Как книжные магазины держатся во время войны

Эта зима была не просто холодной. Для украинского бизнеса она стала еще одним экзаменом на выживание - после четырех из лет полномасштабного вторжения, когда каждый сезон проверяет на прочность тех, кто еще не сдался. Книжные магазины оказались в особенно уязвимом положении: не товары первой необходимости, не цифровой продукт, не то, что можно свернуть и перевезти.

"Люди не перестали читать. Они научились покупать иначе - осторожно, сознательно, с вопросом: а действительно ли это мне сейчас нужно?"

Рациональное потребление как новая норма

Потребительские привычки изменились - и это не просто красивая фраза из аналитического отчета. Это ощущается физически: меньше спонтанных покупок, больше обдуманных решений. Книга перестала быть импульсивным подарком себе. Она стала покупкой, которую оправдывают - и перед собой, и перед бюджетом.

Но даже в этих условиях декабрь остается декабрьским. В сети Vivat фиксируют традиционный сезонный рост трафика - около 15% и соответствующее увеличение количества чеков. Интересно другое: типичный покупатель этого сезона - женщина 25-45 лет, которая выбирает книги для семьи, друзей и коллег. Это не импульсивная покупка на кассе. Это обдуманный подарок с вниманием к эстетике, к настроению, которое книга должна создать.

При этом средний чек в декабре растет несущественно - преимущественно за счет увеличения количества покупок, а не цены одной. Люди покупают больше, но не дороже. Это и есть рациональное потребление в действии: больше внимания к выбору, меньше - к спонтанному расходованию.

Есть еще одна деталь, которая многое объясняет. Из года в год пик декабрьских продаж становится менее острым - спрос распределяется равномернее благодаря акциям в течение всего года. Черная пятница, распродажи, промоции - все это "оттягивает" часть праздничного спроса вперед. Покупатель научился ждать выгодного момента и больше не откладывает все на последнюю неделю перед праздниками. Это, кстати, также признак рационального потребителя: он планирует.

Сети против независимых: две разные зимы: две разные зимы

Если говорить честно, эту зиму пережили по-разному. Большие книжные сети имели то, чего нет у маленьких - буфер. Логистическую инфраструктуру, которая позволяет перераспределять запасы между городами. Маркетинговый бюджет, чтобы напомнить о себе онлайн. Возможность удержать цены и предложить скидки тогда, когда независимому магазину каждый процент дается болезненно. Сеть может позволить себе то, что для локального магазина означало бы закрыться.

Сеть может позволить себе пережить убыточный квартал. Независимый книжный магазин - нет.

О распределении ресурсов во времена кризиса

Кризис заставляет принимать решения, которые в мирное время можно откладывать годами. Что сокращать первым? Ассортимент, персонал, аренду?

Имея определенные запасы и ресурсы, мы решили сократить количество выданных книг, но оставить работников с рабочими местами. Конечно, мы закрывали магазины этой зимой, но и открывали новые. Каким образом это происходило? Закрытие для нас - это очень громкое слово, более правильным будет слово "переезд".

Мы имеем ряд критериев, которые определяют правильность выбора локации и уже через три месяца можем сказать, принесет ли прибыль этот магазин. Если видим, что нет - собираемся и переезжаем. Такие решения принимаются не только в рамках переезда на соседнюю улицу, очень часто это может быть переезд в другой город.

Процессы по открытию новых локаций мы запускали еще за несколько месяцев до этой сложной зимы, поэтому на вопрос: "Если зима была сложной, то почему вы открывались" могу сказать, что готовились. Даже не только к зиме, а в целом.

Книжные магазины этой зимой не просто выжили - они адаптировались. Потребитель стал другим: осторожнее, внимательнее, но не равнодушным. Книга не исчезла из его жизни - она изменила свое место в ней, перейдя из категории импульса в категорию решения.

Те, кто это понял первыми - крупные сети или маленькие независимые магазины - получили преимущество не за счет масштаба или скидок, а за счет точности. Точного понимания своего покупателя, своего ассортимента, своего момента.

Эта зима была тяжелой. Но она научила книжный рынок тому, чему не учит ни один спокойный сезон: выдержать - это не значит остаться неизменным. Это значит остаться собой, изменив все остальное.