Читання під обстрілами

Коли ми говоримо про економіку під час війни, першими спадають на думку енергетика, агросектор чи військова індустрія. Проте в Україні у 2024 році одна з найвпливовіших трансформацій відбувалася в книжковій галузі.

Виявилося, що ринок друкованого слова – це не лише про літературу. Це про ідентичність, опір, інвестиції в майбутнє і, що найважливіше для бізнесу, це поле для стратегічного зростання.

Вибір читати українською, купувати українські книжки – це акт підтримки держави. Це не абстракція, а економічний факт: культурне споживання в умовах воєнного стану набуває форми економіки символічного капіталу.

Згідно з дослідженням Інституту книги та Info Sapiens, український книжковий ринок демонструє рідкісну рису для воєнного часу – стійкість. Читання не зникає, адаптується, переформатовується і навіть зростає серед дітей.

У країні, де частина територій перебуває під обстрілами, а інша – у стані гуманітарної нестачі, 75% прочитаних книг – україномовні. Це не лише культурний факт, це економіка ідентичності. Коли книжка стає інструментом ідентичності, вона перетворюється на ринковий інструмент державної безпеки.

Бізнес, який це розуміє, отримує унікальну перевагу першопрохідця. В умовах війни книжка – це "софт-пауер" з оборонною функцією. Книжки формують мислення, здатність до критичного аналізу, ідентичність, уявлення про майбутнє. І це – антидот до інформаційної війни. Для міжнародної аудиторії це важливо: українська держава інвестує в книжку так само, як у кіберзахист чи дрони. Це не емоція, це державна стратегія культурної безпеки.

На перший погляд, війна мала б сприяти цифровізації – і справді, попит на електронні та аудіокниги зростає. Водночас друковані видання не втрачають популярності, особливо серед людей з вищою освітою. Цей факт має критичне значення для бізнес-моделей видавців та ритейлерів.

Модель споживання гібридна: читач переходить між форматами залежно від наявності світла та інтернету, перебування в транспорті, часу доби. Маркетинг працює в соцмережах, продажі – у книгарнях та інтернет-магазинах. Особливо ефективною виявляється стратегія омніканальної присутності: автор – у соцмережах, книжка – у локальній книгарні чи на онлайн-платформі.

Ключовим бар’єром до читання, як показує дослідження, є не тільки ціна, а й брак часу. Для бізнесу це означає одне: час споживача – головна валюта. Успішні проєкти ті, що вбудовують читання в побут: короткі формати, інтерактивні серії, адаптація до аудіо, інтеграція з шкільними платформами.

Тобто книга – це не тільки одиниця продукту, а й ланцюжок передавання контенту та емоцій. Від етапу переговорів про купівлю авторських прав (ми як видавництво постійно в цьому процесі) через створення носіїв контенту (друкований, електронний) до розповсюдження та промотування.

Додатково варто наголосити, що книжковий ринок – це економіка довгого ланцюга доданої вартості: автор → літагент → перекладач → редактори → коректор → дизайнер → друкар → логіст → книгарня, медіа, фестиваль.

Цей ланцюг створює робочі місця в сімох секторах. Інвестиція у видання книжки – це не просто "витрати на культуру", а активація локальних економік, особливо в регіонах. Це важливий меседж для інвесторів та держави.

До прикладу, наша публічна презентація мемуарів Кристал Гефнер (вдова видавця Playboy Г’ю Гефнера) включала не тільки обговорення книги, а й дискусію про вікову нерівність у відносинах, харасмент, щирість почуттів.

Я кажу про те, що книга – це також стартова точка для дискусії на ті теми, які вона порушує. Не одностороння комунікація (читаєш – і не отримуєш відповідь від паперу на свої запитання), а створюєш дискусійне поле.

Звичайно, видавництва мають приземлені проблеми, які впливають і на читачів. Я кажу про незворотне подорожчання книг. Зростання цін на друк, папір, логістику, енергію ставить видавців та розповсюджувачів у непросте становище. Однак це створює нові можливості. Наприклад, кооперація з бізнесами інших індустрій і локальними громадами, спільні літературні заходи.

Держава вже рухається в цьому напрямку. Передбачаються державні субсидії для книгарень, особливо в регіонах. Нагадаю і про підтримку для молодих читачів, які отримують від держави гроші на купівлю книжок при досягненні повноліття. Для інвестора це можливість входу з меншими ризиками.

Важливо також подолати піратство. За даними Українського інституту книги, це найперша проблема для вітчизняних книговидавництв. За моїми оцінками, десь 20% книг в Україні піратські. Вони не продаються у відомих книжкових мережах. Їх просто копіюють, друкують на дешевому папері і продають на маркетплейсах та ринках, у соцмережах та невеликих онлайн-книгарнях.

Жоден великий системний інвестор не прийде в країну, де його товар вкрадуть і продадуть за мовчазної згоди маркетплейсу та державних органів, що мають боротися з піратством. "Піратять" і книги, які видаємо ми. Це означає, що ми втрачаємо гроші. Пірати завдають збитків кожному видавництву.

Книжка в Україні – це зараз більше, ніж продукт. Це культурна інвестиція, соціальний капітал, економічна стратегія виживання нації. Бізнес, який це розуміє, отримує і прибуток, і зростання власної репутації.