Как интеллектуальная собственность формирует современный спорт

Современный спорт — это мощная глобальная индустрия с огромными оборотами: в 2025 году её оценивали в 417 млрд долл. Это означает, что за зрелищами стоит сложная экономическая система, где каждый элемент имеет стоимость и правовой статус.

Так, в 2023 году Adidas заключил с футбольным клубом "Манчестер Юнайтед" одну из крупнейших сделок в истории футбола на 1,2 млрд долл. Обязавшись выплачивать эту сумму в течение десяти лет, Adidas получил эксклюзивное право на производство формы для игроков и использование логотипа клуба.

Современная мировая спортивная индустрия основана на правах интеллектуальной собственности, которые генерируют львиную долю доходов. Формула проста: чем надежнее защищены эти права, тем успешнее развивается спортивная индустрия.

Для Украины эта тема особенно актуальна. Великая война кардинально изменила экономику спорта: часть клубов лишилась доступа к домашним аренам, спортивная инфраструктура подвергается разрушениям, сократились спонсорские бюджеты, количество зрителей на трибунах строго ограничено. В таких условиях именно нематериальные активы, в частности права интеллектуальной собственности, демонстрируют наибольшую устойчивость и потенциал для коммерциализации. Именно на них стоит делать самую высокую ставку.

Бренд, который превращается в капитал

Клубы и спортивные организации — это полноценные бренды с высокой рыночной стоимостью. Название, логотип, цвета, слоганы, талисманы — все эти элементы бренда проработаны до мельчайших деталей и охраняются как торговая марка (ТМ).

Бренд является одним из ключевых активов на конкурентном рынке. Он лежит в основе продажи официальной атрибутики, заключения лицензионных, спонсорских и партнерских соглашений. Как это работает? Например, в соглашении между клубом "Манчестер Юнайтед" и Adidas каждый шарф или футболка с символикой клуба является результатом функционирования системы защиты прав интеллектуальной собственности.

В Украине такая практика — скорее исключение. Значительное количество футбольных и баскетбольных клубов до сих пор не регистрирует свои торговые марки, отказываясь от одного из ключевых инструментов защиты и коммерциализации собственного бренда.

На этом фоне ФК "Динамо Киев" можно назвать показательным примером работы с интеллектуальной собственностью: его торговая марка зарегистрирована во всех классах товаров и услуг. Это позволяет клубу полноценно использовать свой бренд в различных направлениях коммерческой деятельности. Официальным спортивным партнером ФК "Динамо Киев" с 2018 года является компания New Balance.

Такие тенденции касаются прежде всего клубного спорта. В индивидуальных видах спорта спортсмены гораздо активнее создают и развивают собственные бренды.

О личном бренде

Имя, внешность, манера поведения давно стали нематериальным активом, который можно коммерциализировать. Рекламные контракты — лишь одна из многих возможностей.

Эту стратегию эффективно реализовал Майкл Джордан, чью бизнес-империю оценивают в 3,8 млрд долл. Культовый баскетболист превращает всё, к чему прикасается, в золото: от кроссовок до регистрации многочисленных торговых марок с его именем, подписью и номером 23.

Украинские спортсмены тоже пользуются этими инструментами. Например, на счету братьев Кличко — консалтинговая компания, бренд спортивного питания, промоутерская компания и благотворительный фонд. Андрей Шевченко регулярно выступает в качестве посла украинских и мировых брендов, среди которых — Armani, Ajax Systems, "Эпицентр К" и глобальная инициатива по помощи Украине United24.

За плечами Александра Усика — сотрудничество с Stone Island, Damirili, "Карпатская джерельна". Кроме того, абсолютный чемпион мира в супертяжелом весе имеет ряд собственных коммерческих проектов, включая промоутерскую компанию и несколько брендов одежды, один из которых создан совместно с коллегой Василием Ломаченко.

По схожему пути идут Элина Свитолина, Ольга Харлан и Ярослава Магучих, которые сотрудничают с международными брендами и развивают собственные проекты.

Одна из проблем украинского спорта — отсутствие индустрии спортивного маркетинга и управления имиджевыми правами спортсменов. В западных странах специализированные агентства занимаются не только спортивной карьерой спортсменов, но и их репутацией, защитой интеллектуальных прав, развитием партнерских отношений с брендами. Такие компании помогают превращать спортивный успех в экономический актив.

В Украине появляются спортивные маркетинговые агентства, однако преобладает советская модель, где спортсмен — не харизматичная личность, а винтик системы. Это особенно заметно в футболе, где игрокам сложно строить свою карьеру.

Медиаправо: экономика трансляций

Права на трансляцию спортивных событий — ещё один ценный объект интеллектуальной собственности. Лиги продают эти права телекомпаниям и стриминговым платформам.

Стоимость контрактов зависит от популярности соревнований, аудитории и географии трансляции. Для большинства спортивных организаций эти соглашения – главный источник прибыли. Они приносят средства для финансирования новых спортивных мероприятий, реконструкции спортивных объектов и содействия развитию спорта.

Серьёзной проблемой остаётся пиратство. Нелегальный спортивный стриминг демонстрирует, пожалуй, самый быстрый рост на тёмном рынке цифровых медиа. В результате индустрия ежегодно несет убытки в размере около 28 млрд долл.

Украинские примеры подтверждают экономическую ценность медиаправ. Бои Усика давно превратились в масштабные медиапродукты, права на трансляцию которых становятся предметом конкуренции между вещателями. Это подтвердил недавний бой между нашим боксером и Рико Верховеном. Впервые за много лет его показывал не монополист Megogo, а "Киевстар ТВ", который приобрел права на трансляцию.

Инновации в действии

Глобальный спорт постоянно порождает новые технологии. Это могут быть как решения, помогающие спортсменам достигать более высоких результатов и восстанавливаться, скажем, модель кроссовок Nike, которая активирует сенсорные участки мозга, так и изобретения в смежных сферах, в частности в коммуникационных технологиях.

В мире зарегистрированы тысячи патентов, промышленных образцов и полезных моделей, связанных со спортом. Инвестиции в такие разработки стимулирует надлежащая правовая защита. Бизнес вкладывает ресурсы в проекты только тогда, когда уверен, что результаты интеллектуального труда не будут незаконно скопированы.

Для Украины это имеет особое значение. В условиях войны спорт всё теснее сочетается с реабилитацией, доступностью технологий и качеством жизни.

Ярким примером является компания Esper Bionics, которая разрабатывает бионические протезы, адаптирующиеся к пользователю с помощью искусственного интеллекта. Стартап создает полноценный экспортный deep-tech-продукт, способный активизировать наше экономическое развитие и продвигать имидж Украины как инновационного государства.

Компании создают ниши для инновационной экономики, объединяя медицину, спорт, IT и интеллектуальную собственность. Так, ИИ-приложение стартапа Vita325 превращает смартфон в инструмент ускоренной реабилитации людей после ампутации ног.

Еще одна важная технология — VR-тренажер для преодоления фантомной боли и восстановления функций после ампутаций. Речь идет о разработке мирового уровня с клинически доказанной эффективностью. Эта технология ассоциируется с нашей страной благодаря охранным документам, оформленным в Украине.

Спортивные достижения измеряются не только медалями, но и способностью защитить свой успех. Осведомленность в сфере интеллектуальной собственности определяет, станет ли победа залогом долгосрочного развития. В этой игре на миллиарды талантливые украинцы будут играть на равных, если научатся работать с нематериальными активами.