Комунікації — маркер стійкості економіки. Як війна впливає на попит на маркетинг і PR в Україні
Падение ВВП автоматически приводит к снижению бюджета на маркетинг. Как это влияло на рынок в 2022 году и чего ждать в этом году? (укр)
Ми залишимось без роботи. Такою була одна з перших думок фахівців із комунікацій на початку повномасштабного вторгнення. Після 24 лютого 29% агенцій та бізнесів скорочували PR-відділи.
За даними опитування State of PR 2022 від компанії LOOQME, найбільше постраждали фрилансери та спеціалісти невеликих компаній − у більш як половині випадків вони втратили роботу.
Попри це і значне падіння ВВП ми спостерігаємо збереження попиту на комунікаційні послуги та готовність бізнесу інвестувати в репутацію та знання про бренд.
Це підтверджують дані нашої агенції, яка до війни й зараз здебільшого працює з українськими клієнтами та компаніями, які виходять на локальний ринок.
На попит на комунікаційні послуги впливає одразу кілька факторів. На кожен із них впливають масштабні потрясіння та кризи, наприклад, викликані війною або пандемією.
- Високі темпи зростання індустрії чи окремого продукту
Інтерес споживачів, потенційних працівників, інвесторів породжують запит на побудову додаткового знання про бренди та продукти. Саме тому ІТ може займати більше третини потенційних клієнтів агенцій, а також ставати активним роботодавцем для фахівців зі сфери комунікацій.
- Прибутки та готовність виділити бюджет
Бізнеси в кризі, як правило, не готові інвестувати в PR, маркетинг або рекламу. Натомість концентруються на операційних витратах. Так, зміна ВВП на 1% призводить до відповідної зміни рекламних бюджетів на 1,4%.
Американська медіа-інвестиційна компанія MAGNA на основі даних останніх 20 років говорить про зменшення видатків на рекламу на 10% за умов падіння реального ВПП на 2%.
- Наявність викликів, які можуть вирішити комунікації
Після повномасштабного вторгнення суттєво зросли запити від фармацевтичних компаній. Частина комунікацій була пов’язана з рішенням органів влади щодо зупинки ліцензій на препарати, компоненти яких можуть вироблятись на заводах у росії.
Чого очікували від 2022 року?
Збільшення запитів від сфери туризму, інвестиційних проєктів та ритейлу, збереження попиту в ІТ. До прогнозу потрапили сфери, які викликали найбільший суспільний інтерес або зіштовхнулися з високими вимогами споживачів після пандемії COVID-19.
Також підвищилась увага міжнародних компаній до України. Це означало потенційний супровід відкриття офісу, запуску нових проєктів та анонсування продуктів.
Запит на комунікації та стійкість бізнесу в 2022 році
У 2022-му попит на комунікації поступово відновлювався починаючи з літа. Орієнтовно вдалося отримати 70% від об’єму запитів 2021 року. Пік активності компаній, які планують роботу з репутацією припав на листопад-грудень − час планування бюджетів на 2023 рік.
Структура запитів змінилась. Ми побачили спад у ритейлі, FMCG, банківській сфері та фінтеху. Натомість відбулося зростання у фармі, ІТ та з’явилась абсолютно нова ніша − ринок комунікацій для благодійних фондів.
Структура попиту на комунікації в Україні
Усі бюджети в ІТ?
Другий рік поспіль ІТ − це понад 40% запитів на комунікації в агенції. Перш за все, через те, що індустрія залишається переважно експортною.
За останні 6 років частка експорту комп’ютерних послуг у ВВП зросла з 1,8% до 3,5%. Згідно з опитуванням асоціації IT Ukraine, 34,3% компаній успішно пристосуватися до нових реалій, більш ніж 43% очікують зростання обсягів бізнесу за результатами 2022 року.
Це частково відображає виклики, пов’язані з війною − релокацією бізнесу, еміграцією ІТ-фахівців у сусідні країни або диверсифікацією ризиків. Так, більше ніж половина запитів пов’язана з виходом на ринки інших країн.
Це дослідження медіаринку та цільових аудиторій, бренд роботодавця в Польщі, Румунії, Португалії, побудова знання про бренд в Європі та Америці.
Лише майже третина потенційних клієнтів робить комунікацію для внутрішнього ринку, концентруючись на невеликих креативних або КСВ-проєктах.
Тренд року − комунікації для благодійних фондів
На відміну від компаній з технологічної сфери, запити благодійних фондів переважно довгострокові. Вони включають розробку стратегії та її реалізацію.
Насамперед це пов’язано з тим, що ніша зовсім молода, частина фондів не має власних PR-фахівців, історії побудованих комунікацій чи знань про роботу з репутацією.
За даними КМІС, понад 80% українців донатили на армію, 60% − жертвували на гуманітарні потреби. Тож благодійні фонди стають гравцем, який потенційно конкуруватиме на ринку з ритейлом, індустрією розваг та туристичною сферою.
Чого чекати від 2023 року
Попри непередбачуваність розгортання воєнних дій та наслідків війни, можемо говорити про збереження статусу-кво на ринку комунікацій і наступного року. З максимальною адаптацією проєктів до викликів часу і ймовірним скороченням бюджетів на PR та маркетинг.
З огляду на соціальний та економічний контекст, може йти мова про посилення інтересу у комунікаціях для ІТ та фарми. Разом із тим, все більше проєктів будуть потребувати розширення географії: Польща, Румунія, Німеччина, Португалія, Британія, США.
Продовжать активно будувати репутацію благодійні фонди. Найперше — гуманітарні, які допомагають мешканцям деокупованих територій та внутрішньо переміщеним особам.
Комунікації у державному та громадському секторі будуть зокрема направлені на теми енергоефективності в країні та реінтеграції регіонів, які тривалий час перебували під окупацією − Донеччини, Луганщини та Криму.
Зі зростанням суспільного інтересу до теми відбудови країни у PR-послугах можуть більше зацікавитись будівельні компанії, дизайнерські та конструкторські бюро. Їхні запити, так само як і інтерес до комунікацій від аграрного бізнесу, залежатимуть від готовності відійти від більш традиційних інструментів, прямих комунікацій та рекомендацій.