: окремі інституції зберігають автономію, але координуються навколо спільних стратегічних цілей, ключових наративів і довгострокових державних пріоритетів.

2. Перетворити стратегічні комунікації на функцію державного управління.

У багатьох державних органах комунікаційні підрозділи досі виконують переважно сервісну функцію: супроводжують події, організовують пресзаходи, пишуть новини. Проте стратегічні комунікації повинні починатися до ухвалення рішень.

Комунікаційний аналіз має бути частиною процесу вироблення державної політики. Які групи зачепить рішення? Які страхи чи бар'єри виникнуть? Яких поведінкових змін очікує держава? Які аргументи будуть переконливими для різних аудиторій?

Без відповідей на ці питання навіть правильні рішення можуть втрачати підтримку. Інакше держава буде змушена пояснювати ухвалене рішення замість того, аби ще на етапі його розробки передбачити і врахувати суспільний спротив.

Перед запуском реформи уряд має відповісти не лише на питання "що ми змінюємо", а й на комунікаційні питання: чию поведінку змінюємо; якої зміни очікуємо; що заважає зміні; який сенс буде переконливим; як виміряємо результат. Лише після цього варто переходити до вибору каналів, форматів чи спікерів.

3. Перейти від інформування до управління поведінкою.

Одне з найбільших непорозумінь полягає в тому, що багато державних органів досі оцінюють успіх комунікацій кількістю опублікованих повідомлень. Проте люди змінюють свою поведінку не тому, що прочитали новину.

Ефективні стратегічні комунікації проходять кілька послідовних етапів: зміна знань, зміна ставлення, формування наміру і лише потім зміна поведінки.

Наприклад, підтримати реформу, змінити податкову поведінку чи скористатися новою державною послугою людина готова лише тоді, коли зрозуміла рішення, погодилася з його логікою і побачила особисту цінність цієї зміни.

Саме ці зміни мають ставати предметом управління. Найбільша помилка держави в тому, що вона намагається змінити поведінку, пропускаючи попередні етапи.

4. Запровадити управління на основі досліджень.

Державні комунікації не можуть будуватися лише на інтуїції чи політичному відчутті моменту. Ми гарно просунулися в питаннях цифрової держави на основі великих даних, час оцінити важливість даних і в комунікаціях.

Перед запуском важливих реформ уряд повинен системно досліджувати очікування, страхи, мотивацію різних аудиторій, тестувати повідомлення, вимірювати рівень довіри та коригувати комунікаційні кампанії на основі даних.

Дослідження потрібні не лише для того, щоб зрозуміти громадську думку. Вони допомагають знайти правильний кут подачі. Я часто використовую просту формулу: кут комунікації = проблема × аудиторія × бажана дія. Від цього залежить, буде повідомлення сприйняте як формальна інформація чи як переконливе пояснення. Так працюють сучасні уряди. Так само має працювати Україна.

5. Змінити критерії успіху.

Охоплення, кількість новин чи переглядів перестали бути показниками ефективності. Якщо після масштабної інформаційної кампанії люди однаково не розуміють реформу або не готові її підтримати, комунікація не досягла мети.

Новий уряд має перейти до оцінки реальних результатів: рівня розуміння державної політики, довіри до інституцій, підтримки рішень і готовності громадян діяти. Саме тому KPI державних комунікацій мають вимірювати не інформаційну активність, а зміну: знань, ставлення, намірів і поведінки. Саме ці чотири показники демонструють, чи допомогла комунікація реалізувати державну політику.

Стратегічні комунікації повинні супроводжувати весь цикл державної політики: від визначення проблеми й розробки рішення до його впровадження, оцінки результатів і коригування. Поки ж у більшості випадків вони з'являються лише наприкінці процесу, коли рішення ухвалене і потрібно "пояснити людям". Це одна з ключових управлінських помилок, яку новий уряд має виправити.

У міжнародній практиці дедалі частіше говорять про принцип communication by design, коли комунікаційний компонент закладається в державну політику ще на етапі її проєктування, а не після ухвалення рішення. Саме такий підхід дозволяє зменшувати ризики нерозуміння, поляризації і втрати довіри.

Ми звикли говорити про оборонну спроможність, економічну стійкість та енергетичну безпеку, але дедалі більше сучасних криз показують: довіра – теж критична інфраструктура держави. Уряд, який не здатний пояснювати свої рішення, дуже швидко втрачає можливість їх реалізовувати.

Саме тому зміна Кабінету Міністрів – це можливість не лише завести нові імена, а й переглянути роль стратегічних комунікацій у державному управлінні.

Якщо використаємо цей шанс, то створимо систему, у якій стратегічні комунікації стануть таким же інструментом державного управління, як бюджетна політика, стратегічне планування чи аналітика даних. Така система здатна підтримати складні реформи, зміцнити довіру до інституцій і підвищити стійкість країни.