Видавництво без ілюзій: як робити книжковий бізнес під час війни
Сім’я ветерана запустила видавництво. Скільки коштує книжковий бізнес?
Родина ветерана російсько-української війни Артема Сови запустила власне видавництво після початку повномасштабного вторгнення – без інвесторів, великої команди та ілюзій щодо ринку. Кожна книга тут – фінансовий ризик.
Щоб видати один проєкт, потрібно заплатити за права, переклад, редактуру і друк задовго до того, як книга з'явиться на полиці. Повна вартість накладу – сотні тисяч гривень, а повернення коштів може розтягнутися на кілька років.
Невелике видавництво змушене враховувати багато нюансів: від курсу євро в контрактах із правовласниками до кольору фарби в друкарні. Помилка з одним текстом може заморозити гроші і поставити під загрозу наступні проєкти.
Гранти, фестивалі, прямі продажі, обережні наклади – це не бонуси, а умови виживання. Ветеранський статус тут не використовують як маркетингову перевагу і не виносять на обкладинку.
Від редакції. Малий бізнес – це важлива частина нової української економіки. Його представники не мають доступу до великих фінансових ресурсів, але прагнуть реалізуватися попри всі труднощі.
ЕП поділяє цінності, якими керуються ветерани-підприємці: відповідальність, стійкість, бажання творити зміни. Тому редакція розповідатиме історії про людей, які перетворили свій бойовий досвід на справу, що допомагає іншим і зміцнює країну. Це історії про тих, хто продовжує служити Україні, тільки вже у бізнесі.
Як війна перетворила ідею на бізнес
Ідея власного видавництва не з'явилася раптово. Задовго до великої війни подружжя Артем і Катерина Сови працювали з книгами та культурними проєктами: брали участь в організації книжкового фестивалю Mariupol Open Book 2021, волонтерили на фестивалях BookSpace та ГогольFest, а також мали досвід роботи в книгарні в Дніпрі.
Сова писав тексти і мав досвід співпраці з видавцями – не завжди комфортний. Його дратувало, що в процесі видання книги зникає сенс тексту, поступаючись маркетинговим рішенням. "Часто обкладинка робиться за назвою, а не за змістом. Текст ніби існує окремо, а книжка – окремо", – пояснює він.
У березні 2022 року Артем пішов служити. Велика війна стала точкою, у якій відкладати рішення втратило сенс. Ідея власного видавництва перестала бути мрією і перетворилася на дію. "Коли стається найстрашніше – ти починаєш інакше ставитися до часу. Відкладати життя не виходить", – каже він.
Запуск видавництва був не спробою втечі від війни, а прагматичним рішенням: використати досвід, професійні контакти й розуміння ринку для створення проєкту, побудованого за власними правилами. Старт припав на 2023 рік.
Назва видавництва – "Крапки" – спроба зафіксувати відчуття, з яким засновники працюють з текстами. Це символ незавершеності й відкритості: ідеї, які не закриваються з останньою сторінкою, тексти, що живуть після прочитання.
Назва з'явилася до формування бізнес-моделі і стала орієнтиром, який впливає на відбір книжок, візуальні рішення і темп роботи. Засновники вважають, що вона окреслює позицію компанії: повільну, уважну, не орієнтовану на швидкий ефект.
У родини не було досвіду видавничої бюрократії та роботи з правами, перші кроки опановували з нуля. "Ми "гуглили", писали агентам, намагалися в переговорах знайти підхід, який би компенсував брак досвіду у видавничій справі", – згадує Катерина.
Видавництво замислювалося як сімейна справа, де рішення формує невелика команда. При цьому підприємці не намагалися романтизувати свій шлях або подавати його як "героїчну історію ветеранського бізнесу".
Від текстів до друкарні: як працює видавництво
У видавництві постійно працюють лише засновники. Перекладачі, редактори, коректори, дизайнери та ілюстратори залучаються для конкретних проєктів. "Кожна книжка – це окрема команда. Неможливо зібрати універсальний штат, який однаково добре працюватиме з усіма текстами", – пояснює Катерина.
Родина вирішила працювати з перекладною літературою. По-перше, засновники добре орієнтувалися в світовому культурному контексті ще з часів фестивальної та менеджерської роботи. По-друге, перекладна книжка дозволяє точніше контролювати процес від вибору тексту до фінального вигляду видання.
Надходили рукописи і від українських авторів. "Ми отримували багато текстів, але розуміли: якщо беремо автора – маємо вкладатися максимально. Однак на старті не мали ні фінансового, ні організаційного ресурсів", – пояснює Артем.
У видавництві намагаються уникати ситуацій, коли текст публікується без достатньої редакторської та дизайнерської роботи. Такий підхід обмежує темпи росту, але і знижує репутаційні та фінансові ризики.
Видавництво співпрацює з дрогобицькою друкарнею "Коло", з якою спільно обговорюються технічні рішення, вибір паперу, фарб, спосіб друку.
"Ми можемо прийти з ідеєю, а нам скажуть: це або неможливо, або зробить книжку значно дорожчою. У першій книжці ми хотіли дрібні зірочки на обкладинці і в процесі зрозуміли, що технологічно це не працює", – розповідає Катерина.
Окрему роль у становленні видавництва відіграла менторська підтримка Марти Госовської – перекладачки, кураторки і редакторки перекладної літератури. Вона допомогла родині подивитися на видавництво не лише як на культурний проєкт, а і як на бізнес з обмеженими ресурсами, пріоритетами й реалістичними темпами зростання.
"Нам було важливо, щоб хтось ззовні подивився на це без романтики і сказав, де ми перебільшуємо свої можливості", – пояснює Артем.
Через малу команду видавництво змушене постійно обирати між створенням нових книжок та активною присутністю в публічному просторі. "Ми розуміємо, що нам бракує ресурсу на промоцію, але поки що робимо ставку на сам продукт, на те, що книжка "допрацює" за нас", – додає Артем.
Як обирають тексти: відповідальність передусім
Книжки для видання в Україні засновники обирають самі, більшість відсіюють на етапі первинного читання. Тексти шукають через професійні контакти, рекомендації, фестивальні знайомства, стежать за ринком та новими іменами.
"Ми думаємо не про те, як книжка вийде, а про те, чи готові ми з нею жити далі. Видання – це не момент, а довгий процес", – пояснює Артем.
Коли текст проходить внутрішній відбір, починається найскладніший етап: переговори щодо авторських прав. Цей процес може тривати місяцями.
Контакти з правовласниками та літературними агентами часто доводиться шукати самостійно. У багатьох випадках листи залишаються без відповіді, а перемовини мають кілька раундів. Географія агентів різна, як і правила гри: кожен ринок має власні уявлення про строки, умови та формат співпраці.
"Ми могли написати агенту і чекати відповіді кілька місяців. Це нормально для них, але для маленького видавництва – серйозний виклик", – розповідає Артем.
Вартість прав для українського ринку часто стартує від 1 тис. євро. Згодом до цієї суми додаються витрати на редакторську роботу та друк. При цьому гарантій комерційного успіху немає, а горизонти окупності розтягуються на роки.
Часто видавцям доводиться погоджуватися на умови, вигідніші правовласнику, або відмовлятися від тексту, якщо ризик виглядає надто високим. "Ми не можемо дозволити собі помилку. Якщо купуємо права і книжка не знаходить свого читача, це може заморозити гроші на кілька років", – пояснює Артем.
Ще одна складність видавничого бізнесу – відкладений ефект. Від першого листа агенту до появи книжки на полиці можуть минути півтора-два роки. За цей час змінюються ринок, курс валют, собівартість друку і навіть запити читачів.
Економіка видавництва: скільки коштує книжка
Повна вартість підготовки й друку одного накладу книжки в середньому становить 400 тис. грн, кажуть засновники видавництва. Приблизно половина йде на підготовку книжки: купівлю прав, переклад, редагування, коректуру, дизайн обкладинки та верстку. Решта – собівартість друку: папір і поліграфічні роботи.
"Багато хто думає, що найдорожче – це друк. Насправді ні. Переклад, права і підготовка – це величезна частина витрат, яку читач не бачить", – пояснює Артем.
Вагомою частиною собівартості є переклад, який у випадку складних або нішевих текстів недешевий. Видавництво не економить на цьому етапі, адже саме переклад визначає якість кінцевого продукту і його довгострокову цінність.
Фінансування проєкту триває півтора-два роки. Гроші вкладаються поступово: спочатку – права, потім – переклад, далі – редагування і наприкінці – друк. "Це довга гра", – каже Артем. Саме тому для видавництва важливі гранти.
За програмою House of Europe на окремий проєкт можна залучити 4-5 тис. євро. Як правило, ці кошти йдуть на переклад та редакторську роботу, тобто на етапи, які формують якість, але не мають швидкої фінансової віддачі.
Частину витрат на переклад покривають гранти для перекладачів. Це дозволяє зменшити собівартість проєкту, не впливаючи на незалежність видавництва.
Проте гранти не розв'язують усіх проблем. Вони не покривають операційні витрати, не гарантують стабільних продажів і не можуть бути довгостроковою опорою, тому видавництво активно працює з різними каналами збуту.
Продажі відбуваються через книгарні, фестивалі та прямі канали комунікації з читачами. Фестивалі та ярмарки, зокрема "Книжковий арсенал", важливі не лише з точки зору обсягу продажів, а і як інструмент видимості. Саме там формується ядро аудиторії, яке згодом повертається за новими книгами.
Засновники мали досвід участі в таких подіях ще до запуску бізнесу, тож добре розуміють їх внутрішню логіку: від організації стенду до розмов з відвідувачами. "На фестивалях дуже добре видно, чи працює книжка. Людина або зупиняється, бере в руки, питає – або проходить повз", – пояснює Артем.
Окрему роль відіграє айдентика. Видавництво формує впізнаваний візуальний стиль: стриманий, цілісний, не схожий на масовий сегмент. Це не гарантує високих продажів, але дозволяє виділятися серед десятків стендів і формувати довіру.
Прямі продажі на подіях мають ще одну перевагу: швидке повернення коштів. На відміну від роботи з дистриб'юторами, гроші надходять одразу, без кількамісячних затримок. Для малого бізнесу це критично, адже дозволяє частково перекривати витрати на нові наклади або підготовку наступних книжок.
Однак фестивалі – не панацея. Вони потребують додаткових витрат, тому кожну подію видавництво оцінює з погляду доцільності: чи відповідає вона їхній аудиторії і чи може принести не лише продажі, а й довгостроковий ефект.
Окремим напрямом стали електронні книжки, які видавництво розповсюджує через платформу "Абук". Це не приносить значних доходів, але дозволяє охоплювати аудиторію, яка не купує паперові книжки або перебуває за кордоном.
Видавництво розглядає можливість створення аудіокнижок. Одна з перепон – висока вартість виробництва: студійний запис, акторське читання та постпродакшн. Утім, права на аудіоверсії видавництво намагається викуповувати одразу, щоб зберегти можливість масштабування в майбутньому.
Наразі "Крапки" видали дві книжки, одна – у друці, вісім – у перспективі. Майже всі отримані з продажів кошти реінвестуються в нові права, переклади та друк.
У такій моделі фінансова стабільність залежить не від одного хіта, а від здатності утримувати баланс між грантовою підтримкою, повільною окупністю і постійним рухом коштів усередині бізнесу. "Ми поки що не говоримо про прибуток. Ми говоримо про можливість рухатися далі і не зупинятися", – підсумовує Артем.
Наклади видавництво планує обережно. Для старту оптимальним вважають 3 тис. примірників, якщо є впевненість у попиті. Саме таким був наклад книжки "Місто самоти". Його розпродали за місяць, після чого видавництво пішло на додрук. Хоча, за словами засновників, такий результат – радше виняток, ніж правило.
Чи може видавництво стати прибутковим
Український книжковий ринок перебуває в стані турбулентності. З одного боку – зростання інтересу до читання та культури, з іншого – обмежена платоспроможність, конкуренція за увагу і дефіцит ресурсів. У цій реальності незалежні видавництва змушені і змагатися одне з одним, і співпрацювати.
Конкуренція починається на етапі купівлі прав. Видавці змагаються за одні й ті самі тексти, особливо якщо йдеться про потенційно успішні перекладні книжки. "Ми в одній екосистемі. Якщо хтось "з'їсть" іншого, краще не буде нікому", – каже Артем.
Тому паралельно з конкуренцією існує партнерство: обмін контактами, порадами, досвідом роботи з агентами чи друкарнями. Видавці можуть боротися за одного читача, але не за сам факт існування книги як продукту.
Видавництво підпадає під категорію ветеранського бізнесу і засновники планують подаватися на держпрограми підтримки, зокрема "Власну справу". Водночас вони не хочуть, щоб цей статус ставав головним маркером проєкту.
"Ми не хочемо, щоб книжки купували лише тому, що це ветеранський бізнес. Нам важливо, щоб їх купували, бо це хороші книжки", – каже Артем.
"Крапки" не задумувалися лише як бізнес-проєкт. Для засновників це спосіб залишатися в культурному полі країни під час війни, навіть тоді, коли частина життя відбувається поза ним. "Культура – це не те, що можна поставити на паузу. Якщо її не підтримати зараз, то потім не буде до чого вертатися", – пояснює Артем.
Видавництво стало ще й способом повернення до цивільного життя без різкого розриву між війною і миром. Робота з текстами, сенсами і довгими процесами зберігає відчуття безперервності життя навіть у ситуації радикальних змін.