E-commerce: аналітики розповіли про покупні звички українців

Понад половина опитаних українців цього року купує онлайн кілька разів на місяць або частіше, частка регулярних онлайн-покупців збільшується приблизно на 4-5% щороку.

Про це повідомляє Асоціація ритейлерів України (RAU).

Замовлення активно оформлюють посеред робочого дня, а мобільний сценарій відіграє дедалі більшу роль — від пошуку товару до оплати, свідчать дані WayForPay.

За даними Gradus, 56% опитаних купують онлайн кілька разів на місяць або частіше, з них 19% — щотижня.

Частка регулярних онлайн-покупців збільшується приблизно на 4-5% щороку, а цифровими каналами взагалі не користуються лише 3% респондентів, засвідчило березневе дослідження, яке провели серед 1000 жителів українських міст віком 18-60 років.

Інше дослідження Gradus показало, що 55% опитаних надають перевагу замовленню товарів онлайн замість походу до фізичного магазину.

Водночас проникнення e-commerce суттєво залежить від категорії. Наприклад, 81% покупок продуктів і господарських товарів усе ще здійснюють у фізичних магазинах, тоді як побутову техніку та гаджети онлайн купують 46% споживачів.

Тим часом "Хорошоп" проаналізував 11 560 роздрібних інтернет-магазинів за січень-червень 2026 року. За цей період покупці оформили 9,4 млн замовлень, а магазини продали майже 70 млн товарів.

Пік активності припадає на 11:00. Загалом 38% денних замовлень оформлюють між 09:00 та 14:00. За днями тижня лідирує понеділок, після чого активність поступово знижується, а найменше замовлень припадає на вихідні.

Аналітики WayForPay зазначають, що це демонструє, наскільки коротким став шлях до онлайн-покупки: користувач може знайти товар, оформити замовлення та оплатити його між іншими щоденними справами.

Читайте також Сам собі ТРЦ. Як торгівля перебирається ближче до покупців

За кількістю замовлень у першому півріччі 2026 року у вибірці "Хорошоп" лідирувала категорія "Краса і здоров'я" — понад 1,3 млн замовлень. "Дім і сад" та "Одяг і аксесуари" наблизилися до 900 000 замовлень кожна.

Серед інших великих категорій — продукти, електроніка, зоотовари, транспорт і запчастини та спортивні товари.

Однак кількість покупок показує лише частину картини. За дослідженням Promodo, у першому півріччі 2026 року кількість покупок електроніки зросла на 25% проти аналогічного періоду 2025-го. Середній чек також збільшився на 25%, а дохід у гривні — на 56%.

У категорії продуктів та алкоголю покупок стало на 18% більше, але середній чек зріс лише на 4%, а дохід — на 22%. Протилежний сценарій спостерігається у ювелірних виробах: кількість покупок скоротилася на 6%, тоді як середній чек збільшився на 21%, що забезпечило зростання доходу на 14%.

"Отже, однакове зростання обороту може приховувати різну поведінку покупців: в одних сегментах вони замовляють частіше, в інших — витрачають більше за одну покупку", – говориться у повідомленні.

Середній чек у першому півріччі 2026 року становив 2070 грн, але медіанний — лише 910 грн. Тобто половина замовлень була дешевшою за 910 грн, тоді як окремі дорогі покупки суттєво підвищували середнє значення.

Довшу динаміку можна простежити за статистикою НБУ, говориться у публікації.

У I кварталі 2024 року середня сума однієї карткової операції з оплати товарів та послуг в інтернеті становила 541 грн. У I кварталі 2025 року — 580 грн, а у відповідному періоді 2026-го — вже 654 грн.

Таким чином, за два роки показник зріс майже на 21%.

"Збільшення середньої суми операції не варто автоматично трактувати як аналогічне зростання реального споживання: на показник впливають ціни, інфляція та структура покупок", – зазначають аналітики.

При цьому слабшає прив'язаність покупця до конкретного бренду. За даними Gradus, у 2026 році під час вибору товару на бренд звертають увагу 49% опитаних проти 66% двома роками раніше.

У дослідженні Visa серед 679 активних онлайн-покупців віком 18-55 років у Києві та Харкові 89% респондентів зазначили, що віддають перевагу покупкам зі смартфона.

Водночас 43% назвали постійне введення даних картки на різних сайтах незручним, а 73% хоча б раз не завершували онлайн-замовлення через технічний збій, забутий пароль або недостатню довіру до магазину.

Схожу зміну платіжної поведінки фіксує WayForPay. У 2025 році через платформу пройшло понад 3,38 млн оплат.

На банківську картку припадало 75,29% транзакцій, Apple Pay — 16,41%, Google Pay — 8,31%. Сукупна частка двох цифрових гаманців становила 24,71%.

Станом на травень 2026 року частка карткової оплати знизилася до 68,74%, Apple Pay зріс до 20,56%, а Google Pay — до 10,70%. Разом цифрові гаманці вже забезпечували 31,26% оплат через WayForPay — майже кожну третю.

Нагадаємо:

Раніше повідомлялося, що тривалі повітряні тривоги змінюють правила роботи продуктових мереж під час тривог, при цьому на поведінку покупців і вибір супермаркету впливають їх частота та тривалість, формат і розташування магазину та інші фактори.

Українські компанії від централізованої логістики переходять до децентралізованої моделі, віддаючи перевагу складам до 2000 квадратних метрів, але найближчі місяці буде дефіцит складських площ.