Чому українці дивляться, але не купують
Перед Чорною п'ятницею відвідувачів на сайтах українських інтернет-магазинів стає більше, а покупок — менше. Середній чек при цьому зростає
Перед Чорною п'ятницею 2026 року українська онлайн-торгівля опинилася в ситуації, коли відвідувачів на сайтах стає більше, а покупок — менше. Це може свідчити про обережніше ставлення до витрат і зваженіші рішення про покупку. Проте коли покупка все ж відбувається, її сума зростає.
Дослідження eSputnik охоплює 946 українських компаній онлайн-торгівлі та ритейлу, які регулярно розсилають маркетингові повідомлення через нашу платформу. Щомісяця вони надсилають клієнтам близько 2,2 млрд повідомлень. Серед них є як великі торговельні мережі, так і малий бізнес та невеликі інтернет-магазини. Ми аналізували замовлення, покупців, відвідуваність сайтів і маркетингові комунікації.
Замовлень меншає, чек зростає
Кількість замовлень у 2026 році так і не повернулася до січневого рівня: приблизно 2,7 млн у січні проти 2,1 млн у серпні. Водночас середній чек у серпні зріс на 18,6% порівняно з липнем. Це не ефект кількох гігантів: без 1% найбільших компаній зростання становить 16,2%.
Картина в різних категоріях різна. У серпні порівняно з липнем:
- Дім і сад: виторг +38%. Замовлень майже стільки ж, а середній чек зріс приблизно на третину.
- Електроніка: виторг +28%. Зросли і кількість замовлень (майже на 9%), і чек (на 17%).
- Маркетплейси: мінус чверть замовлень. Вищий чек цього не компенсував, і виторг упав приблизно на 17%.
- Книги та дитячі товари: замовлень менше на 13–14%.
Трафік росте, конверсія падає
У травні сумарний трафік сайтів ритейлерів із вибірки досяг піку — 188,7 млн візитів, а конверсія в покупку впала до мінімуму: 1,31% проти близько 1,9% у січні. Влітку вона частково відновилася, але до зимового рівня не повернулася. Просідання видно не лише в загальних цифрах, а й у типового магазину: медіанна конверсія по компаніях знизилася з приблизно 1,1% на початку року до 0,9–1% навесні та влітку.
Трафік не дорівнює покупцям
Різницю між відвідувачами і покупцями найкраще видно в розрізі категорій. Одяг та аксесуари збирають 26,9% трафіку, але лише 19,5% покупців. Електроніка — 18,6% трафіку і 11,7% покупців. В аптеках картина протилежна: на 13,8% трафіку припадає 27,2% покупців.
Тобто у фармації частка покупців майже вдвічі перевищує частку трафіку, а в одязі та електроніці — навпаки. На мою думку, це пов'язано з характером попиту. Ліки зазвичай шукають під конкретну потребу, яку часто складно відкласти. Натомість одяг та електроніку можуть переглядати й без наміру купити просто зараз. Отже, зростання трафіку в різних категоріях має для бізнесу різну цінність, а загальна відвідуваність може створювати оманливе враження про реальний попит.
Чому відвідувачів більше, а покупців менше
Наші дані фіксують розрив між трафіком і замовленнями, але не показують його причин напряму. Можна припустити, що на поведінку покупців впливає одразу кілька чинників:
- Обережніше ставлення до витрат. Люди можуть довше переглядати товари, порівнювати пропозиції й відкладати покупки. Тоді аудиторія сайтів зростає швидше, ніж кількість замовлень. Саме таку картину показують наші дані: у травні трафік досяг піку, а конверсія — мінімуму.
- Зміна ролі фізичних магазинів. За опитуванням Comfy, проведеним у вересні–жовтні 2026 року, 51% клієнтів стали рідше відвідувати торгові центри та магазини через безпекову ситуацію. Понад половина опитаних обирають гібридний сценарій: визначаються з товаром онлайн, а до магазину приходять лише забрати його. Тож частина відвідувань сайтів може завершуватися покупкою в іншому каналі, і звичайна вебаналітика не завжди пов'язує її з попереднім онлайн-візитом.
- Подорожчання і зміна структури покупок. Зростання середнього чека не обов'язково означає, що люди можуть дозволити собі більше: на нього можуть впливати і ціни, і вибір дорожчих товарів. Наприклад, у категорії "Дім і сад" замовлень у серпні було майже стільки ж, скільки в липні, але виторг зріс на 38% переважно завдяки вищому чеку.
- Оновлення складу покупців. Частка нових покупців зросла з 38,7% у лютому до 63,1% у серпні. Нові покупці зазвичай довше знайомляться з магазином перед першим замовленням, тож зростання їхньої частки може знижувати середню конверсію.
- Удари по складах і логістиці. За даними Моніторингової місії ООН з прав людини, у серпні 2026 року зафіксували 32 атаки на об'єкти шести великих компаній у сферах торгівлі, продовольства та логістики проти 11 у липні. За оцінкою місії, удари по складах призводили до тимчасової нестачі окремих товарів. Перебої з наявністю і доставкою можуть впливати на те, чи завершиться візит на сайт покупкою.
Нових покупців більше, але Чорна п'ятниця тримається на постійних
Попри те що частка нових покупців у 2026 році зростає, основу покупців Чорної п'ятниці й далі становлять постійні клієнти: близько 68% у 2024 році і близько 60% у 2025-му. Для порівняння, у середньому за лютий–серпень 2026 року їхня частка становила близько половини. Тобто під час розпродажів більше купують ті, хто вже знає магазин і купував у ньому раніше.
Українці купують заздалегідь
Святковий попит має різну динаміку. За тиждень до Дня закоханих замовлень у середньому на 12% більше за типовий рівень для відповідних днів тижня. Перед Великоднем продажі переважно залишаються на звичайному рівні або нижче нього, а в день свята різко знижуються.
Перед Чорною п'ятницею попит зростає завчасно ще виразніше. За спільним дослідженням eSputnik і Promodo, у 2025 році стабільне зростання замовлень почалося вже 21 листопада, за тиждень до самої Чорної п'ятниці. Піковими днями продажів стали понеділок напередодні і сама п'ятниця. На тижні розпродажів трафік зріс на 42%, а дохід ритейлерів у доларах був у середньому на 33% вищим, ніж за аналогічний період 2024 року. Чорна п'ятниця фактично перетворилася на тиждень розпродажів.
Розпродажі переходять у смартфони
На вихідних після Чорної п'ятниці продажі з комп'ютерів різко падають порівняно з початком тижня, а в неділю замовлення зі смартфонів перевищують цей рівень. За даними того ж дослідження, у листопаді 2025 року частка транзакцій зі смартфонів зросла з 75% до 78% порівняно з попереднім роком, а на вихідних сягала 83%. Оскільки розпродажі охоплюють вихідні, шлях до покупки через смартфон стає ще важливішим.
Email — основний канал, SMS — точковий
У день Чорної п'ятниці 2025 року ритейлери надіслали 121 млн повідомлень, понад половина з них — email. Водночас за медіанною кількістю покупок на 1000 повідомлень SMS випереджає email майже у 12 разів. Це може пояснюватися тим, що дорожчі канали використовують вибірково, для аудиторій, які з більшою ймовірністю куплять, а не тим, що вони універсально кращі.
Що це означає для ринку
Український e-commerce входить у високий сезон 2026 року з помітним розривом між інтересом до товарів і фактичними покупками. Трафік зростає, але дедалі менша частка відвідувачів оформлює замовлення. Вищий середній чек теж не обов'язково свідчить про зростання купівельної спроможності, адже на нього впливають ціни та структура покупок.
Водночас безпекова ситуація може ще більше прискорити перехід покупців з офлайну в онлайн. Загроза обстрілів торгових центрів і магазинів змінює купівельні звички: частина споживачів уже воліє обирати й замовляти товари онлайн, навіть якщо забирає їх у фізичному магазині. Ця тенденція, найімовірніше, посилюватиметься, і роль онлайну в українському ритейлі зростатиме.
Це створює для ринку новий виклик: онлайн-аудиторія може збільшуватися навіть без відповідного зростання попиту. Чорна п'ятниця 2026 року покаже, чи перетвориться підвищений інтерес покупців на реальне зростання замовлень.