Люби ближнє своє. Стимулювання споживання українських товарів стримує масовий імпорт

16 лютого уряд Юлії Свириденко оновив правила програми "Національний кешбек", за якою українці отримують компенсацію за придбання товарів, вироблених в Україні. Тепер вона має не лише підтримувати вітчизняного виробника, а й боротися проти імпорту. З 1 березня програма працює за двома ставками замість однієї – 10%.

Ставка 5% запроваджується на товари українського виробництва в категоріях, де частка імпорту в споживчому кошику нижча за 35%. Це, зокрема, солодощі, кондитерські вироби, безалкогольні напої.

Ставка 15% вводиться на споживчі товари українського виробництва в категоріях, де частка імпорту в споживчому кошику перевищує 35%. Ідеться про косметику, засоби гігієни, побутову хімію, товари для дому, ремонту, будівництва і тварин, канцелярію, одяг та взуття, а також тверді та м'які сири, деякі види макаронів і круп.

Така логіка вимагає точних даних, але тут держава заходить у туман. Держстат і митниця не публікують зріз, який можна накласти на 30 категорій кешбеку. У відкритому доступі немає таблиці, що покаже частку імпорту в сирах, побутовій хімії чи товарах для дому.

Щоб визначити стан боротьби за споживчу полицю, ЕП завантажила асортимент супермаркетів Novus та Auchan – 52 тис. унікальних позицій у 28 категоріях програми.

Хоча в середньому іноземний товар займає близько 47% полиць українських супермаркетів, реальність виявилася більш строкатою. Між категоріями різниця дуже велика. У категоріях "взуття", "іграшки", "алкоголь", "косметика" і "товари для дому" імпорт домінує. У категоріях "яйця", "хліб", "овочі" і частині базових продуктів вітчизняний виробник має сильні позиції.

Однак навіть у рамках однієї категорії бінарна диференціація на 5% та 15% надто умовна. Це добре видно на прикладі сирів. Ними часто ілюструють проблему вітчизняних виробників, яким важко конкурувати з євросоюзівським імпортом.

На полицях Novus 544 позиції сирів, половина з яких імпортні. Медіана ціни за кілограм у вітчизняних сирів – 570 грн проти 869 грн в імпортних. Різниця статистично беззаперечна, але всередині цієї цифри – різна картина.

Плавлені та копчені сири – категорії, де українські товари дешевші за польські аналоги на 65-80% і без кешбеку. Тут програма лише поглиблює перевагу. Вершкові сири (маскарпоне, рікотта, крем-сири) – і вітчизняні, і іноземні – коштують майже однаково. Саме тут 15% знижки можуть змінити вибір покупця. У категорії твердих сирів (гауда, едам, маасдам, чеддер) польські виробники тримають паритет чи навіть виграють за ціною: кешбек цю різницю не перекриває.

Виходить, що єдина ставка на відсоток знижки не враховує ні структури полиці, ні реальної конкурентної ситуації в кожній ніші. Не вірять у те, що підвищення кешбеку з 10% до 15% якось зарадить, і сировари.

Однак у програмі кешбеку є значно більші проблеми, ніж урахування індивідуальних нюансів на кожному товарному ринку. Навіть там, де українець бере локальний товар, програма часто не працює.

У середньому в кешбек потрапляють лише 59% українських позицій з полиці Novus та Auchan, свідчать підрахунки ЕП. Решта вітчизняного асортименту залишається поза офіційним переліком товарів, на які діє кешбек. З якихось причин виробники не додають весь свій асортимент.

Розрив стане ще більшим, якщо вийти за межі продуктових мереж. Більшість малих та регіональних виробників не приєдналися до програми. Цю проблему ЕП детально дослідила в кінці 2025 року, коли уряд лише збирався змінювати дизайн програми.

Тоді на прикладі молочної галузі, у якій представлені понад три сотні вітчизняних компаній, виявили, що учасником програми є лише кожен п'ятий виробник. Одна з причин – решта має інші канали реалізації: локальні ринки з готівковим розрахунком, дрібна торгівля на вагу або гурт.

Слабке покриття видно навіть за загальними цифрами програми, про які рапортує уряд. З кінця 2024 року кешбек нарахували на суму покупок 63 млрд грн, що становить лише 5% від загального обороту продуктів харчування, одягу та ліків, а банківські картки до програми підключили лише 15% населення.

Отже, цифри свідчать, що програма переважно підтримує великих виробників і більш заможні верстви населення, тоді як для дрібних регіональних підприємств, сільського населення та людей похилого віку вона недосяжна. Подолати цю неузгодженість нелегко.

Методологія. Асортимент супермаркетів отримано із сайту zakaz.ua. З полиць супермаркетів були прибрані однакові продукти за штрих-кодом, власні торгові марки та продукція без пакування (також з власним штрих-кодом). Не аналізувалися і кілька категорій, які повноцінно не представлені в мережах, наприклад, ліки.

У переважній більшості категорій частки українських товарів у Novus та Auchan збігаються з точністю до кількох відсоткових пунктів. Наприклад, у категоріях "м'ясо та м'ясні вироби" – 87% і 88%, "молочні продукти" – по 69%. Суттєва різниця є хіба що в категоріях "взуття" (28% проти 12%), "борошно і товари для випічки" (66% проти 80%), але ці категорії надто малі, щоб впливати на загальну картину.

Оскільки обидва магазини відображають подібну структуру полиці, ЕП об'єднала їхні дані для надійнішої статистики.