Супермаркеты на рынке музыки: почему ритейл развивает свое радио
Крупные торговые сети начали развивать собственные радиостанции. Для чего это им?
Каждый поход за продуктами - это уникальная возможность супермаркета побороться за дополнительное внимание покупателя. Магазины используют ее, завоевывая внимание клиентов как через визуальное оформление, так и с помощью аудио.
Именно сети магазинов решают, что будут слышать их посетители. Если раньше крупные игроки ритейла предлагали только популярную музыку или круглосуточную рекламу, то теперь они запускают полноценные радиостанции и развивают украинскую музыку.
Почему ритейл ушел в сферу радио и звукозаписи и приносит ли этот бизнес деньги?
Как появилось радио в магазинах
Большие помещения, через которые ежедневно проходят тысячи людей, - идеальное место для распространения информации. Концепция радио в магазинах зародилась на Западе, а со временем добралась до Украины. Одной из первых сетей ритейла, которая начала использовать радио как инструмент распространения созданного контента в супермаркетах, была американская Walmart. Walmart&Sam's Club Radio транслируется во всех магазинах Walmart и Sam's Club в США.
С 2016 года это радио работает в формате полноценного подразделения компании. Оно производит передачи и транслирует музыку на миллионную аудиторию покупателей, зарабатывая средства с рекламы и поддерживая бренд. Этот феномен называют in-store radio.
"Созданное в начале 1990-х годов как надежное средство распространения важной информации непосредственно в магазинах миллионам наших посетителей в США Walmart Radio эволюционировало и стало включать утреннее шоу, регулярные новости и популярную музыку", - сообщала радиостанция в 2016 году.
Еще один пример радио в ритейле - британская сеть ASDA, вторая по количеству магазинов в стране. В 2019 году компания перезапустила свое радиовещание в более чем 600 супермаркетах. Работники и клиенты британской сети могут слушать развлекательные шоу, новости, музыку и, конечно, рекламу.
Трансляция информации в магазинах стала не просто инструментом развлечения для клиентов, а превратилась в важный инструмент коммуникации работников. Кто-то благодаря радио ориентируется во времени, кто-то узнает новости, а кому-то даже делают предложение через радиостанцию супермаркета.
Пионер украинского in-store radio
Новый тренд дошел до Украины в начале 2020-х. Сети решили не просто транслировать радиошоу, но и привлекать в эфир молодых украинских исполнителей.
Пионером in-store radio в Украине можно считать "Сильпо". Сеть запустила свое радио в 2021 году. Там отмечают, что оно улучшает опыт покупателя и развивает культурные проекты компании. Радио "Сільпо" сочетает музыку, информационные блоки и объявления. В эфире звучат украинские хиты и треки молодых артистов, которые проходят профессиональный отбор. Музыкальным экспертом радио является участник группы ТНМК Фагот.
Радиостанция имеет соглашения с украинскими лейблами и отдельными музыкантами по трансляции музыки, но не уточняет с какими. В "Сильпо" также не ответили на вопрос ЭП о прибыльности радио, отметив, что это "системная инвестиция".
"Инвестиция охватывает техническое обеспечение сети, авторские программы, разработку собственного музыкального и аудиовизуального контента, а также запуск внешних медиаформатов", - отметили в сети. Основными направлениями инвестиций для "Радио Сильпо" являются проекты в YouTube и проведение конкурса для музыкантов.
Сотрудничество с лейблами
Вторым заметным игроком в сфере in-store radio является сеть магазинов "Аврора".
"Радио Аврора" - радиостанция, где ежедневно в течение 12-часового эфира играет исключительно украинская музыка. Песни украинских артистов и участников платформы звучат в более чем 1 700 магазинах сети "Аврора", а это более 45 миллионов посещений в месяц", - говорится в описании на официальном сайте.
"Аврора" перезапустила свое радио в 2024 году в сотрудничестве с музыкальным лейблом pomitni. "До этого играл обычный приятный фон. Мы не использовали треки со словами, иностранные песни. Со временем это превратилось в подкаст с домашней атмосферой, в котором поддерживается общее настроение сети, доносятся новости", - говорит руководитель направления коллабораций "Авроры" Денис Твердохлеб.
Как и "Сільпо", "Аврора" сотрудничает с украинскими музыкантами. Вместе с лейблом pomitni компания создала сервис "На ее основе", который ищет талантливых украинских музыкантов и развивает их личные бренды.
"Радио Аврора" является дистрибьютором музыки и финансирует музыкальные проекты, в том числе лагеря, предоставляет гранты. Артисты заключают контракт с УААСП (Украинское агентство авторских и смежных прав), их песни попадают в каталог. Когда песня играет на "Радио Аврора", исполнитель получает роялти, потому что у сети есть контракт с агентством.
В комментарии для медиа "Слух" основатель "Авроры" Лев Жиденко отметил, что целью инвестиций в "Радио Аврора" и продвижения украинских исполнителей является социальная функция. "Это не об усилении бренда. Это больше об атмосфере, создании комьюнити вокруг нашей компании", - сказал он.
Твердохлеб считает, что выход "Авроры" на музыкальный рынок - это попытка "системного подхода к не совсем структурированному музыкальному бизнесу". "Наша задача - профинансировать проект, предложить пути для распространения творчества, а pomitni проводят музыкальную экспертизу", - добавил он.
Музыканты, которые сотрудничают с "Авророй", подписывают контракты с проектом "На ее основе". "В процентном соотношении какой-то доход остается за платформой, что-то идет музыканту. Каждый подход индивидуален", - говорит Твердохлеб.
В "Радио Авроре" утверждают, что за год работы им удалось выйти в прибыль, однако не уточняют цифры заработков. Основа доходов - реклама в эфире. Все заработанное реинвестируют в развитие контента и финансирование проекта с лейблом pomitni.
По аналогии с "Сільпо", "Радио Аврора" видит будущее в форматах на YouTube. "Планируем монетизировать музыкальные альбомы, выпущенные с помощью платформы "На ее основе", и монетизировать YouTube-проекты", - говорит Твердохлеб.
ЭП обратилась с вопросами по радио к другим участникам сектора. В сети NOVUS сообщили, что их радио транслирует музыку, объявления и рекламу. "Мы сотрудничаем с подрядчиком, который подбирает исключительно лицензионный контент и гарантирует полное соблюдение авторских и смежных прав", - ответили в компании.
Там отметили, что сеть не делает капитальных инвестиций в радио, однако это направление прибыльное благодаря рекламе. В АТБ и VARUS на запрос ЭП не ответили.
Какова цель
На первый взгляд, инвестиции в закрытую информационную сеть - это шаг для поддержания бренда бизнеса. Однако сети ритейла имеют потенциал стать стратегическим инвестором в действительно не структурированный украинский рынок музыки.
"Радио Сильпо" или "Радио Аврора" - это не только инструменты для дистрибуции музыки, это полноценные подразделения, которые умеют создавать контент и имеют для этого ресурсы. Если "Радио Аврора" выйдет в FM, то сможет легко конкурировать с другими радиостанциями. Впрочем, амбиции такого бизнеса могут заходить еще дальше.
Следующим шагом могли бы стать инвестиции в производство аудиопродукта. Украинский бизнес в секторе создания музыки заинтересован в таком сотрудничестве, что подтверждает пример одного из крупнейших лейблов страны - pomitni.