Чтение под обстрелами

Когда мы говорим об экономике во время войны, первыми приходят на ум энергетика, агросектор или военная индустрия. Однако в Украине в 2024 году одна из самых влиятельных трансформаций происходила в книжной отрасли.

Оказалось, что рынок печатного слова - это не только о литературе. Это об идентичности, сопротивлении, инвестициях в будущее и, что самое важное для бизнеса, это поле для стратегического роста.

Выбор читать на украинском, покупать украинские книги - это акт поддержки государства. Это не абстракция, а экономический факт: культурное потребление в условиях военного положения приобретает форму экономики символического капитала.

Согласно исследованию Института книги и Info Sapiens, украинский книжный рынок демонстрирует редкую черту для военного времени - устойчивость. Чтение не исчезает, адаптируется, переформатируется и даже растет среди детей.

В стране, где часть территорий находится под обстрелами, а другая - в состоянии гуманитарной нехватки, 75% прочитанных книг - украиноязычные. Это не только культурный факт, это экономика идентичности. Когда книга становится инструментом идентичности, она превращается в рыночный инструмент государственной безопасности.

Бизнес, который это понимает, получает уникальное преимущество первопроходца. В условиях войны книга - это "софт-пауэр" с оборонительной функцией. Книги формируют мышление, способность к критическому анализу, идентичность, представление о будущем. И это - антидот к информационной войне. Для международной аудитории это важно: украинское государство инвестирует в книгу так же, как в киберзащиту или дроны. Это не эмоция, это государственная стратегия культурной безопасности.

На первый взгляд, война должна была бы способствовать цифровизации - и действительно, спрос на электронные и аудиокниги растет. В то же время печатные издания не теряют популярности, особенно среди людей с высшим образованием. Этот факт имеет критическое значение для бизнес-моделей издателей и ритейлеров.

Модель потребления гибридная: читатель переходит между форматами в зависимости от наличия света и интернета, пребывания в транспорте, времени суток. Маркетинг работает в соцсетях, продажи - в книжных магазинах и интернет-магазинах. Особенно эффективной оказывается стратегия омниканального присутствия: автор - в соцсетях, книга - в локальном магазине или на онлайн-платформе.

Ключевым барьером к чтению, как показывает исследование, является не только цена, но и нехватка времени. Для бизнеса это означает одно: время потребителя - главная валюта. Успешные проекты те, что встраивают чтение в быт: короткие форматы, интерактивные серии, адаптация к аудио, интеграция со школьными платформами.

То есть книга - это не только единица продукта, но и цепочка передачи контента и эмоций. От этапа переговоров о покупке авторских прав (мы как издательство постоянно в этом процессе) через создание носителей контента (печатный, электронный) до распространения и продвижения.

Дополнительно стоит отметить, что книжный рынок - это экономика длинной цепи добавленной стоимости: автор → литагент → переводчик → редакторы → корректор → дизайнер → печатник → логист → книжный магазин, медиа, фестиваль.

Эта цепь создает рабочие места в семи секторах. Инвестиция в издание книги - это не просто "расходы на культуру", а активация локальных экономик, особенно в регионах. Это важный месседж для инвесторов и государства.

К примеру, наша публичная презентация мемуаров Кристал Хефнер (вдова издателя Playboy Хью Хефнера) включала не только обсуждение книги, но и дискуссию о возрастном неравенстве в отношениях, харассменте, искренности чувств.

Я говорю о том, что книга - это также стартовая точка для дискуссии на те темы, которые она поднимает. Не односторонняя коммуникация (читаешь - и не получаешь ответ от бумаги на свои вопросы), а создаешь дискуссионное поле.

Конечно, у издательств есть приземленные проблемы, которые влияют и на читателей. Я говорю о необратимом подорожании книг. Рост цен на печать, бумагу, логистику, энергию ставит издателей и распространителей в непростое положение. Однако это создает новые возможности. Например, кооперация с бизнесами других индустрий и локальными общинами, совместные литературные мероприятия.

Государство уже движется в этом направлении. Предусматриваются государственные субсидии для книжных магазинов, особенно в регионах. Напомню и о поддержке для молодых читателей, которые получают от государства деньги на покупку книг при достижении совершеннолетия. Для инвестора это возможность входа с меньшими рисками.

Важно также преодолеть пиратство. По данным Украинского института книги, это самая первая проблема для отечественных книгоиздательств. По моим оценкам, где-то 20% книг в Украине пиратские. Они не продаются в известных книжных сетях. Их просто копируют, печатают на дешевой бумаге и продают на маркетплейсах и рынках, в соцсетях и небольших онлайн-магазинах.

Ни один крупный системный инвестор не придет в страну, где его товар украдут и продадут при молчаливом согласии маркетплейса и государственных органов, которые должны бороться с пиратством. "Пиратят" и книги, которые издаем мы. Это означает, что мы теряем деньги. Пираты наносят ущерб каждому издательству.

Книга в Украине - это сейчас больше, чем продукт. Это культурная инвестиция, социальный капитал, экономическая стратегия выживания нации. Бизнес, который это понимает, получает и прибыль, и рост собственной репутации.