Как формировать репутацию при выходе на международные рынки

Несмотря на войну украинские бизнесы активно выходят на международные рынки. Но вместе с масштабированием появляется и новый вызов - построение узнаваемости в другой информационной среде, где действуют свои правила игры.

Далее о том, на какие коммуникационные опоры стоит опираться, чтобы сформировать сильную международную репутацию.

Локализация: баланс глобального и локального

Выход в информационное поле нового рынка можно сравнить с новой главой написанной книги. С одной стороны, стейкхолдеры могут ничего не знать о вашем бизнесе.

С другой - поисковые системы и инструменты на базе ИИ за считанные минуты формируют первое впечатление. Насколько оно будет точным и выгодным для вас, во многом зависит от того, как вы работаете с инфополем.

Глобальная PR-стратегия требует сбалансированного сочетания целостной бренд-идентичности с локальной культурной релевантностью. Локальные коммуникации должны опираться на единый глобальный подход, в то же время контент и месседжи должны адаптироваться к особенностям конкретного рынка - на основе заранее определенных ключевых сообщений и данных.

Здесь важно учитывать все: от культурного и поведенческого контекста стейкхолдеров до законодательных требований каждого из рынков, языковой политики и подходов к устойчивому развитию. К локализации следует максимально привлекать местных специалистов - носителей контекста, которые хорошо разбираются в кросс-культурных коммуникациях.

Практика показывает, что даже значительные инвестиции в рекламные кампании могут не сработать, если допускать ошибки в социально-политической плоскости. В таких случаях репутационные потери способны перечеркнуть вложенные ресурсы.

В то же время эффективной альтернативой может быть, например, акцент на вкладе компании в развитие местной инфраструктуры, команды или экономики. Такой точечный и содержательный подход позволяет формировать сильную репутацию даже с относительно умеренными или минимальными инвестициями.

Подходы к формированию команды

В идеале формирование функции пиара надо начинать минимум за полгода до запуска продаж или официального лонча. Крупные международные компании, в частности в ритейле, начинают "прогревать" медиаполе заявлениями о намерениях выхода на рынок за год и более до фактического запуска.

Однако универсальной модели не существует. Каждый бизнес имеет свои цели, потребности и набор стейкхолдеров, с которыми нужно работать. Именно от этих факторов следует отталкиваться при формировании команды.

Самые распространенные три подхода: сотрудничество с локальным агентством или независимым пиар-партнером, работа силами глобальной команды бэк-офиса материнской компании или найм местного специалиста в команду.

Первый и последний - самые эффективные, ведь будет работать сила локальных связей и глубокое понимание местных особенностей. Второй подход может сработать только при наличии достаточного ресурса в команде и экспертности, а также при условии менее конкурентной медиасреды.

Если же бренд выходит на рынок с высокими репутационными рисками или зависит от видимости в медиасреде, целесообразнее сотрудничать с местными командами.

Ошибкой при выходе на новый рынок является попытка объединить функции специалистов и передать коммуникации в зону ответственности маркетинга. На первый взгляд, это выглядит как разумная оптимизация, но в долгосрочной перспективе не позволяет полноценно закрыть репутационные задачи.

Именно поэтому корпоративные коммуникации лучше доверить профильному PR-специалисту, который работает с отраслевыми инструментами и метриками. Ведь пиар измеряется в первую очередь не количеством публикаций, а влиянием на нужных стейкхолдеров.

Доверие: как получить и удержать

Доверие стейкхолдеров является ключевым активом в построении репутации на новом рынке. И для украинского бизнеса это часто задача со звездочкой.

Опыт работы на европейских рынках показывает: кредит доверия надо выплачивать четкими измеряемыми результатами. Даже на тех рынках, где сохраняется устойчивая лояльность к Украине, к украинским компаниям нередко относятся осторожно. Среди основных вопросов - финансовая стабильность, долгосрочность планов по присутствию на рынке и понятная структура управления.

Новый рынок - это чистый лист, поэтому писать историю доверия стоит синхронно с действиями. Коммуникации здесь играют важную роль, но сами инфоповоды должны рождаться в бизнес-плоскости. Это могут быть инвестиции в локальные команды, открытие физических точек продаж, развитие бизнес-инфраструктуры.

Базовая формула проста: пообещал - сделал - показал. Именно последовательность, прозрачность и регулярная коммуникация этой триады формируют доверие.

Когда бренд четко формулирует свои цели, подкрепляет их действиями и системно коммуницирует результаты через релевантные каналы, стейкхолдеры начинают воспринимать его как предсказуемого, узнаваемого и надежного участника рынка и партнера.