Как Кабмину общаться с людьми

Каждая смена правительства запускает один и тот же цикл дискуссий. Мы анализируем персоналии, кадровые перестановки, политические балансы, будущие решения, но гораздо реже задаем другой вопрос: станет ли новое правительство сильнее как институт?

Одной из наименее заметных, но важнейших составляющих институционального потенциала являются стратегические коммуникации. Это уже не пресс-релизы или брифинги. Ключевая роль стратегических коммуникаций — объяснять сложные непопулярные решения, формировать доверие, координировать сообщения между институтами, управлять общественными изменениями.

Украина вступает в период, когда таких решений будет больше: война, восстановление, вступление в ЕС, реформа государственных финансов, демографические вызовы, изменения на рынке труда. Практически каждое решение правительства будет требовать не только политической воли, но и общественной поддержки. При этом стратегические коммуникации в Украине остаются вспомогательной функцией, хотя уже давно должны были стать частью государственного управления.

Главный вызов для нового правительства заключается не только в том, какие решения принимать, но и в том, как интегрировать стратегические коммуникации в процесс разработки и реализации государственной политики. Это требует нескольких принципиальных изменений.

1. Создать единую архитектуру стратегических коммуникаций.

Самая большая проблема государственных коммуникаций — не отдельные неудачные сообщения или кампании. Дело в том, что система работает фрагментарно.

Каждое министерство выстраивает собственную коммуникационную логику. Часто между ними ведется жесткая борьба как за информационный повод, так и за позицию спикера в повестке дня, не говоря уже о политической борьбе между руководителями. В результате граждане получают десятки разных голосов вместо единой государственной позиции.

Единая архитектура стратегических коммуникаций — это не одинаковые тексты или централизованное управление сообщениями. Такая архитектура должна состоять как минимум из пяти элементов: единых стратегических целей, общих государственных нарративов, четкого распределения ролей между институтами, координации сообщений и общей системы оценки эффективности. Только тогда различные органы власти останутся самостоятельными, но будут работать как единая система.

Все это работает, когда нужно одерживать победы на поле битвы информационной войны или убеждать западных партнеров, а мы в этом в основном отстаем.

Государство должно научиться говорить многими голосами об одних стратегических целях. Именно так работают зрелые системы стратегических коммуникаций в странах НАТО и ЕС: отдельные институты сохраняют автономию, но координируются вокруг общих стратегических целей, ключевых нарративов и долгосрочных государственных приоритетов.

2. Превратить стратегические коммуникации в функцию государственного управления.

Во многих государственных органах коммуникационные подразделения до сих пор выполняют преимущественно сервисную функцию: освещают события, организуют пресс-мероприятия, пишут новости. Однако стратегические коммуникации должны начинаться до принятия решений.

Коммуникационный анализ должен быть частью процесса выработки государственной политики. Какие группы затронет это решение? Какие страхи или барьеры возникнут? Каких поведенческих изменений ожидает государство? Какие аргументы будут убедительными для разных аудиторий?

Без ответов на эти вопросы даже правильные решения могут лишиться поддержки. В противном случае государство будет вынуждено объяснять принятое решение вместо того, чтобы ещё на этапе его разработки предвидеть и учесть общественное сопротивление.

Перед запуском реформы правительство должно ответить не только на вопрос "что мы меняем", но и на коммуникационные вопросы: чье поведение мы меняем; каких изменений ожидаем; что мешает изменениям; какой смысл будет убедительным; как измерим результат. Только после этого стоит переходить к выбору каналов, форматов или спикеров.

3. Перейти от информирования к управлению поведением.

Одно из самых больших заблуждений заключается в том, что многие государственные органы до сих пор оценивают успех коммуникаций по количеству опубликованных сообщений. Однако люди меняют свое поведение не потому, что прочитали новость.

Эффективные стратегические коммуникации проходят несколько последовательных этапов: изменение знаний, изменение отношения, формирование намерения и только затем изменение поведения.

Например, поддержать реформу, изменить налоговое поведение или воспользоваться новой государственной услугой человек готов только тогда, когда понял решение, согласился с его логикой и увидел личную ценность этого изменения.

Именно эти изменения должны становиться предметом управления. Самая большая ошибка государства заключается в том, что оно пытается изменить поведение, пропуская предыдущие этапы.

4. Внедрить управление на основе исследований.

Государственные коммуникации не могут строиться исключительно на интуиции или политическом чутье момента. Мы добились значительного прогресса в вопросах цифрового государства на основе больших данных, пришло время оценить важность данных и в сфере коммуникаций.

Перед запуском важных реформ правительство должно системно изучать ожидания, опасения и мотивацию различных аудиторий, тестировать сообщения, измерять уровень доверия и корректировать коммуникационные кампании на основе данных.

Исследования нужны не только для того, чтобы понять общественное мнение. Они помогают найти правильный ракурс подачи информации. Я часто использую простую формулу: угол коммуникации = проблема × аудитория × желаемое действие. От этого зависит, будет ли сообщение воспринято как формальная информация или как убедительное объяснение. Так работают современные правительства. Так же должна работать Украина.

5. Изменить критерии успеха.

Охват, количество новостей или просмотров перестали быть показателями эффективности. Если после масштабной информационной кампании люди по-прежнему не понимают реформу или не готовы её поддержать, коммуникация не достигла своей цели.

Новое правительство должно перейти к оценке реальных результатов: уровня понимания государственной политики, доверия к институтам, поддержки решений и готовности граждан действовать. Именно поэтому KPI государственных коммуникаций должны измерять не информационную активность, а изменения: знаний, отношения, намерений и поведения. Именно эти четыре показателя демонстрируют, помогла ли коммуникация реализовать государственную политику.

Стратегические коммуникации должны сопровождать весь цикл государственной политики: от определения проблемы и разработки решения до его внедрения, оценки результатов и корректировки. Пока же в большинстве случаев они появляются лишь в конце процесса, когда решение уже принято и нужно "объяснить людям". Это одна из ключевых управленческих ошибок, которую новое правительство должно исправить.

В международной практике всё чаще говорят о принципе communication by design, когда коммуникационный компонент закладывается в государственную политику ещё на этапе её разработки, а не после принятия решения. Именно такой подход позволяет снижать риски непонимания, поляризации и потери доверия.

Мы привыкли говорить об оборонной способности, экономической устойчивости и энергетической безопасности, но всё больше современных кризисов показывают: доверие — тоже критически важная инфраструктура государства. Правительство, которое не способно объяснять свои решения, очень быстро теряет возможность их реализовывать.

Именно поэтому смена Кабинета Министров — это возможность не только привлечь новые лица, но и пересмотреть роль стратегических коммуникаций в государственном управлении.

Если воспользуемся этим шансом, то создадим систему, в которой стратегические коммуникации станут таким же инструментом государственного управления, как бюджетная политика, стратегическое планирование или аналитика данных. Такая система способна поддержать сложные реформы, укрепить доверие к институтам и повысить устойчивость страны.