Одиннадцать лет без Кобзона: как работает украинский рынок музыки
Большая война перевернула украинский рынок музыки, вернув спрос на украиноязычных исполнителей и песни. Как устроена работа украинских музыкальных лейблов и сколько они зарабатывают?
Украинская музыкальная сцена со времени своего основания в 1991 году искала собственную идентичность: от ренессанса украинской культуры до доминирования российской поп-сцены и в обратном направлении. Музыканты постоянно искали источники финансирования своего творчества: от сомнительных политических проектов и российских денег до попыток построить стабильный рынок музыкальных продуктов.
За три года большой войны бизнес на музыке снова переродился: крупнейшие игроки отошли на второй план, открыв дорогу новым артистам и лейблам. Слушать на украинском стало популярнее, петь на украинском стало прибыльнее.
Вместе с этим возросла самостоятельность артиста. Tik-Tok и другие социальные сети предоставляют каждому культурному деятелю доступ к аудитории, которую в прошлом предлагали только крупные продюсерские группы. Как сейчас работает рынок звукозаписи, какие проблемы переживает и куда будет двигаться в будущем?
Никто не напишет хит за вас
Поп-культура создала стереотипный образ музыкального продюсера как человека, который формирует успешного артиста "с нуля": учит его петь, одеваться, танцевать, создает образ, пишет песни. Такой формат взаимодействия приходит в упадок. Благодаря технологиям и соцсетям артист может пройти большой творческий путь без продюсера.
"Чтобы заинтересовать хоть кого-то своим творчеством, артисту нужно больше усилий: развивать соцсети, снимать контент. В мире существует более 50 миллионов песен, которые в 2024 году не прослушали ни разу. Конкуренция большая, а музыки слишком много", - говорит музыкант и продюсер Евгений Филатов (The Maneken).
Вместе с тем, современные тренды делают музыкантов более независимыми. Художник может комфортно работать без продюсера, распространяя свою музыку, например, через Tik-Tok. Чего только стоит пример Клавдии Петровны. Однако так везет единицам.
Потребность в распространении музыки и менеджменте не исчезла, а значит, почти каждому исполнителю так или иначе нужно нанимать команду, занимающуюся его продвижением. В Украине такие команды обычно называют лейблом.
Классическое понимание этого слова - лейбл звукозаписи, ведь раньше такие компании создавали музыку и производили ее носители. В 21 веке потребность в физических носителях музыки постепенно исчезала и лейблы начали предлагать все возможные услуги: от поиска талантов до создания образа и продвижения контента.
Турбулентный украинский музыкальный рынок
Мировым рынком музыки управляют три "кита" или "мейджор-лейблы": Sony music, Warner music и Universal music. Они контролируют 80-85% производства музыки. Несмотря на попытки в прошлом, ни один из "большой тройки" не представлен в Украине. Продюсеры, опрошенные ЭП, отмечают, что причины этого кроются в маленьком размере рынка, недостаточной защите авторских прав и пиратстве.
"Украина - пиратская страна, у нас не работает рынок роялти, мы много лет в серой зоне. Пока это не будет решено на государственном уровне, крупные компании к нам не придут", - говорит продюсер и CEO SSX Partnership Group Михаил Ясинский.
Кроме того, рынок украинской музыки еще не сформирован, о чем может свидетельствовать отсутствие постоянных игроков на нем. В частности тройка лидеров рынка звукозаписи и продвижения артистов постоянно менялась. Некогда ведущий лейбл Moon records, который выдавал лучшие альбомы "Скрябина", "Бумбокса", ТНМК, сейчас из активных артистов может похвастаться разве что Виктором Павликом.
Последнее исследование рынка от Soundbuzz, датированное 2020 годом, называло тремя крупнейшими украинскими лейблами Mamamusic (Kazka, Ирина Билык), Mozgi Entertainment ("Время и стекло", "Потап и Настя") и Secret Service (Оля Полякова).
По словам опрошенных ЭП музыкантов и продюсеров, двумя крупнейшими лейблами в 2025 году являются pomitni (ранее - Mozgi Entertainment, работают с Dorofeeva, Otoy, Nikow, Nazva) и ENKO music (Kola, Yaktak, alyona alyona, MamaRika). Влиятельным игроком называют Kontrabass promo (Пирог и кнут, The Unsleeping, Shmiska). Эти компании работают не больше пяти лет, их музыканты не поют на русском.
Изменились и музыкальные предпочтения украинцев и, как следствие, перечень самых популярных артистов. Более того, последние пять лет без преувеличения можно назвать перерождением. Например, еще в 2020 году в список пяти самых популярных в Украине исполнителей входили российские рэперы, а большинство украинских музыкантов исполняли песни на русском языке. Классическими направлениями для их "международных" туров были Москва, Санкт-Петербург и Минск.
В 2025 году, по данным сообщества NUAM, в пятерке самых популярных артистов нет ни одного русского. Украиноязычные хиты обогнали русскоязычные в предпочтениях общества. Кроме того, по статистике NUAM, подготовленной для компании pomitni, российские артисты упали в украинских музыкальных топ-чартах до 25-30% по сравнению с 74% в 2022 году, тогда как доля украинских составляет 38%.
Заработок на музыке
Оценить объем рынка музыки в Украине сложно из-за отсутствия актуальных исследований. ЭП узнала, что годовой оборот pomitni за 2024 год составил 60 млн грн. В ENKO music отказались комментировать выручку компании, однако, по информации Forbes Ukraine, в 2022 году она составляла 35,3 млн грн.
Прибыль компаний формируется из трех направлений: роялти со стриминговых сервисов, таких как Spotify, Apple Music и Youtube Music (по смежному и авторскому праву), гонорары за концерты и корпоративы, реклама.
В течение последних пяти лет лейблы фиксируют рост доходов со стриминговых платформ. Для ENKO music этот источник в 2025 году стал главным. В исследовании от 2020 года доходы от стримингов не входили даже в тройку основных.
При этом снижается доля доходов от концертов, на что сначала повлияла пандемия, а затем - большая война. В 2020 году эти доходы доминировали и составляли 69% от всех поступлений музыкантов. Однако, как говорят собеседники ЭП, определить один источник, который преобладает над другим, пока трудно.
"Есть артисты, которые собирают полные залы, но имеют меньшие показатели на стримингах и наоборот. Мы ведем такую аналитику. Если какая-то сторона аномально проседает, включаемся, чтобы регулировать доходы", - говорит СЕО ENKO Екатерина Дмитренко.
Почему лейблы все еще нужны
Если раньше музыкальные компании подкупали артистов большими студиями и дорогостоящей техникой, то сейчас их самая главная услуга - дистрибуция музыки. Задача - поместить песню на всех доступных платформах.
Преимуществом компании над отдельным артистом являются контакты со стримингами. Украинские лейблы сотрудничают с ними через "большую тройку" мейджор-лейблов. Например, ENKO music - с Universal music, pomitni - с Sony music.
По словам Дмитренко, стриминговые сервисы работают напрямую только с крупнейшими дистрибьюторами. Для этого надо иметь соответствующий объем релизов, а украинский рынок для этого пока маловат. Далее идут услуги по продвижению и защита авторских прав на музыку.
Однако никто не запрещает артистам закрывать часть менеджмента самостоятельно, а часть - с лейблом. Это называют part management. Например, группа Nazva имеет свой менеджмент, но дистрибуцией и паблишингом занимаются pomitni.
"Формат взаимодействия адаптируется под запрос, с которым артисты приходят к нам", - говорит основательница pomitni Ирина Горовая.
При любом варианте сотрудничества стороны подписывают контракт, определяя границы такого сотрудничества. Например - проценты от роялти. По словам Горовой, больший процент по контракту обычно получает артист. Суммы роялти зависят от количества прослушиваний треков артистов на стриминговых платформах. Выплаты по ним происходят ежеквартально. Если у лейбла есть сотрудничество по гонорарам, например, в рекламе, то условия выплат регулируются с каждым брендом отдельно.
Куда движется рынок
Украинские лейблы ожидают, что спрос на украиноязычный контент и украинских музыкантов продолжит расти.
"Зарубежные артисты почти не выступают у нас, спрос на украинскую музыку растет. Собрать "Дворец спорта" в Киеве уже не является чем-то грандиозным, а становится нормой. Можно ожидать, что молодые артисты и группы начнут стабильно собирать залы-тысячники", - говорит Горовая.
Она выделила несколько направлений, куда будет двигаться музыкальный рынок: артисты сосредоточатся на релизах отдельных песен, а не альбомов; будет расти роль соцсетей в продвижении артиста; сцена будет более открытой для экспериментов (коллаборации разных жанров и артистов); вернется интерес к украинской музыке 2000-х и 2010-х годов; ориентация - на европейский и американский рынки.
Дмитренко уверена, что будет расти запрос на украинское культурное наследие (поэзия, кино, танцы).
Отдельно лейблы усиливают защиту авторских прав. По словам Горовой, организации коллективного управления (орган, которому артисты могут передавать полномочия на управление авторским правом) начинают работать продуктивнее, а артисты больше понимают важность регистрации своих прав.
В отчете за 2024 год Еврокомиссия отметила, что недостатки в борьбе с пиратством и контрафактной продукцией в Украине не устранены. Суд по вопросам интеллектуальной собственности не работает, ожидая решения о перезапуске конкурса на замещение вакантных должностей судей.
В ЕС также отмечают необходимость совершенствования закона "Об авторском праве и смежных правах". В частности - относительно срока охраны авторского права, распределения справедливого вознаграждения между исполнителями и производителями фонограмм, права на воспроизведение и прав организаций вещания.