Коли продукт важливіший за бізнес: що таке крафтове пиво та як воно завойовує Україну
Ким представлений ринок крафтового пива, які він влаштований та що заважає його розвитку.
7 квітня 2013 року. Звичайна неділя з минулого життя України. У той день донецький "Шахтар" грав у Києві з "Динамо".
У самому Донецьку в цей час відвідувачі одного з ресторанів спостерігали за грою улюбленої команди і паралельно стежили за тим, як команда закладу стримувала атаки непроханого "ревізора" Ольги Фреймут, яка намагалась прорватися на кухню.
Той ресторан розташований у центрі Донецька. Звідти 15 хвилин пішки до кафе "Сєпар", де через п'ять років уб'ють ватажка "ДНР" Олександра Захарченка, чи 15 хвилин машиною до арт-платформи "Ізоляція", яку бойовики перетворили на концтабір і катували там людей.
Зустрічало відвідувачів ресторану велике зображення Джона Джеймса Юза на будівлі фасаду.
Юз для Донецька – це як Дюк для одеситів або Олександр Поль для дніпрян. Саме з ініціативи цього британського інженера побудувати тут у 1869 році металургійний завод почалася історія міста.
Згаданий ресторан так і називався – "Юзівська пивоварня". Найбільший ресторан Донецька, який місцевий бізнесмен Василь Микулин відкрив з партнерами 2008 року, був чи не найпопулярнішим місцем для поціновувачів пива та футболу.
Родзинкою закладу на 450 місць була власна пивоварня, яка давала 1 тис літрів пива на день. Серед популярних сортів – напівтемний Amber, зварений у німецькому стилі, та щільний бельгійський Golden Ale з яскравим яблучним запахом.
У той день "Динамо" програло "Шахтарю" 2:1, Фреймут прорвалася на кухню, перевірила продукти, скуштувала пиво, дорікнула за "не той обсяг" офіціанту і вручила ресторану відзнаку від програми "Ревізор", порадивши "Юзівську пивоварню" всій країні.
Менше ніж за рік Донецьк окупували, і власник закладу був змушений попрощатися зі своїм дітищем та переїхати в Київ. Проте без справи він був недовго.
У столиці Микулин з партнерами заснував крафтову броварню Varvar, яка разом з такими відомими пивоварнями як "Правда", "Ципа", Underwood та іншими уособлює український ринок крафтового пива.
Цей ринок невеликий, лише 3%. За останні роки він досяг непоганих результатів, хоча і суттєво пригальмував свій розвиток через коронакризу.
Що це за ринок, як він влаштований, наскільки стрімко розвивається та чого не вистачає українським крафтарям?[BANNER1]
Від Юза до Varvara
Засновник "Юзівської пивоварні" починав кар'єру у вугільній сфері. У "нульових" очолював ЗАТ "АРС", яке виробляло вугілля та металургійний кокс. 2014 рік він зустрів як один з найбільших рантьє країни, але незабаром цей статус у нього забрали.
Компанія "Інвестиції та розвиток", якою він володів разом з колишнім "регіоналом" Ігорем Гуменюком та Іриною Фрідман, побудувала в Донецьку найбільший торгово-розважальний центр України "Донецьк-сіті", ТРЦ Green Plaza і "Золоте кільце", два бізнес-центри та готель "Вікторія".
Компанія також володіла будівлею в центрі біля Свято-Преображенського кафедрального собору на перетині вулиці Артема та бульвару Шевченка. Саме там Микулин з партнерами відкрив "Юзівську пивоварню".
Як згадував бізнес-партнер Микулина Олексій Гавриш, вони запросили дизайнерів Юрія Бєлікова та Івана Литвиненка з Одеси – "найкращих фахівців у сфері ресторанного дизайну".
"Ми зібрали, не побоюся цього слова, найкращу на той момент команду пивоварів, управлінців та кухарів. Нам пощастило: хлопці горіли своєю роботою!" – згадує Гавриш.
Сам Микулин у розмові з ЕП називає "Юзівську пивоварню" "капризом".
"Я прийшов з великого бізнесу, дуже інтенсивного і навіть агресивного, там потрібно було постійно бути на вістрі проблеми. Коли ми вийшли з нього, був потенціал, було бажання запустити свої рефлекси в роботу, зробити щось суперове. Так і сталося, проєкт був класний, він "вистрілив". Час, місце – усе зійшлося в одній точці", – згадує Микулин.
Він, як і більшість представників великого бізнесу, був вимушений залишити рідне місто та бізнес, який у 2012 році журнал Forbes оцінював 50 млн дол. У Києві бізнесмен узявся за старе, але в іншому форматі.
"Минуло багато років, я багато мандрував, багато побачив, багато пропустив через себе. Я бачив нові тенденції, мені вже було нецікаво на тому рівні запускати", – каже Микулин.
Спершу він з партнерами відкрив у Києві ресторан-пивоварню Syndicate beer&grill біля площі Слави. Суто ресторанна індустрія бізнесмена вже не цікавила, він вийшов на новий рівень.
"Мені було цікаво зробити "індастріал" – щоб не пивоварня з рестораном, а індустріальний проєкт, який постачав би пиво найширшій гамі споживачів", – каже він.
У серпні 2015 року на столичній Воскресенці, недалеко від озера Радунка, Микулин разом з партнерами Олексієм Гавришем та Наталією Ковалевською відкриває одну з перших крафтових пивоварень у столиці, яка розливає пиво в пляшки.
Компанія отримала назву Varvar і логотип – вікінг з бородою у вигляді хмільної шишки.
"Придумували ми його відразу після поїздки в Скандинавію. Під величезним враженням від пивної культури та загалом культури регіону, з яким у нас спільне коріння (згадаймо шлях із варягів у греки й Рюрика), ми вирішили приміряти образ вікінга-першовідкривача.
Оскільки він так чи інакше вже фігурує в назвах багатьох пивоварень, вікінг перетворився на варвара. До того ж Varvar співзвучне з "варити" – виходить гра слів. Наш варвар – не руйнівник, він мирний, жартівливий, навіть борода в нього у вигляді хмільної шишки", – розповідав Микулин.
Разом з партнерами він вклав у проєкт 120 тис дол.
"Це була наша перша – мала – пивоварня. Ми своїми руками зробили обладнання і воно досі працює. У нас зараз дві пивоварні – велика і мала, де ми варимо кислі або експериментальні сорти. Просто все, що ми наварювали, випивалося швидше, ніж виходила наступна партія. Довелось розширюватися", – каже Микулин.
Майже через шість років після заснування, сидячи у офісі над пивоварнею Varvar, Микулин, інтелігентний чоловік у костюмі та окулярах, тихо, повільно та із захопленням розповідає про крафтове пиво, називаючи процес його створення мистецтвом.
Він із задоволенням показує пляшки та банки різних форм, етикетки та нагороди, захоплено проводить екскурсію броварнею, розповідаючи про тонкощі виробництва пива та його сорти.
Зараз Varvar разом з іншими броварнями – "Кумпель", FDB, "Правда", "Ципа" – входить до списку найбільших крафтових броварень країни. Але що таке той крафт?[BANNER2]
Як виник крафт
У 1986 році в США вийшла книжка-довідник "Гайд по хорошому пиву: пивоварні та паби тихоокеанського північного заходу", написана журналістом Вінсом Каттоном. Саме він вивів на широкий загал термін "крафтове пивоваріння".
"Я використовую термін "крафтова пивоварня" для опису невеликої пивоварні, що використовує традиційні методи і інгредієнти для виробництва пива, реалізованого на локальному рівні. Я маю на увазі справжнє пиво, докладне визначення та опис якого я наведу в наступному розділі", – писав він у книзі.
Чи був він першим, відповісти важко, але, як згадував пізніше сам журналіст, "він не пам'ятає жодного джерела, з якого він би запозичив цей термін".
Пивоваріння має тисячолітню історію, але сучасний крафтовий бум пов'язаний, передусім, з процесами, що відбувалися в США.
"Економічна криза в США на початку 20 століття ("Велика депресія") змусила переглянути культуру споживання. Стало вигідним масове виробництво. За допомогою реклами та інших засобів переконання громадський смак звели до певного усередненого значення. Дрібні пивоварні закрилися, а великі почали виробляти масовий абстрактний лагер без особливостей і специфікацій", – пише CraftBeer.
Різноманіття зникало і через монополізацію ринку. У результаті низки злиттів за останні 30 років 48 великих пивоварних компаній об'єдналися в два супергіганти – Anheuser-Busch InBev і MillerCoors.
Те, що пізніше Каттон назве крафтовим пивом, почалося 2 серпня 1965 року. Цього дня Фріц Майтаг – нащадок компанії з виробництва пральних машин Maytag – дізнався, що виробник його улюбленого пива Anchor Steam закривається.
Він хотів подивитися, як виглядає ця пивоварня, але на виході придбав 51% акцій у компанії Anchor Brewing Co.
Саме Anchor Brewing почала варити пиво за старими рецептами, популярними ще до введення "сухого закону" в США (портер або IPA), а також робити сезонне пиво. Тоді ж з'явилися інші новатори, які намагалися варити цікаве пиво.
Остаточно все змінилося після 1978 року, коли в деяких штата почали легалізовувати домашнє пивоваріння.
За даними Асоціації пивоварів США, у 2019 році в країні працювали 8 275 крафтових пивоварень різного розміру.
Згодом профільні асоціації сформували головні критерії крафтового пива: незалежність (броварня має належати реміснику, а не корпорації), малі обсяги виробництва (у Європі – 4-6 млн літрів на рік), використання натуральних інгредієнтів.
Що треба знати про сорти пива
На думку деяких крафтових пивоварів, саме їхній продукт претендує на звання пива без додавання слова "крафтовий".
"У мене є мрія: ми перестаємо називати газований жовтий напій пивом, а реальне пиво – крафтовим пивом і починаємо називати їх фальшивим пивом і пивом відповідно", – писав у своєму Twitter-акаунті співзасновник американської крафтової пивоварні Stone Brewing Грег Кох.
Про "ципу" з Квасів та "синю білку"
У 2000-х роках крафтова хвиля накрила весь світ, у першу чергу – європейські країни.
В Україні теж довгий час існували ресторанні пивоварні, але виробники не були представлені в супермаркетах, пабах чи барах. Усе почало змінюватися у 2014-2015 роках.
Одним з таких пивоварів є Олександр Шаталов. Він, як і Микулин, родом з Донецька. У пивну справу прийшов з домашньої пивоварні на 20 літрів. Зараз він власник великої броварні "Ципа" з мережею власних барів по всій країні.
"Ципа" позиціонується як гуцульська крафтова броварня. Вона вийшла із села Кваси, де з 2008 року Шаталов працював у санаторному комплексі.
"Ми розвивали комплекс, будували міні-готелі, потім з'явився ресторан. Пивоварня органічно вписалася в цей туристичний пейзаж. Якщо раніше Кваси (село в Закарпатській області. – ЕП) асоціювалися тільки із санаторієм, то зараз у села з'явився новий бренд, заради якого сюди приїжджає ще більше людей", – казав він в одному з інтерв'ю.
"Коли задумали реконструкцію ресторану, то вирішили, що однією з фішок буде крафтове пиво. Тоді ми ще не підозрювали, що йде крафтова хвиля. Спочатку варили 3 тонни пива на місяць, зараз варимо 20 тонн на місяць", – розповідає він ЕП.
Шаталов – один із засновників Асоціації малих незалежних пивоварень в Україні, членами якої є 40 крафтових броварень.
"Нас було зовсім мало, членів братства крафтових пивоварень першої хвилі. На першому великому заході – "Море пива" – ми всі познайомилися, а потім почалися фестивалі крафтового пива, з'явилася спільність", – згадує він.
До ради директорів асоціації, крім Шаталова, увійшли Василь Микулин (Varvar), Юрій Заставний ("Правда"), Дмитро Некрасов (FDB) і Євген Депутат (ReBrew). Серед співзасновників – броварні Ten Men, Underwood, Did, "Гонзо", Bierwelle та The Code.
Яким критеріям треба відповідати, щоб стати учасником асоціації:
✔ незалежність;
✔ обсяг виробництва – до 5 млн літрів на рік;
✔ ліцензія на виробництва пива в Україні;
✔ загальні цінності: якість, натуральність, різноманітність, експерименти, відкритість.
За межами цієї спільноти є прошарок людей, які не мають власних броварень, але теж варять пиво. Наприклад, у Запоріжжі.
Музиканти знають Тараса Білку як мультиінструменталіста, що грає у гурті "Крапка". Журналісти знають його як засновника "Громадське. Запоріжжя". Військові – як волонтера, який не раз бував на передовій. А поціновувачі українського пива – як автора блогу BeerBoxTv та "контрактного пивовара", який варить пиво під брендом "Синя білка".
До карантину Білка любив подорожувати. Подорожуючи, пробував пиво в різних пабах. Згодом почав знімати цікаві історії, наприклад, з пабу у Нью-Йорку, що пережив "сухий закон", або з пабу у Філадельфії, яким володіє ірландець у 13 поколінні.
"Переломний момент був під час мого перебування на Гінесі в Ірландії, а потім – на Бруклінській пивоварні в Нью-Йорку. Тоді я вирішив, що хочу краще розбиратися у пиві, мені цікаво і далі робити цей контент", – каже він.
Усе почалося з придбання домашньої пивоварні. "Я вчився, потім пішов у школу Varvar – учився в них. Потім зварив три-чотири рази, друзі спробували, сказали: "Клас, будемо в тебе купувати", – згадує він.
У якийсь момент перейшов у контрактну галузь. Працює це так: домовляєшся з броварнею, що будеш варити в них пиво, за власні кошти купуєш інгредієнти, вариш, викуповуєш своє пиво і реалізуєш його серед пабів.
"Ти орендуєш потужності і під наглядом пивовара вариш пиво. Удома я не зможу забезпечити великі об'єми, умови зберігання й витримки", – каже Білка. Як і більшість "контрактників", він хоче опанувати процес та відкрити свою броварню.
Без "контрактників", за даними Асоціації малих незалежних пивоварень, в Україні є понад 200 пивоварень. Якщо в США частка крафтового пива у загальному обсязі зросла до 13,9% у 2019 році, то для України це приблизно 3% від загального обсягу, який у 2020 році становив 179,7 млн дал.
Регіональний акцент
"Активний розвиток стримується. Тут питання і в податках, і в платоспрможності населення. Для європейця (жителя ЄС. – ЕП) заплатити 3-5 євро за келих пива – не проблема, а ми вперлися.
Крафт відвоював якусь частину в імпортного преміального пива, але не можна сказати, що все розвивається шаленими темпами", – каже засновник "Ципи" Шаталов.
За його словами, пивоварні з'являються, але "відкушують" вони переважно з одного пирога, з ними не приходять нові споживачі.
Чи не стане "крафтовикам" занадто тісно?
"Ні, не стане. Зараз усі концентруються на регіонах. Є два-три великі бренди, які відомі в усій країні, але в кожному містечку є своя пивоварня з правильною комунікацією.
У себе в Рахівському районі ми не конкуруємо з Varvar або "Правдою". Ми конкуруємо з масовими і регіональними виробниками. У Львові "Правда" конкурує з "Кумпелем", у Києві – Varvar з Underwood чи 2085", – каже Шаталов.
Пивоварні гіганти не вважають українських крафтовиків серйозними конкурентами.
"Так звана крафтового революція, про яку всі люблять говорити, в основному відбувається у фейсбуці. Крафтові пивовари – ентузіасти своєї справи, їх частка ринку зростає, але вона мізерна. Я не вважаю їх нашими конкурентами", – зазначав генеральний директор Carlsberg Ukraine Євген Шевченко.
Проблеми українського крафту
За останні роки стелаж з крафтовим пивом значно виріс.
У мережі "Сільпо" відзначають, що співпрацю з крафтовими українськими виробниками почали у 2016 році. Спочатку – з "Театром пива "Правда" і Varvar Brewery. У 2019 році до них долучилися Underwood Brewery та Mova Brewery, у 2020 році – 2085 Brewery та First Dnipro Brewery.
Є в українських супермаркетах й імпортне крафтове пиво. На полицях можна побачити бляшанку з чорним силуетом собаки. Це логотип шотландської компанії BrewDog, заснованої 2007 року. BrewDog відома своїм провокаційним маркетингом, високою якістю і вважається чи не найкультовішою крафтовою броварнею світу.
Імпортоване з Великобританії пиво BrewDog Punk IPA з урахуванням витрат на логістику, мит та націнки супермаркету коштує в Сільпо 59,99 грн за 0,33 л. Це лише на три гривні дорожче, ніж зварений у Києві Varvar IPA Nemo, та на шість гривень дорожче за Underwood Brewery IPA.
Інколи імпортований крафт коштує навіть дешевше за український. Учасники ринку кажуть, що причина в законодавстві, яке гальмує розвиток українських виробників.
До липня 2015 року пиво не вважалося алкогольним напоєм, але в процесі пошуку додаткових доходів для держбюджету Верховна Рада це змінила.
Тепер виробники пива змушені отримувати ліцензії на виробництво, оптову та роздрібну торгівлю і сплачувати акцизний збір. На думку власників малих броварень, це призвело до певних диспропорцій на ринку.
За словами Микулина, депутати "великим пензликом зафарбували" і малих пивоварів, які потребували зовсім інших умов.
"Не можна було нас приводити до одного знаменника з великими виробниками. Виходить, що ліцензію на пів мільйона платимо і ми, малюсінька компанія, і величезний виробник, для якого це копійки", – каже бізнесмен.
Цю помилку законодавці частково виправили у 2016 році, запровадивши ліцензійні обмеження для малих броварень – потужністю до 300 тис літрів на рік. За таких умов ліцензія коштує 30 тис грн, а при перевищенні цього обсягу – 500 тис грн.
"На той момент це було адекватне рішення, але зараз це гальмує розвиток ринку", – каже Шаталов.
Інша проблема – відсутність пільг із сплати акцизу для крафтових броварень. За словами Шаталова, в інших країнах броварні, що виробляють до 2 млн літрів напою на рік, акциз не сплачують або сплачують лише 50%.
Ще однією проблемою є складна процедура адміністрування сплати акцизу.
До названих труднощів додався локдаун. У 2020 році галузь несильно просіла, але це не стосується крафтових броварень. За словами Микулина, зазвичай Varvar виробляла 80-85 тонн пива на місяць, зараз виробляє удвічі менше.
"У нас 75% – це контракти з барами та ресторанами. Коли навесні 2020 року їх закрили, ми втратили цих споживачів. У ритейлі трохи підросли, але незначно. Навіть не вистачало коштів, щоб покривати витрати, довелося докладати", – каже він.
Шаталов каже, що у броварні з'явилася купа боржників серед барів і ресторанів. До локдауну "Ципа" мала 11 барів. За рік закрилися заклади в Івано-Франківську, Львові, Харкові, магазин у Києві. У 2021 році довелося закрити паб у Києві.
Якщо проблеми, які з'явилися в крафтовиків через локдаун, вирішити важко, то проблеми із зарегульованістю та великим податковим навантаженням можуть вирішити депутати. У Верховній Раді вже зареєстровані законопроєкти №5118 та №5119.
Що в законопроєктах
✔ Визначені "малі виробники пива" (обсяг виробництва – до 2 млн літрів на рік), для яких ставка акцизу знижується на 50%.
✔ Встановлюється необмежений строк дії ліцензії на виробництво пива, виноградних вин, плодово-ягідних та медових напоїв.
✔ Броварні, які отримали ліцензію на виробництво алкогольних напоїв (пива) та виробляють до 2 млн літрів пива на рік, звільняються від отримання ліцензії на оптову торгівлю для суб'єкта господарювання.
✔ Скасовується обов'язкова атестація крафтового виробництва кожні п'ять років.
За словами народного депутата з фракції "Голос", заступника голови податкового комітету Ярослава Железняка, у комітеті триває дискусія щодо законопроєкту.
"Частина депутатів вважає, що 2 млн літрів – це завеликий обсяг, але ми переконуємо наших колег", – каже він. Автори законопроєктів сподіваються, що відповідні документи ухвалять до осені.
Тимчасом виробники крафту вважають, що до сегменту має бути особливе ставлення.
"Така ситуація не тільки з пивом. Я поспілкувався із 47 виробниками: виноробами, пивоварами, еко-фермерами... Люди якось крутяться, а їм не лише не допомагають, а таке враження, що заважають", – обурюється Білка.
Замість епілогу
Хоч і з проблемами, але крафтовий ринок пива в Україні розвивається.
"Хтось працював легально, хтось напівлегально. Ми варили незвичайне пиво, яке в країні не варили. Цей етап закінчився, зараз це бізнес. Є вхід на ринок, його собівартість визначена, у нього є правила. Ми любимо цей бізнес", – каже Шаталов.
Він бачить кілька трендів: локальність, тобто акцент на регіонах, власні мережі реалізації і неминуче зниження вартості пива відповідно до рівня зарплат у країні завдяки збільшенню обсягу виробництва, роботі з українською сировиною та пільгам.
"Це шлях складний, але неминучий", – додає він.
Іншим важливим проривом для крафтовиків стане початок експорту пива за кордон. Наприклад, "Правда" експортує пиво в 15 країн світу. Varvar теж почав експортувати, але темпи незначні.
"Це пов'язано з дорогою логістикою. До кордону 1 тис км, і пиво їде в нікуди. У нас є заявки з Британії, Італії, країн Скандинавії, але коли ми рахуємо витрати на доставку, інтерес пропадає", – каже Микулин.
Як зазначає бізнесмен, з комерційної точки зору "Юзівська пивоварня" була більш прибутковим проєктом, проте нинішній проєкт для нього цікавіший.
"Це про погляди на те, чим ти займаєшся. Ти прийшов робити бізнес чи продукт? Поки що у нас більше виходить продукт", – підсумовує він.