Почему в супермаркете трудно купить только необходимое: основные трюки ритейла

Современные маркетинговые стратегии в розничной торговле выходят далеко за пределы традиционной рекламы на телевидении или в соцсетях. Постепенно исчезли промоутеры, которые раздавали флаеры и буклеты со скидками. Теперь ритейлеры изучают маршруты покупателей в супермаркетах, влияния на их поведение и настроение.

Крупные сети розничной торговли начали активно использовать различные инструменты влияния, чтобы привлечь потребителя и побудить его потратить деньги на товары, которые не входили в его список покупок.

Кроме акций и рекламных предложений, они создают особую атмосферу в магазинах и применяют психологические стратегии, на которые мало кто обращает внимание.

Что еще делают супермаркеты, чтобы продать больше продуктов? Журналист ЭП пообщался об этом с председателем Ассоциации ритейлеров Украины Андреем Жуком. Организация охватывает сети магазинов АТБ, "Сильпо", Varus, Novus и "Фора".

Товар либо продается, либо исчезает

Главный способ привлечения и удержания клиентов в супермаркете - цена и качество товаров. Именно покупатели определяют, что останется на полках, а что исчезнет.

Чтобы лучше угадать потребности клиента, в супермаркетах происходит своеобразная селекция: товары, которые продаются плохо, убирают и заменяют новыми, которые продаются лучше. Это постоянный процесс, который обычно незаметен для покупателей.

В Ассоциации ритейлеров Украины рассказали, что, например, сеть АТБ предлагает новому поставщику тестовый период: товар ставят в нескольких магазинах или в определенном регионе и смотрят на результаты продаж. Если они устраивают ритейлера и поставщика, тогда можно перейти к постоянному сотрудничеству.

Времена, когда важную роль в вопросе попадания товара на прилавки супермаркетов играли маркетинговые платежи, уже прошли. Сейчас все проще: товар либо продается, либо нет. Даже если бренд готов платить за место на полке магазина, но его товар не продается, он не интересен.

Почему хлеб и молоко - в разных концах магазина

Покупатель в магазине не блуждает как угодно, а идет по определенной схеме, чтобы добраться до нужного ему товара. Обычно к этому моменту он проходит несколько полок с другими продуктами. Такая организация торгового пространства тщательно продумывается.

Товары первой необходимости - хлеб, молоко и мясо - часто намеренно разводят по разным углам супермаркета. Такой прием называют "правилом золотого треугольника". Благодаря этому потребитель в поисках запланированных покупок пройдет несколько рядов с другими товарами. Это побуждает его к импульсным тратам.

Иногда воображаемый треугольник строится от входа к наиболее популярным товарам в глубине магазина и от них - к кассам в начале супермаркета. Все товары в пределах этого треугольника так или иначе попадут в поле зрения покупателя. Как следствие, шансы, что его корзина наполнится внеплановыми товарами, возрастают.

Следующий важный момент - расположение товаров на полках. Люди часто покупают товары привычного для них бренда. Наиболее прибыльные и узнаваемые позиции размещают на уровне глаз. Ниже или выше - такие же необходимые, но менее популярные.

"В магазинах у дома может быть от трех до четырех тысяч наименований товаров, а в гипермаркетах - до сорока тысяч. В каждом магазине есть своя схема размещения товаров. Известные бренды часто расположены на уровне глаз. Более дорогие или более дешевые - ниже или выше", - рассказал Жук.

Сопутствующие товары вроде пива и чипсов, макаронных изделий и соуса для них иногда группируются вместе, чтобы стимулировать "перекрестные" продажи. Возле касс на маленьких полках размещают мелкие товары, которые легко "ухватить". Они - последний рубеж, когда магазин может заставить покупателя увеличить свой чек.

Жук отмечает, что некоторые магазины могут пренебрегать стратегическим расположением полок с хлебом или молоком, поскольку планирование торгового зала часто обусловлено техническими особенностями: пекарня или холодильное оборудование можно разместить только в каком-то конкретном месте.

Чем удобнее, тем больше покупок

Не менее важен настрой покупателей во время посещения супермаркета. Подсознательно комфорт в магазине позволяет легче принять решение о покупке.

Хотя украинцы могут не чувствовать прямого влияния атмосферы на свое покупательское поведение, исследования и статистика говорят о другом. "Там, где покупателю комфортно, он дольше задерживается. Чем больше времени человек проводит в магазине, тем спокойнее принимает решение о своих тратах", - говорит Жук.

Важную роль в поведении покупателя играет освещение. Теплый свет может создать уютную атмосферу, а холодный и яркий - подчеркнуть свежесть продуктов. Размещение специального освещения над полками побуждает покупателей направляться к определенным отделам и обращать внимание на акционные товары.

Немецкий продуктовый магазин Globus отчитался, что эксперимент с цветным освещением акционной зоны увеличил продажи на 6%, а ее посещение выросло на 15%. Часть нидерландского супермаркета Plus, освещенная светодиодными лампами, показала на 2% более высокие продажи на одного клиента в течение 21 недели.

Свет играет наибольшую роль в ювелирных магазинах, но его используют и в продуктовом ритейле. В качестве примера эффективного подхода к освещению в ассоциации ритейлеров отмечают дизайнерские "Сильпо", где освещение используется не только для акцента на товарах, а и как инструмент эмоционального воздействия.

Как супермаркет играет на эмоциях

Еще один рычаг влияния на решение покупателей - запахи. Ароматы способны вызывать чувство голода, создавать положительные ассоциации с супермаркетом и побуждать к действиям. "Цветы на входе - намеренный ход. Например, в "Сильпо" или "Гудвайне" на входе ставят цветы, чтобы создать хорошее настроение для покупателей", - рассказал Жук.

Так называемый аромамаркетинг может увеличить продажи и добавляет эмоциональный компонент к презентации товара. Например, использование аромата грейпфрута в отделе фруктов и овощей может увеличить продажи этих продуктов на 7%.

Аромат свежего хлеба увеличивает продажи хлебобулочных изделий втрое. В торговых зонах ритейлеры все чаще делают открытую зону по выпечке, чтобы аромат побуждал покупать свежий хлеб и булочки. В целом "ароматерапия" может увеличить продажи на 15%, а время пребывания в магазинах может вырасти на 14%.

То же самое касается звуков. "Музыку подбирают компании, которые разбираются в этом. Она влияет на психологию покупателя и способствует продажам", - рассказал Жук.

Темп и жанр музыки влияют на скорость совершения покупок и настроение покупателей. Медленная музыка побуждает задерживаться у полок и присматриваться к товарам. В таких условиях продажи могут вырасти на 32%. Более того, согласно исследованиям, 80% покупателей считают, что музыка создает хорошее настроение и правильную атмосферу, а 60% дольше остаются в заведении с хорошей музыкой.

Однако есть и обратный эффект. Если музыка знакома, то клиент проводит в магазине на 10% меньше времени. Поэтому сети магазинов иногда меняют фоновый репертуар.

Реалии Украины: торговля под землей

Для Украины существует уникальный момент: безопасность при совершении покупок. В стране из-за вооруженной агрессии России и риска ракетных обстрелов почти нет безопасных мест, поэтому некоторые супермаркеты обустраивают магазины на минус первом этаже.

Например, подземные супермаркеты есть в ТЦ "Гулливер" в Киеве и в ТЦ "Никольский" в Харькове. Они могут не закрываться во время воздушных тревог, потому что расположены ниже уровня земли и выполняют функцию укрытия. Люди охотно туда идут, потому что знают, что смогут сделать покупки даже во время тревоги.

В "Никольском" на минус первом этаже расположен супермаркет, а ниже - торговый центр. Его обустроили вместо паркинга - так появилось пространство для арендаторов. "Бизнес адаптируется к войне и это привлекает покупателей", - говорит Жук.

При подготовке этого материала ЭП обращалась за комментариями к крупнейшим ритейлерам. В сетях "Сильпо" и АТБ отказались отвечать на вопросы. На момент публикации материала ответ от Novus не поступил