Як інтелектуальна власність формує сучасний спорт

Сучасний спорт – це потужна глобальна індустрія з величезними оборотами: у 2025 році її оцінювали417 млрд дол. Це означає, що за видовищами стоїть складна економічна система, де кожен елемент має вартість і правовий статус.

Так, у 2023 році Adidas уклав з футбольним клубом "Манчестер юнайтед" одну з найбільших угод в історії футболу на 1,2 млрд дол. Зобов'язавшись виплачувати цю суму протягом десяти років, Adidas отримав ексклюзивне право на виробництво форми для гравців та використання логотипа клубу.

Сучасна світова спортивна індустрія базується на правах інтелектуальної власності, які генерують левову частку прибутків. Формула проста: чим надійніше захищені ці права, тим успішніше розвивається спортивна індустрія.

Для України ця тема особливо актуальна. Велика війна кардинально змінила економіку спорту: частина клубів втратила доступ до домашніх арен, спортивна інфраструктура зазнає руйнувань, скоротилися спонсорські бюджети, кількість глядачів на трибунах суворо обмежена. У таких умовах саме нематеріальні активи, зокрема права інтелектуальної власності, демонструють найбільшу стійкість і потенціал для комерціалізації. Саме на них варто робити найвищу ставку.

Бренд, що конвертується в капітал

Клуби та спортивні організації – це повноцінні бренди з високою ринковою вартістю. Назва, логотип, кольори, слогани, талісмани – усі ці елементи бренду прописані до найменших дрібниць і охороняються як торговельна марка (ТМ).

Бренд є одним із ключових активів на конкурентному ринку. Він лежить в основі продажу офіційної атрибутики, оформлення ліцензійних, спонсорських та партнерських угод. Як це працює? Наприклад, в угоді між клубом "Манчестер юнайтед" та Adidas кожен шарф або футболка із символікою клубу є результатом функціонування системи захисту прав інтелектуальної власності.

В Україні така практика – радше виняток. Значна кількість футбольних і баскетбольних клубів досі не реєструє свої торговельні марки, відмовляючись від одного з ключових інструментів захисту й комерціалізації власного бренду.

На цьому тлі ФК "Динамо Київ" можна назвати показовим прикладом роботи з інтелектуальною власністю: його торговельна марка зареєстрована в усіх класах товарів та послуг. Це дає клубу змогу повноцінно використовувати свій бренд у різних напрямах комерційної діяльності. Офіційним спортивним партнером ФК "Динамо Київ" з 2018 року виступає компанія New Balance.

Такі тенденції стосуються насамперед клубного спорту. В індивідуальних видах спортсмени значно активніше створюють та розвивають власні бренди.

Про особистий бренд

Ім'я, зовнішність, рухи давно стали нематеріальним активом, який можна комерціалізувати. Рекламні контракти – лише одна з багатьох можливостей.

Цю стратегію ефективно реалізував Майкл Джордан, чию бізнес-імперію оцінюють 3,8 млрд дол. Культовий баскетболіст перетворює все, чого торкається, на золото: від кросівок до реєстрації численних ТМ з його ім'ям, підписом і номером 23.

Українські спортсмени теж користуються цими інструментами. До прикладу, на рахунку братів Кличків – консалтингова компанія, бренд спортивного харчування, промоутерська компанія та благодійний фонд. Андрій Шевченко регулярно виступає амбасадором українських та світових брендів, серед яких – Armani, Ajax Systems, "Епіцентр К" та глобальна ініціатива для допомоги Україні United24.

За плечами Олександра Усика – співпраця із Stone Island, Damirili, "Карпатська джерельна". Крім того, абсолютний чемпіон світу в надважкій вазі має низку власних комерційних проєктів включно з промоутерською компанією та кількома брендами одягу, один з яких створений спільно з колегою Василем Ломаченком.

Схожим шляхом ідуть Еліна Світоліна, Ольга Харлан і Ярослава Магучіх, які співпрацюють з міжнародними брендами і розвивають власні проєкти.

Один з викликів українського спорту – відсутність індустрії спортивного маркетингу та управління іміджевими правами спортсменів. У західних країнах спеціалізовані агенції опікуються не лише спортивною кар'єрою атлетів, а й їхньою репутацією, захистом інтелектуальних прав, розвитком партнерств із брендами. Такі компанії допомагають перетворювати спортивний успіх на економічний актив.

В Україні з'являються спортивні маркетингові агенції, проте переважає радянська модель, де спортсмен – не харизматична особистість, а гвинтик системи. Це особливо помітно у футболі, де гравцям складно будувати свої кар'єри.

Медіаправо: економіка трансляцій

Право на трансляцію спортивних подій – ще один цінний об'єкт інтелектуальної власності. Ліги продають ці права телекомпаніям і стримінговим платформам.

Вартість контрактів залежить від популярності змагань, аудиторії та географії показу. Для більшості спортивних організацій ці угоди – найбільше джерело прибутку. Вони приносять кошти для фінансування нових спортивних подій, реконструкції спортивних майданчиків та сприяння розвитку спорту.

Значною проблемою залишається піратство. Нелегальний спортивний стримінг демонструє чи не найшвидше зростання на тіньовому ринку цифрових медіа. Як наслідок, індустрія щороку зазнає збитків у розмірі близько 28 млрд дол.

Українські кейси підтверджують економічну цінність медіаправ. Поєдинки Усика давно перетворилися на масштабні медіапродукти, права на трансляцію яких стають предметом конкуренції між мовниками. Це засвідчив недавній бій між нашим боксером та Ріко Верховеном. Уперше за багато років його показував не монополіст Megogo, а "Київстар ТБ", який придбав права на трансляцію.

Інновації в дії

Глобальний спорт постійно генерує нові технології. Це можуть бути як рішення, що допомагають спортсменам досягати вищих результатів і відновлюватися, скажімо, модель кросівок Nike, яка активує сенсорні ділянки мозку, так і винаходи в дотичних сферах, зокрема в комунікаційних технологіях.

У світі зареєстровано тисячі патентів, промислових зразків і корисних моделей, пов'язаних зі спортом. Інвестиції в такі розробки стимулює належний правовий захист. Бізнес вкладає ресурси в проєкти лише тоді, коли впевнений, що результати інтелектуальної праці не будуть незаконно скопійовані.

Для України це має особливе значення. В умовах війни спорт дедалі тісніше поєднується з реабілітацією, доступністю технологій і якістю життя.

Яскравим прикладом є компанія Esper Bionics, яка розробляє біонічні протези, що адаптуються до користувача за допомогою штучного інтелекту. Стартап створює повноцінний експортний deep-tech-продукт, здатний активізувати наш економічний розвиток і просувати імідж України як інноваційної держави.

Компанії створюють ніші для інноваційної економіки, поєднуючи медицину, спорт, IT та інтелектуальну власність. Так, ШІ-застосунок стартапу Vita325 перетворює смартфон на інструмент пришвидшеної реабілітації людей після ампутації ніг.

Ще одна важлива технологія – VR-тренажер для подолання фантомного болю та відновлення функцій після ампутацій. Ідеться про розробку світового рівня з клінічно доведеною ефективністю. Ця технологія асоціюється з нашою державою завдяки охоронним документам, оформленим в Україні.

Спортивні здобутки вимірюються не лише медалями, а й здатністю захистити успіх. Обізнаність у сфері інтелектуальної власності визначає, чи стане перемога запорукою тривалого розвитку. У цій грі на мільярди талановиті українці гратимуть на рівних, якщо навчаться працювати з нематеріальними активами.