Почему пиар не является частью маркетинга
Маркетинг измеряется продажами, пиар — репутационным капиталом.
Функцию пиара можно описать одним словом: влияние. Именно так сформулирована основная коммуникационная функция в Барселонских принципах (Barcelona Principles), которые разрабатывает и регулярно обновляет Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) в качестве профессиональных стандартов для PR-индустрии.
Фокус коммуникаций направлен на налаживание диалога, формирование знаний о бренде и доверия у заинтересованных сторон. В отличие от маркетинга, пиар не занимается прямыми продажами, однако именно он в долгосрочной перспективе влияет на ценность компании.
По данным RepTrak, компании, разработавшей международные стандарты и рейтинг оценки репутации брендов, репутационный капитал может составлять до 25% стоимости бизнеса. Репутация влияет на текущую оценку компании, ее инвестиционную привлекательность, устойчивость в кризисных ситуациях, лояльность клиентов, государства и сотрудников.
Исследование Trust in Advertising от Nielsen показывает, что 90 % потребителей больше доверяют органическим рекомендациям, отзывам и нативным публикациям в СМИ, чем рекламе. То есть, если маркетинг привлекает внимание, то пиар помогает сформировать доверие к бренду и работает со значительно более широким, чем маркетинг, кругом аудиторий.
Место пиара в структуре компании
В украинском бизнесе PR часто является частью маркетинга. Причины разные: стремление упростить структуру, оптимизировать расходы за счет объединения ролей маркетолога и PR-специалиста, недооценка стратегической роли коммуникаций. Такой подход ошибочен.
PR и маркетинг — это отдельные функции с разными целями, показателями, стратегиями и заинтересованными сторонами. Между ними есть точки пересечения, но они не тождественны. Именно поэтому в крупных международных компаниях, в частности из рейтинга Top 100 RepTrak, функция пиара часто подчиняется непосредственно владельцу или генеральному директору. Такая модель работает не только для корпораций, но и для компаний любого масштаба.
В эпоху тотальной цифровизации компании, не обладающие качественной коммуникационной экосистемой, подвержены высоким репутационным рискам, независимо от масштаба маркетинговых кампаний. Преодолеть кризис без функции управления репутацией чрезвычайно сложно. Часто компании, в которых пиар интегрирован с маркетингом, не имеют кризисного плана, а непродуманные заявления или хаотичная коммуникация лишь усугубляют проблему.
Где пиар и маркетинг работают вместе
Несмотря на различия в функциях, PR и маркетинг имеют общую сферу взаимодействия: продуктовую коммуникацию. Они преследуют одну и ту же бизнес-цель, но используют разные инструменты, временные горизонты и подходы к оценке результатов.
Маркетинг ориентирован на продажи, а PR — на формирование осведомленности о продукте и доверия к нему. Маркетинговые инструменты дают быстрый эффект, тогда как коммуникационные часто приносят результат с задержкой: от нескольких месяцев до нескольких лет.
Например, анонс выхода нового продукта на рынок может появиться за несколько месяцев или даже лет до запуска рекламной кампании и начала продаж. Таким образом формируются ожидания у целевой аудитории, а ключевые сообщения о продукте затем распространяются по рекламным и коммуникационным каналам.
Именно поэтому PR-мероприятия следует синхронизировать с маркетинговыми кампаниями. Тогда синергия этих двух функций окажет максимальное влияние как на репутацию, так и на продажи.