Як Uber маніпулює своїми водіями

Американский сервис по вызову машин с водителем редко выставляет внутренние дела компании на публичное обозрение. Однако в марте 2017 года, столкнувшись с кризисами во многих областях, высшее руководство компании созвало журналистов, чтобы заявить, что Uber меняет свою корпоративную культуру.

Компания также объявила о планах наладить напряженные отношения с водителями, которые годами жаловались на снижение зарплаты.

Однако параллельно с тем, как высшее руководство Uber решительно говорит о своих планах более гуманно относиться к водителям, оно занимается негласным экспериментом в области поведенческой науки, который позволит им манипулировать своими сотрудниками в целях развития компании.

Масштабы эксперимента стали известны после интервью The New York Times с десятками бывших и нынешних сотрудников компании, водителей и социологов.

Инновации Uber отражают изменение способов управления сотрудниками на фоне развития так называемой экономики свободного заработка или, как ее еще называют, экономики подработки, основанной на механизме фриланса.

Следовательно, водители — это не традиционные сотрудники с четко обозначенным графиком работы, а, скорее, независимые предприниматели.

С одной стороны, это позволяет Uber минимизировать затраты на рабочую силу, но с другой — подобная система не позволяет целиком контролировать водителей. Этот недостаток может нанести значительный вред сервису, ведь цель Uber — свободная перевозка пассажиров в любое время и любое место.

Для решения этой задачи компания использует приемы психологического стимулирования, чтобы влиять на то, где, когда и как работают водители.

Это поиск максимально эффективной системы: баланса между выполнением компанией требований водителей и выполнением водителями своих обязанностей при минимальных затратах пассажиров и компании.

Обращаясь к услугам сотен социологов и специалистов по анализу данных, Uber проводила эксперименты с использованием технологий видеоигр, разработкой специфических иконок и техниками нематериального поощрения.

Он работал со всем, что могло бы заставить водителей работать дольше и лучше, а иногда в то время или в тех районах, которые являются менее прибыльными.

Чтобы удержать водителей на дорогах, компания использовала склонность некоторых людей к установлению желаемого уровня дохода. Как только водитель пытался выйти из системы, приложение предупреждало его, что для достижения поставленной цели ему нужно выполнить еще пару заказов.

Uber даже придумала алгоритм, аналогичный функции Netflix — американского сервиса, предлагающего просмотр фильмов и сериалов онлайн. После окончания серии сервис автоматически загружает следующую, что, по мнению многих экспертов, поощряет непрерывные просмотры нескольких серий подряд.

В случае с Uber это значит, что водитель получает следующий заказ еще до окончания текущей поездки. "Мы показываем водителям районы с повышенным спросом или мотивируем их ездить больше, — говорит пресс-секретарь Uber Майкл Амодео. — Однако любой водитель может прекратить работу простым нажатием кнопки. Ехать или не ехать — это на 100% его решение".

Исследование The New York Times показывает, что Uber стремительно развивается. Поскольку такой способ подработки становится все более популярным, компания показывает, что подобные психологические рычаги влияния вскоре могут стать главными в управлении американскими рабочими.

Сейчас Uber является самым большим и изощренным игроком, который стимулирует своих рабочих делать все для достижения корпоративных целей, но в этой игре есть и другие. Главный конкурент Uber такси-сервис Lyft и служба доставки продуктов Postmates используют схожие технологии.

Безусловно, многие компании используют психологические приемы, чтобы навести потребителей на мысль купить их товары и услуги. Однако использование таких приемов по отношению к сотрудникам может все кардинально изменить.

Согласно большей части законов США, работодатели имеют намного больше власти над своими работниками, чем предприятия над своими клиентами. Именно поэтому они должны предоставлять им больше гарантий. По крайней мере — минимальную заработную плату и сверхурочную оплату труда.

Uber же — нечто среднее. Ее водители являются независимыми подрядчиками. Им не хватает гарантий, которые дает официальное трудоустройство.

Изучив особенности мышления своих сотрудников, Uber и ей подобные могут вернуть экономику в состояние, в котором она пребывала до "Нового курса" Ф. Рузвельта, когда предприятия имели над рабочими огромную власть.

"Мы говорим о манипуляциях, которые влияют на доходы людей", — говорит Райан Кало, профессор права Вашингтонского университета, который вместе с Алексом Розенблатом написал статью о том, как компании применяют данные и алгоритмы с целью использования психологических слабостей в своих интересах.

В исследовании отмечается, что Uber использует информацию о водителях, возможность контролировать и менять интерфейс, финансовые стимуляторы, чтобы влиять на поведение водителей в выгодную для компании сторону.

Вопрос сочувствия

Весь 2016 год в Uber размышляли, как снизить текучесть кадров, которая могла не только помешать развитию компании, но и довести ее до кризиса.

В основе конфликта лежал тот факт, что на определенном уровне интересы компании и водителей расходились. Учитывая, что компания забирает 25% с каждого заказа, в интересах водителей иметь меньше конкурентов. Uber же, наоборот, требовал, чтобы водителей было как можно больше, и клиент мог получить машину не позднее, чем через пять минут после совершения заказа.

В то же время, когда количество машин уменьшается, применяются поощрительные коэффициенты и тариф растет. Это выгодно для водителей, но расходится с интересами компании, так как это отталкивает клиентов и противоречит долгосрочной цели Uber: доминировать в своей отрасли.

"Для нас было бы выгодней отказаться от коэффициентов, — говорит вице-президент Uber Дэниел Граф. — Это увеличило бы количество клиентов".

В результате, общение компании с водителями было направлено на борьбу с так называемыми простоями — временными отрезками, когда в том или ином районе нет машин. Приложение показывало водителям, где есть простои и где в ближайшее время они могут возникнуть, и советовало ехать в эти районы.

Кроме того, Uber поощряла локальных менеджеров за поиски своих стратегий решения этой проблемы. "На протяжении дня я получал множество сообщений и электронных писем: "Привет! Начался утренний час пик. Поезжай в такой-то район, там выше спрос", — говорит водитель Uber из Чикаго Эд Франтцен.

Некоторые локальные менеджеры-мужчины начали подписываться женскими именами, когда поняли, что это больше влияет на водителей.

"Какая-нибудь "Лаура" пишет водителю: "Привет! Концерт вот-вот закончится. Отправляйся туда, — говорит бывший менеджер даллаского офиса Джон П. Паркер. — И это срабатывает, ведь большинство водителей — мужчины".

Трения усугублялись жалобами водителей на цены на аренду автомобилей. Водителям приходилось работать 50-60 часов в неделю, чтобы получить прибыль.

Представители Uber начали беспокоиться, что недовольство водителей поставит их в невыгодное положение в конкурентной борьбе с Lyft. После этого компания изменила условия аренды, сменила наставнический тон сообщений на более дружелюбный и сократила их количество.

Примерно в тот же период Uber начала беспокоиться о том, что многие новые водители покидают программу еще до совершения 25 поездок, которые требуются для получения вступительного бонуса. Чтобы остановить это, представители компании в некоторых городах начали делать рассылку с воодушевляющими сообщениями: "Поздравляем, Вы на полпути к своей цели!".

Эксперимент казался милым и безобидным, но он был тщательно выверен специалистами по анализу данных. Они обнаружили, что после 25 поездки водители покидают компанию намного реже. Психологи и разработчики видеоигр знают, что простое подбадривание мотивирует людей доводить дело до конца.

"Это заставляет вас сделать цели компании своими личными, — говорит Челси Хау, известный разработчик, выступающий против использования психологических манипуляций в видеоиграх. — Мотивация, основанная на внутренних целях, — самый сильный способ мотивации".

В свою защиту представитель Uber Майкл Амодео говорит, что компания просто пытается сделать использование сервиса для новых водителей максимально приятным, но в то же время — и максимально реалистичным. "Мы хотим, чтобы люди сами решали, подходит им это занятие или нет", — настаивает он.

Подобные эксперименты ставит и главный конкурент Uber — компания Lyft. В 2013 году она наняла консалтинговую фирму, чтобы выяснить, как мотивировать водителей выходить на работу в часы пик.

На тот момент водители могли заранее выбрать, в какой смене работать. Консультанты разработали эксперимент: войдя в программу, водители-новички видели, сколько они могут заработать в тот или иной отрезок времени. Другой группе Lyft показывала, сколько водитель может потерять.

Последнее оказало более сильный эффект. Консультант Кристен Берман объяснила, что большинство предпочитает избегать потерь, чем получать выгоду. Однако в интервью The New York Times, она сообщила, что Lyft отказалась от этой схемы: она показалась руководству потенциальной манипуляцией.

Почти у цели

Джош Стритер, водитель Uber в Тампе, штат Флорида, работал в новогоднюю ночь. Когда в 7:13 утра он попытался выйти из системы, то получил сообщение, заголовок которого гласил: "Дойдите до суммы 330 долл".

В сообщении пояснялось: "Вам осталось всего 10 долл до 330 долл. Вы действительно хотите выйти?". Ниже было два варианта: "Выйти" и "Продолжить". Последний был выделен. У него есть скриншоты с десятками таких сообщений.

С 2014 года Джош работал полный день на Lyft, потом перешел в Uber, но в 2016 году он "завязал" с такими заработками и занялся инвестициями в недвижимость.

Стритер был не единственным. На протяжении нескольких месяцев, когда водители пытались выйти из системы, приложение уведомляло их, что осталось совсем немного, чтобы заработать определенную сумму.

Эти сообщения были предназначены для того, чтобы использовать распространенную особенность человеческого поведения: любовь людей к постановке целей, которая заставляла их проводить за рулем больше времени.

За последние 20 лет эксперты в области поведенческой экономики нашли доказательства, что человеку свойственно устанавливать себе определенную сумму, которую он хочет заработать, например, 100 долл.

Пока экономисты спорят о том, насколько широко среди таксистов распространена практика следования подобным целям, руководство Uber и Lyft уже пришло к выводу, что многие из их водителей устанавливают себе эти цели.

"Безусловно, есть люди, которых мотивирует их уровень дохода, — сказал вице-президент Lyft Брайан Хсу. — Вы слышите истории о людях, которые постоянно хотят что-то купить. Именно поэтому мы добавили в приложении функцию, чтобы водитель сам мог установить сумму, которую он хочет заработать".

В 2016 году Uber опубликовала исследование о том, что подобная система неэффективна. Она приводит к тому, что в дни, когда заказов мало, водителям приходится работать много и, наоборот, рано покидать систему в часы пик.

Прелесть сообщений, которые Uber отправляла Стритеру и его коллегам, заключалась в том, что водители не должны ставить себе целью конкретную сумму дохода, чтобы эти сообщения сработали.

Некоторые игры, которые вызывают наибольшую зависимость, например, "Тетрис", полагаются на чувство прогресса, в то время как достижение цели находится за пределами понимания игрока. Как пишет психолог Адам Альтер, вместо этого они попадают в "игровую петлю".

Судя по всему, Uber не понаслышке знает об "игровой петле", которая затягивает и побуждает зарабатывать больше. В сообщения для водителей она добавила иконку двигателя, стрелка которого неумолимо приближалась к значку доллара, но все же не достигала его. Однако "игровая петля" — не единственный прием, который Uber позаимствовала у видеоигр, чтобы удержать водителей на дорогах.

В любой момент приложение могло показать водителю, сколько поездок он совершил, сколько денег заработал, сколько времени находился в системе, каков его рейтинг среди пассажиров. Эти показатели могут стимулировать соперничество и навязчивое желание водителей оставаться в "игре".

"Все это похоже на видеоигру", — говорит водитель Uber и Lyft в Чикаго Эли Соломон. По его словам, иногда, мельком взглянув на свои показатели, ему приходилось бороться с желанием работать все больше и больше.

Вдобавок ко всему, подобно игрокам Xbox и PlayStation, водители Uber могут получать бейджи за такие достижения, как отличный сервис или переработку.

Заимствуя многие приемы из видеоигр, Uber может пойти гораздо дальше. Собрав огромные объемы данных, компания может отказаться от игровых функций, которые не работают, и совершенствовать те, которые работают.

Учитывая, что сотрудники Uber являются подрядчиками, стратегии внедрения подобных приемов не ограничены трудовым законодательством.

По словам профессора Кевина Вербаха, основателя аналитической и консалтинговой компании Supernova Group, в экономике свободного заработка геймификация может работать как во благо, помогая наладить связи между сотрудниками, так и во вред, как бы намекая: "Мы нашли дешевый способ заставить вас выполнить работу". "Это чистой воды манипуляция", — говорит он.

На некоторых водителей это влияло достаточно сильно. Например, Скотт Вебер, работавший в 2016 году на полную ставку в Uber и Lyft, заработал менее 20 тыс долл без учета расходов на бензин и техническое обслуживание. "Я занимался бизнесом, который приносил мне убытки", — говорит Вебер.

Сейчас он ищет другую работу и берет краткосрочные кредиты. Когда же его спросили о наградах от Uber, он с восхищением начал рассказывать о 12 бейджах за прекрасный сервис и девяти — за отличные беседы с пассажирами.

Постоянно занят

Отвечая на вопрос, занимаются ли менеджеры по продукту и разработчики Uber тем же, чем и разработчики игровой компании Zynga, Джонатан Холл, глава отдела экономических и политических исследований Uber, отверг это предположение, однако согласился с аналогией.

"В этом что-то есть, но в конечном итоге Zynga беспокоится о том, насколько забавны их игры, а не пытается при помощи какой-то уловки заставить вас поиграть немного дольше", — говорит он. Холл утверждает, что использование подобных психологических приемов — это всего лишь вишенка на торте.

Он абсолютно прав касательно техник, направленных на стремление водителей устанавливать для себя определенную планку заработка и фокусироваться больше на убытках, чем на прибыли. С другой стороны, даже самые незначительные изменения могут стать важными для такой компании как Uber.

По словам Паркера, бывшего менеджера Uber в штате Даллас, увеличение количества водителей на 20% в популярных районах в час пик может привести к снижению коэффициентов и выручки водителей.

Что не менее важно, некоторые психологические рычаги, с помощью которых Uber собирается увеличить спрос водителей, обладают огромным эффектом.

Рассмотрим алгоритм так называемого предварительного заказа, которым пользуются Uber и Lyft. Водитель может принимать следующий заказ еще до окончания текущей поездки. Эта функция сокращает время ожидания пассажиров, которым больше не приходится ждать водителя десять минут, если другой через две минуты будет высаживать пассажиров в трех шагах от них.

Этот алгоритм побуждает водителей дольше оставаться в системе, что является ключевой целью обеих компаний. "По словам водителей, нет ничего хуже, чем ждать следующий заказ. Если его долго нет, они выходят из системы. Поэтому мы хотим, чтобы они постоянно были при деле", — говорит директор Lyft Кевин Фэн.

С одной стороны, все так и есть, но с другой — это подавляет самоконтроль. Как большинству зрителей нравится Netflix, так и большинству водителей нравится функция предварительного заказа. Благодаря ей их заработок увеличиваются.

Однако она может сыграть с ними злую шутку, ведь чем больше водителей находится в районе, тем ниже тариф и, соответственно, ниже заработок.

По словам представителей компании, введение этой функции привело к тому, что у многих водителей появился "синдром сериаломана" — неспособность остановиться даже для того, чтобы принять душ. На фоне поднявшегося шума компания была вынуждена добавить функцию паузы предварительного заказа.

"Водители жаловались, что не могут перейти в автономный режим, потому что заказы все поступают. Это причиняло дискомфорт, поэтому мы модифицировали функцию. Теперь в середине заказа водитель может отменить автоматическое получение следующего", — заявляет старший менеджер Uber Майя Чоски.

Водители могут приостановить функцию, но при новом входе она включается. "Настройки "по умолчанию" задуманы так, чтобы приносить больше выгоды компании", — говорит директор исследовательского отдела Uber Джонатан Холл.

Представляя будущее

Безусловно, у платформ для подработки вроде Uber есть плюсы. Например, вы можете контролировать свой рабочий график и уделять этому занятию пару часов между тем, как вы отвозите детей в школу и как вы их забираете.

"Компания разрабатывает функцию, с помощью которой водители будут сообщать программе, что они должны прибыть в определенное место в определенное время, и программа будет подбирать поездки так, чтобы водитель успевал это сделать", — отмечает менеджер Uber Нунду Янакирам.

Существует также вероятность того, что по мере развития онлайн-экономики будут приняты нормы, которые ограничат возможность таких компаний как Uber манипулировать своими сотрудниками с помощью психологических трюков.

Келли Петерс, исполнительный директор консалтинговой фирмы BEworks, специализирующейся в области поведенческой психологии, утверждает, что у Uber достаточно данных не только для того, чтобы заставить водителей работать на 30 минут или час дольше, но и для того, чтобы следить за их самочувствием.

Компания имеет доступ к разным показателям, таким как торможение и ускорение, которые могут сигнализировать, что водитель переутомился. "Следующим шагом может стать рассылка уведомлений: "Три последних пассажира отметили, что чувствовали себя небезопасно. Может, следует взять паузу?" — говорит Петерс.

В некоторых городах Uber уже ввела подобную функцию. Однако период зрелости для компании еще не наступил. Она до сих пор использует различные психологические трюки и уловки для выстраивания отношений с водителями.

В 2017 году Uber запустила функцию, которая по навигатору перемещала водителей туда, где шансы найти пассажиров якобы больше, а тарифы выше. На самом же деле программа отправляла их в места, выгодные для компании.

"Приезжаешь, а там ничего нет, и так постоянно", — рассказывает бывший водитель Uber Скотт Вебер. Он также отметил, что функцией легче воспользоваться, чем отказаться от нее, так как кнопка "Принять" гораздо больше и находится по центру экрана, а кнопка "Отклонить" — маленькая.

Uber заявила, что этот эксперимент предназначался для водителей-новичков, которые жаловались, что не знают, где и как искать пассажиров. Вопрос о том, насколько Uber стремится влиять на водителей посредством поведенческой науки, можно свести к тому, насколько этого требует ее бизнес-модель.

Компания инвестирует в беспилотные автомобили, но пройдет не меньше десятилетия, прежде чем они заменят водителей. Поэтому пока компания стремится к увеличению количества пассажиров, она будет думать о том, как побуждать водителей больше работать, а не о том, чтобы больше им платить.

Используя подрядчиков, Uber может снизить свои затраты на 25%. Более того, использование подрядчиков дает сильный толчок для развития компании.

Многим фирмам в сфере экономики свободного заработка просто не хватает работников или данных о них, чтобы подталкивать их ехать в нужные районы.

Чтобы избежать хронической нехватки кадров, они переключаются на модель сотрудника, а не подрядчика, что позволяет им принуждать водителей к входу в систему по четкому графику, когда это больше всего нужно компании.

Как только компания достигает определенного уровня, риск нехватки кадров падает, а экономия средств от использования подрядчиков начинает перевешивать неэффективность. Это освобождает бюджет для выхода на новые рынки, что делает модель подрядчика еще более привлекательной.

Несложно представить будущее, в котором платформы, подобные Uber, будут управлять десятками миллионов сотрудников, не только водителями, но и курьерами. Подобные компании будут принуждать их работать, так как их навыков будет недостаточно для того, чтобы устроиться на обычную работу.

По мнению экспертов, использование больших объемов данных и алгоритмов для управления сотрудниками может стать одним из самых распространенных способов управления американской рабочей силой.

"У вас есть игроки, которые входят в систему. Допустим, их окружает огромное количество таких же игроков, которым недоплачивают и которые ищут подработку. Мы сможем контролировать все нюансы их деятельности и не обязаны будем им за это доплачивать, — говорит профессор экономики Дэвид Вейль. — Поэтому я бы сказал, что это область, которая будет очень быстро расти".

Оригинал публикации: How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons

Перевод Алины Поляковой