Між цінностями та грошима Росії: хто з найцінніших світових брендів вляпався

Щороку міжнародна консалтингова компанія Kantar називає топ-100 найцінніших світових брендів. Це сильні бренди, які забезпечують цінність для акціонерів, більш стійкі під час кризи та швидше відновлюються.

У 2022 році 100 найцінніших брендів світу за версією Kantar BrandZ зросли на 23% порівняно з 2021 роком до майже 8,7 трлн дол.

Проте чи витримають вони випробування головним етичним викликом, з яким зіткнувся бізнес у 2022 році: несправедливою та жахливою війною Росії в Україні?

Лише 22 із 100 найцінніших світових брендів не працювали в Росії або з Росією в той час, коли вона почала повномасштабну війну проти України 24 лютого.

Інші 78 компаній зіткнулися з вибором: покинути країну-агресора, скоротити деякі операції в надії виграти час чи проігнорувати найбільшу гуманітарну катастрофу з часів Другої світової війни і продовжувати вести справи в Росії.

Шлях, який обирають компанії, визначає їхні стосунки з клієнтами на довгий час, і жахи війни в Україні кардинально змінили те, що клієнти очікують від компаній. За даними Edelman Trust Barometer, шість з десяти людей хочуть, щоб компанії карали країни, які порушують права людини та міжнародне право.

Пʼять з десяти людей уже змінили свою поведінку щодо бренду чи компанії (почали або припинили купувати їх товари чи послуги і спонукали до цього інших) на основі того, як вони відреагували на вторгнення Росії в Україну.

Чотири місяці війни показали, чи були зобов’язання компаній з "топ-100 найцінніших світових брендів" справжніми, чи репутація залишилася недоторканою, а отже, чи зможуть вони зберегти любов людей і рекордно високу цінність бренду в майбутньому.

Які цінні бренди працюють у Росії

З моменту широкомасштабного вторгнення в Україну з 78 найдорожчих світових брендів 42 покинули Росію. Серед них – Starbucks, Uber, який вийшов з партнерства з "Яндексом", Netflix, який призупинив обслуговування в Росії, та Airbnb, який блокує бронювання та прийом гостей у Росії.

Однак 26 брендів намагаються виграти час, скорочуючи або заморожуючи деякі операції та відкладаючи ухвалення рішень. Наприклад, соцмережі, крім TikTok, здебільшого не заблокували російських користувачів, обмеживши монетизацію.

Технологічні гіганти припинили продавати свою продукцію в Росії, але ведуть деякі інші бізнес-операції. В Nvidia працює російський R&D-офіс. Samsung має ІТ-школу та працює в соціальних мережах. Навіть найцінніший у світі бренд Apple не відключив у Росії Apple TV, Apple Music, iTunes та App Store.

Disney оголосила, що припинить випуск фільмів у Росії, але бере час на скорочення бізнес-операцій і залишає своїх російських працівників. Те саме стосується L’Oréal: її офіси в РФ і 2,5 тис співробітників досі працюють. Б'юті-гігант мовчить про майбутнє свого російського заводу і відкриває школи краси.

Крім того, десять найцінніших світових брендів працюють у Росії в звичайному режимі, попри військові злочини, які росіяни щодня чинять в Україні.

Не дивно, що більшість цих брендів – китайські. Китайський інтернет-гігант Tencent Holdings досі має частку у VK, яка керує трьома найбільшими та найпопулярнішими російськими соцмережами: VK, "Одноклассники", "Мой мир".

AliExpress Russia, у якій гігант електронної комерції Alibaba Group Holding має близько 48% акцій, з початку війни в Україні звільнив 40% співробітників у Росії, але китайський холдинг поки що не пішов з країни-агресора.

Що чекає на тих, хто залишиться

Війна завдає шкоди кількома способами. Є пряма шкода через знищення міст і вбивство десятків тисяч мирних жителів. Тоді є наслідки для світу, головним чином – через руйнування руху до сталого та інклюзивного майбутнього.

За даними ООН, війна Росії в Україні ризикує занурити до 1,7 млрд людей – понад одну п’яту людства – у бідність та голод. Припинення голоду тепер менш досяжне, ніж раніше, оскільки Росія використовує продовольство як зброю, щоб шантажувати решту світу – так само, як вона робить з енергоносіями.

"Зелений" перехід відкладається, поки світ намагається терміново скоротити залежність від російських нафти й газу і розвиває звичні джерела енергії: вугілля, газ та атомну енергію. Через загрозу світової війни країни схильні збільшувати військові витрати, беручи гроші з проєктів сталого розвитку.

Компанії, що продовжують працювати в Росії, фінансують цей збій, сплачуючи податки в російський бюджет, і ринки готові змусити їх платити за це.

Дослідження Єльської школи менеджменту показує, що ринки більш прихильні до тих, хто вирішив покинути Росію, надаючи їм більше прибутків і покращуючи корпоративну репутацію, коли справа доходить до боргів та кредитів.

Інвестори очікують, що такі компанії будуть добре працювати. Компанії, які пішли з Росії в перші місяці війни, зазнали шоку від втрати ринку та прибутку, але, імовірно, повернуть втрачене шляхом розширення на нові ринки та збільшення присутності на існуючих завдяки виправданню очікувань клієнтів.

За даними Yale SOM, акції компаній, що залишилися в Росії, упали в середньому на 12,54%. Такі бренди вже зазнали певних репутаційних втрат через підтримку держави-агресора грошима та відсутністю засудження.

Хоча їм вдалося врятувати свою частку місцевого ринку, у довгостроковій перспективі російська економіка, яка постраждала від санкцій, страждатиме дедалі більше, втрачаючи купівельну спроможність споживачів, скорочуючи обсяг ринку та знижуючи доходи, які ці компанії можуть отримати в Росії.

Час важливий для брендів, які вирішили вести бізнес у Росії. Чим більше інших компаній покине Росію, тим більше очей буде прикуто до тих, хто залишиться. На них посилиться громадський тиск, що вплине на цілісність репутації.

Імовірно, це підштовхне бренди покинути Росію, але якщо зробити цей крок пізніше, це вдарить по акціях на додаток до втрати доходів, спричиненої репутаційною шкодою в ЄС та США і скороченням російського ринку.

Цінність бренду залежить від загальної фінансової вартості компанії, тож як тільки ціни на акції компаній впадуть, цінність брендів теж почне падати. Постає питання: чи залишаться бренди, що працюють в РФ, у списку 100 найцінніших брендів 2023 року, якщо їм не вистачить розуму якомога швидше піти з Росії?

Олена Снєжко, керівник блоку економічних і бізнес-комунікацій We Are Ukraine, ексзаступниця директора департаменту комунікацій НБУ

За матеріалами weareukraine.info