"Кринж" світового рівня. Чому TikTok опановують ті, хто з ним боровся

Рік тому технологічний світ, затамувавши подих, спостерігав, як американські чиновники та євробюрократи готувалися до війни з китайською соцмережею TikTok. Тоді здавалося, що на тлі геополітичного протистояння з Пекіном майбутнє цієї платформи на Заході вирішене, і якщо соцмережа не зникне із смартфонів американців та європейців, то потрапить під значне регулювання.

Однак у 2024 році вибори в США, Британії та ЄС перевернули ситуацію з ніг на голову. Зростання електорального впливу молоді змусило класичних політиків діяти інакше. TikTok став платформою, де політики борються за голоси молодих виборців. Байден і Трамп створили на платформі акаунти, а в Британії лейбористи і консерватори активно публікують сатиричні відеоролики.

Цей тренд пояснюється зростанням впливовості TikTok. Згідно з дослідженнями, платформа стає популярним джерелом новин, особливо серед молоді. Крім того, цей підхід може бути більш ефективним, ніж традиційна політична реклама. Завдяки вірусному контенту політики можуть отримати мільйони переглядів. Таким чином, людство спостерігає за першими в історії виборами в TikTok.

Утім, загрози нікуди не ділися. Одна з проблем – дезінформація. На платформі з’являється дедалі більше оманливого контенту, створеного за допомогою штучного інтелекту. Молодим виборцям трапляються ролики з фейковими зображеннями політиків, відвертою брехнею та ворожістю в коментарях.

Політики на Заході не витримали спокуси проігнорувати TikTok, який вони маркували небезпечним. Чи не зіграє з ними політична доцільність злий жарт?

Від заборони до любові – один виборчий рік

Про обмеження TikTok на найвищому рівні спочатку заговорили в США. У 2020 році тодішній президент Дональд Трамп заявляв, що застосунок може використовувати китайська розвідка. У його адміністрації стверджували, що ByteDance (компанія, якій належить TikTok), як і інші китайські технологічні компанії, загрожує національній безпеці Сполучених Штатів.

У 2023 році риторику Трампа підхопив президент Джо Байден. Паралельно із заявами перших осіб США на іншій частині Атлантики низка європейських країн почала обмежувати використання цього застосунку держслужбовцями.

Шквал критики TikTok серед європейських лідерів сформував єдину позицію Заходу. Про єдність із союзниками з цього питання не раз наголошував прем’єр Великої Британії Ріші Сунак. Він зазначав, що Британія слідом за США та Канадою може заборонити TikTok на державних пристроях, що і трапилося.

У 2024 році Сенат ухвалив законопроєкт, який передбачає заборону TikTok у США, якщо ByteDance не продасть його протягом девʼяти місяців. Документ є частиною більш глобального протистояння між Сполученими Штатами та Китаєм. У випадку реальної заборони застосунку на американських смартфонах аналогічні кроки можуть зробити Сполучене Королівство та Євросоюз.

Однак іноді більш промовистими за слова політиків є їхні вчинки. Західні лідери дедалі частіше створюють акаунти на платформі, яку раніше називали ворожою.

Розпал передвиборчого протистояння та потреба в залученні електорату змусили політиків звернутися до аудиторії TikTok, навіть якщо раніше вони його критикували. У лютому там з’явився акаунт Джо Байдена. Щоб не порушувати закон, за яким високопосадовцям не можна користуватися TikTok з міркувань безпеки, обліковий запис BidenHQ є акаунтом його передвиборчої кампанії.

Команда Байдена через TikTok намагається достукатись до молодої аудиторії, частина якої візьме участь у виборах уперше. Вибори президента США є яскравим прикладом проблеми геронтократії американської політичної системи.

Байден за допомогою популярної мережі хоче залучити покоління Z, електоральний вплив якого з кожним роком зростає. Радники його передвиборчої  кампанії переконані, що саме в TikTok мільйони молодих людей зможуть почути про досягнення президента в різних сферах: від боротьби із змінами клімату до освіти. Наразі акаунт BidenHQ має понад 360 тис підписників.

@bidenhq

Trump only cares about holding on to power.

♬ original sound - Biden-Harris HQ

Недавно в TikTok з’явився й акаунт Трампа. Ще до появи його офіційної сторінки популярність експрезидента в соцмережі переважала Байденову. Внутрішній аналіз виявив, що з листопада 2023 року на платформі було майже вдвічі більше публікацій на підтримку Трампа (1,29 млн), ніж на підтримку Байдена (651 тис). Акаунт Трампа за перші три дні набрав 5 млн підписників і 5,2 млн лайків.

"Раніше молодих виборців ігнорували. Зараз кампанія президента ведеться в TikTok", – розповів прессекретар організації "Виборці майбутнього" Джек Лобел.

Аналогічна ситуація – у Британії, де 4 липня мають відбутися дострокові парламентські вибори. Консерватори та лейбористи відразу включилися в протистояння на платформі, активно створюючи десятки коротких відео.

Більшість такого контенту подається в нестандартній для політиків формі. Команди партій створюють смішні меми, які мають пояснити юним виборцям особливості британського політичного світу всього за 30 секунд.

@ukconservatives This will change lives #nationalservice #generalelection #uk #rishisunak ♬ original sound - Conservatives

Серйозність та пафос не підходять для донесення потрібних меседжів. Схоже, десяток сатиричних роликів може значно краще вплинути на результат політика на виборах, ніж класична кампанія з плакатами та листівками.

Зростання впливовості TikTok

Популярність платформи серед політиків не можна назвати випадковістю чи звичайною примхою політтехнологів. За останні роки TikTok не просто збільшував свою аудиторію, але й перебирав на себе нові функції.

За даними Pew Research Center, близько третини американців віком 18-29 років кажуть, що регулярно отримують новини через TikTok. За останні три роки число дорослих користувачів мережі в США, які отримують там новини, зросла до 43%.

Платформа стала другою за популярністю після X (Twitter) серед американців для отримання новин. Уже зараз її користувачі мають таку ж можливість отримувати новини, як і у Facebook. До слова, Сполучені Штати є країною з найбільшою кількістю користувачів TikTok – близько 150 млн.

Згідно з дослідженням британського телерадіорегулятора Ofcom, інтернет за останнє десятиліття став значно популярнішим джерелом новин – його частка зросла із 41% до 68%. Цей тренд підтверджується й тим, що у 2019 році на виборах у Британії TikTok навіть не згадувався в опитуваннях.

Нині кожен десятий британський підліток каже, що TikTok – його основне джерело новин, а серед 12-15-річних він посідає друге місце за популярністю після BBC.

Як наслідок, за останні кілька років TikTok перетворився на платформу, здатну впливати на суспільні настрої найбільших економік світу.

Креативність дає результат

Ще одна особливість цієї соцмережі – заборона платної політичної реклами. Відповідно, політичні сили мають продумувати контент таким чином, аби він підхоплювався алгоритмами платформи і ставав популярним серед користувачів.

Такий шлях просування політичної реклами вимагає великих ресурсів і не гарантує бажаного охоплення. Проте, на відміну від Facebook, де партії витрачають сотні тисяч доларів, це може бути значно дешевше.

Головне в TikTok – стратегія просування контенту. До призначення виборів більшість великих партій не звертали уваги на TikTok, а от лейбористи там доволі активні. На відміну від консерваторів, які публікують відео з партійними діячами, що говорять на камеру, лейбористи роблять ставку на сатиричні матеріали.

Вони можуть стосуватися й чинного прем’єра Сунака. Стратегія лейбористів дозволяє навіть за малої кількості підписників робити так, щоб відео "вірусилися".

"Вам не потрібно мати 125 тисяч підписників, щоб отримати 10-20 мільйонів переглядів. Для кампаній слід створювати якісний контент, який перевищить охоплення вашого профілю", – пояснює експерт із соцмереж Шон Топем.

Саме тому команда передвиборчої кампанії Байдена шукає спеціаліста з контенту та мемів, який за 85 тис дол на рік має будувати та підтримувати взаємини з подкастерами, цифровими компаніями та великими мем-сторінками.

Платформа для дезінформації

Під час передвиборчої боротьби кількість дезінформацій, маніпуляцій та відвертої брехні про ту чи іншу політичну силу різко зростає.

Тепер, коли використання штучного інтелекту тільки посилює проблему фейків, TikTok ризикує стати місцем тотального перенасичення маніпулятивною інформацією, яку далеко не всі користувачі здатні відрізнити від реальних новин.

Розслідування BBC виявило, що молодим виборцям алгоритм часто пропонує ролики з лідерами партій, створені за допомогою ШІ. На одному з таких відео Сунак заявляє: "Будь ласка, не голосуйте за нас, інакше нас пошматують!".

Крім того, соцмережу переповнюють фейкові акаунти, які можуть писати агресивні коментарі чи агітувати за певну партію. Дослідники помітили, що повідомлення на кшталт "Голосуйте за Reform UK" (молода правопопулістська політична партія Британії) публікувалися в коментарях до багатьох відео.

Сама компанія не раз заявляла про посилення боротьби з фейками. Так, вона почала маркувати водяними знаками фото і відео, створені за допомогою ШІ. Однак платформа має проблеми з модерацією контенту навіть для реклами.

Недавно міжнародна організація Global Witness провела експеримент, створивши 16 рекламних оголошень для ірландської аудиторії з неправдивою інформацією про вибори в ЄС. Її представники намагалася отримати схвалення TikTok, YouTube та X. У результаті TikTok схвалив усі 16 публікацій, YouTube – 14, а X відфільтрував усі оголошення і заблокував фейкові акаунти групи.

Вибори до Європарламенту, які закінчаться 9 червня, стануть першим серйозним випробуванням для TikTok і можуть суттєво вплинути на майбутнє платформи.