Євген Черняк: люди під час кризи стали менше пити

Власник торгівельної марки "Хортиця" Євген Черняк старанно намагається справити враження людини інтелігентної і в усіх розуміннях прогресивної.

Інтерв'ю з ним відбулося у режимі відеоконференції, і така практика, як він запевняє, є буденною для його компанії.

Упродовж розмови бізнесмен кілька разів вживав свої "чергові" фрази, які кочують з одного його інтерв'ю до іншого: "Життя - це гра, у якій перемагає той, у кого на момент смерті більше грошей", або "Мені шкода, що я продаю горілку, а не йогурти".

Наприкінці працівник його компанії подарував журналістові "Економічної правди" книжки, які, на думку Черняка, необхідно прочитати всім.

Це робота Пола Екмана "Психологія брехні", книжка Джека Уелча та С'юзі Уелч "Переможець", роман "Кляса" чернякового земляка Павла Вольвача, а також випущений компанією альбом з краєвидами острова Хортиця.

Натомість журналіст "ЕП" передав промисловцю відібрані відповідно до свого смаку зразки сучасної української літератури. За словами бізнесмена, він завжди читає подаровані йому книжки.

- Каковы итоги года, прожитого в условиях запрета рекламы алкоголя? Раньше у вас была агрессивная рекламная стратегия.

- Я очень рад, что запрет рекламы алкоголя, хоть и частично, но произошел. Мы сами выступили инициаторами запрета рекламы, хотя отрасль и встретила нашу инициативу с недопониманием. Тем не менее, мы надеемся, что с 1 января 2011 года вступит в силу полный запрет рекламы алкоголя.

- А в сравнении с другими компаниями вам сейчас легче или сложнее?

- Я думаю, что большие компании остаются в равных условиях. Вы знаете ситуацию в Украине: у нас пять компаний контролируют около 85% рынка.

От отмены рекламы выиграли региональные производители, поскольку у них снижается порог вхождения в рынок. Если раньше он начинался с 20 миллионов долларов, то сейчас снизился раз в двадцать.

- А повышение акцизов полгода назад? Как оно отразилось на вашем бизнесе?

- И тут наша позиция отличалась от позиции отрасли. Мы официально заявляли, что акцизы поднимать нужно.

Мы понимали, что пусть будет плохо одной отрасли, чем всей стране в целом без кредита МВФ. Именно Фонд поставил такое условие для получения второго транша займа - поднятие акциза. Я считаю, это форс-мажор.

Знаете, у нас, как только поднимают акцизы, производители начинают кричать, что завтра все остановится. Если человек кричит: "Помогите", к нему приходят на помощь, а на самом деле беды нет, то когда будет настоящая беда, к нему уже никто не придет. Поэтому кричать нужно в тот момент, когда действительно чувствуешь, что завод может закрыться.

В этот раз я этого не чувствовал, поэтому и заявил, что акцизы нужно поднимать. А после окончания кризиса составим новый план поднятия акциза на три года. Кстати, этот план мы долго разрабатывали с профильным комитетом Верховной рады.

- Но в целом все-таки увеличилась доля рынка водки, условно говоря, до 20-25 гривен?

- Вы удивитесь, но не увеличилась. Мы предлагали государству план, который позволил бы сделать рынок цивилизованным.

Первым пунктом там стояла отмена так называемой слабоалкогольной марки. Это когда на бутылку водки в 40 градусов клеили акцизную марку с 25-градусного вина и уходили от налогообложения.

Второй пункт - введение минимальных цен. Мотивация покупки дешевой некачественной продукции - только цена. Когда она уравнивается, то у человека есть мотивация добавить одну или две гривны и купить качественный продукт.

И третий пункт - плановое увеличение акциза.

Все эти позиции я реализовал, за исключением последней: помешал МВФ. Так вот, введение минимальной цены и отмена слабоалкогольной марки дают сейчас на фоне кризиса увеличения акцизных поступлений, тогда как обычно при увеличении акциза общие сборы падают.

Не разбирающиеся в теме журналисты пишут: смотрите, из-за кризиса люди стали больше пить. Это абсолютная неправда. Люди не стали больше пить в связи с кризисом, и это хорошо. Люди стали лучше платить налоги. Статистика начала отображать то количество продукции, которое раньше шло мимо нее.

Поскольку люди стали пить меньше на 10-15% - это наша оценка на конец 2009 года, а налоги начали платить на 30% больше, то наблюдается увеличение поступлений от акцизного сбора. И рынок постепенно, хоть и медленно, смещается в сторону производителей, которые платят налоги в полной мере.

- Расскажите о слиянии "Хортицы" с Одесским коньячным заводом. Ранее вы заявляли, что это было именно слияние. То есть произошел какой-то обмен акциями?

- Сделка завершена, и мы можем говорить, что это было не слияние, а поглощение. Сейчас Одесский завод принадлежит "Хортице".

- А сумму покупки вы можете назвать?

- Это была адекватная для рынка цена.

- Для рынка тогдашнего, когда вы начали покупать?

- Вы хотите спросить, не жалеем ли мы, что купили "Шустов"? Поскольку деньги на его приобретение мы взяли под очень привлекательные, докризисные проценты, да еще и ставка привязана к libor, который очень сильно упал, и эти деньги длинные, то для нас это супервыгодная покупка.

Мы очень довольны работой завода. За год он увеличил объемы производства где-то на 50-60%.

- Существует ли сейчас ценовая война на рынке коньяка между "Шустовом" и "Таврией"?

- Вы знаете, коньячный рынок - это не рынок водки. Там немножко другие отношения. Насколько коньяк благородней водки, настолько благородней отношения внутри коньячного рынка.

И когда у наших конкурентов случилось несчастье в виде рейдерских захватов, я звонил обеим сторонам и предлагал свою помощь, конструктивное общение.

- То есть на водочном рынке вы используете совсем другие методы? Менее культурные, менее цивилизованные? Как бы вы, например, реагировали, если бы появился клон "Хортицы"?

- Такие попытки есть. Например, практически полностью скопирована наша бутылка одной региональной торговой маркой. Мы идем в суд и цивилизованными методами пытаемся бороться с этими людьми.

- А насколько адекватной и цивилизованной была реакция ваших конкурентов на появление марки "Хлебодар"?

- Необоснованной и нецивилизованной, потому что ни бренд "Хлебный дар", ни бренд "Хлебодар" мне не принадлежат, и на наших заводах не разливаются.

Была использована обычная пиар-технология: чтобы привлечь внимание, нужно обвинить в чем-то большую компанию. И все вдруг начинают интересоваться, кто воюет с самим лидером.

Ну, в общем, понятно: если бы я сошел с ума и пошел в президенты, то первым делом я начал бы вызывать на дебаты лидеров политического процесса.

- А какие бренды выгоднее продвигать на российском рынке? Лучше позиционировать себя как водку или как горилку?

- Вынужден сказать спасибо компании Nemiroff, которая определила в России категорию "украинская горилка". Сегодня в России четко сложен этот бренд, и российский потребитель точно знает: горилка лучше, чем местная водка. Поэтому позиционироваться как украинская горилка в России выгодно.

И я вам честно хочу сказать: я лично не чувствую ни малейшего противодействия или особого отношения к себе в России. Пожалуйста, если ты операционно, финансово готов - приходи и делай этот бизнес в чистом виде.

Все рассказы, что там где-то кто-то как-то с предубеждением относится к украинским компаниям... Со мной этого не происходило ни разу.

- А на других рынках с каким брендом легче?

- Украинские производители работают в подавляющем большинстве стран только на русском маркетинге. Все легенды о том, что в какой-то стране, кроме России, наша водка продается хотя бы в 50% баров - маркетинговый миф.

Она продается только в русскоязычных магазинах, там, где продавцы русские, покупатели русские, но просто географически они находятся на Манхеттене. И это подтверждается тем объемом, который экспортируется: 90% экспорта занимает Россия. Да и там широко представлены только "Хортица" и "Немиров".

- Насколько эффективны все эти маркетинговые ходы относительно платиновой очистки, воды из горных ледников, очистки молоком и так далее? Насколько отличия заметны для рядового потребителя? Я, например, опрашивал своих пьющих знакомых, и все они доверяют тем или иным торговым маркам, но, например, "серебряную" "Хортицу" от "платиновой" они не отличают.

- Гарантирую, что отличат в закрытой дегустации. А маркетинговое сообщение, какое бы гениальное оно ни было, работает только до первого общения потребителя с продуктом.

Приведу вам пример: помните такую водку - "Старый друг"? Гениальная реклама, узнаваемость до 90%, люди кинулись, один раз попробовали и больше не покупали.

Все бренды, которые с большим или меньшим успехом борются за лидерство на алкогольном рынке, - это люди, которые, в большей или меньшей степени, понимают: некачественный продукт больше одного раза не купят.

Кстати, какой сейчас процент рынка у торговой марки, которая предлагала снег с горных вершин? Она вообще, по-моему, перестала существовать, потому что снег с горных вершин брать нельзя. Это достаточно сложно технологически. Еще раз подтверждается главное правило: будь честным с потребителем.

- С чем, по вашему мнению, связано затягивание приватизации спиртзаводов?

- Скорей всего, в стране сейчас есть более важные дела. Надеюсь, после выборов мы обязательно вернемся к этому вопросу. Затягивание выгодно людям, которые получают с государственных предприятий "левый" спирт.

Посмотрите: в России нет госмонополии на спирт, ее отменили недавно. Тут же пошли в отрасль инвестиции. Тут же пропала мафия, которая крутится вокруг спиртовых заводов. По одной простой причине: когда завод твой, ты не будешь на нем делать "левый" спирт.

- Правда, что больше всего "левого" спирта - в донецком регионе?

- Вы удивитесь, но донецкий регион уже давно работает чисто. Да, раньше там было много "левого" спирта, и все об этом знали, даже был бренд "Дешевая донецкая".

Однако в последние два-три года это сомнительное лидерство из Донецка ушло в другие регионы. В основном, из-за позиции компании "Олимп" - основного местного производителя, который работает легально.

Правда, когда объемы теневого рынка сократились в два раза, это значит, что было 40%, а сейчас осталось 20%. Но 20-то есть! И "левый" спирт для них не завозят из-за границы. Его делают тут, на монопольных госпредприятиях.

- Но "левый" спирт, я так понимаю, не обязательно некачественный?

- Он точно некачественный, я в этом уверен. На этом рынке жестокая борьба. У нас же конкурентная среда в стране создана не только для политиков, но и для гангстеров, в том числе для тех, которые контролируют "левый" спирт.

Они между собой все время сражаются за клиентов, которых сейчас стало гораздо меньше из-за введения минимальных цен. Однако "левого" спирта меньше не стало, поэтому упали цены. А раз идет борьба за потребителя посредством цены, то, соответственно, спирт будет точно некачественным.

- Раньше вы настаивали, что далеки от политики, а теперь упоминаете свою работу с комитетами. У вас есть в парламенте какое-то лобби?

- Нет. Это электоральные клише для тех, кто не хочет думать. То есть сидит потребитель, жует попкорн возле телевизора, хлебает пиво, выходит какой-нибудь депутат и говорит: вы знаете, наши оппоненты - это алкогольное лобби.

При этом в Партии регионов есть Павел Климец, ТМ "Прайм", а в БЮТ - Степан Глусь, ТМ "Немиров".

Тем не менее, алкогольного лобби как такового нет, нет людей или группы людей, которые за водочные деньги отстаивают интерес производителей в ущерб державе. Есть конструктивная позиция со стороны парламентского комитета по акцизной политике.

Поверьте, совещания бывают супержесткие: ругаемся, говорим друг другу не очень парламентские слова, но, в конце концов, приходим к какому-то пониманию.

А что касается политики, то у нас уровень политизации у нас чрезвычайно высокий. Вчера я участвовал в споре своих детей: у старшего и младшего разные политические симпатии. Невероятно.

Вот почему я просто вынужден разбираться в политике. Вместе с тем, я по-прежнему утверждаю, что я аполитичен и ни в какой партии не участвую.

- Как вы относитесь к рейтингам богачей, которые распространяются в прессе?

- Хочу снова повторить, что бизнес - это соревнование, в котором выигрывает тот, у кого на момент смерти больше денег. Конечно, мое пребывание на каком-нибудь месте ничего в моей жизни не меняет. Второй костюм я на себя из-за этого не одену и больше есть не стану.

Однако те богатеи, которые кокетничают, говорят, что не смотрели последний выпуск "Корреспондента", слегка лукавят. Все ждут этого выпуска, друг с другом созваниваются, обсуждают, правильно ли посчитали.

Тот разорился, тот, наоборот, больше заработал. Все за этим следят. Этот рейтинг показывает турнирную таблицу так же, как на чемпионате Украины по футболу. Это хорошее отображение того, кто и как провел предыдущий год.

- А сами вы во сколько сейчас оцениваете свой капитал?

- Я вообще об этом не задумываюсь. За меня это талантливо сделает пресса.

- Как переживают кризис ваши непрофильные активы, например, Запорожский завод цветных сплавов?

- Удивительно, но он достаточно легко прошел кризис. Дело в том, что он обладает полным циклом производства: от цветного лома до кабеля.

- Какие его финансовые показатели?

- Загрузка производственных мощностей на 1 декабря 2009 года составляет 87,1% при 44,4% на 1 декабря 2008 года. Валовая рентабельность реализованной продукции за девять месяцев 2009 года не изменилась по отношению к аналогичному периоду 2008 года и составила 11%, операционная рентабельность реализованной продукции увеличилась на 1,5%.

- Как вы контролируете, прочитали ли ваши сотрудники составленный вами список книг?

- Их настойчиво просят прочитать. А потом, во время видеоконференции, абсолютно спокойно может включиться руководитель отдела и просто побеседовать с сотрудниками на заданные темы.

Что понравилось, что не понравилось, как вы можете использовать это в работе, чтобы стать богаче? Как нашей компании улучшить производственный процесс, опираясь на конкретные книги?

Книготерапия и фильмотерапия - это возможность сосредоточиться на стратегии. То, что я человеку объяснял полтора часа, можно прочитать в книге.

Мы все пришли из социализма, и очень часто приходится иметь дело с людьми, которые хотят получать, как при капитализме, а работать, как при социализме. Для их воспитания нужны книжки.

Я сам обязательно читаю те книги, которые мне предложили. Если только это не книга о том, как заработать миллиард за пять минут.

- Какой процент художественной литературы среди рекомендованных вами книжек?

- В каждой художественной книге можно найти что-то для бизнеса, но мы же не только бизнесмены, мы просто люди. И я всерьез уверен, что украинец, русский, еврей, грузин, армянин просто не имеет права не прочитать Гоголя.

Этот же человек не имеет права не прочитать Квитку-Основьяненко, этот человек не может не прочитать последнюю украинскую книгу, которую я прочитал - это книга Николая Томенко "Український романтик Микола Гоголь".

До этого я прочитал книгу Марии Матиос "Нація" и еще одну ее книгу - "Солодка Даруся". Мне ее подарил Вакарчук. Перед этим я прочитал книгу моего друга Фоззи, группа ТНМК, "Ели воду из-под крана".

Литература сейчас в Украине прогрессирует, поэтому я читаю практически все, что выходит у нас и в России. В России у меня есть любимый автор, это Василий Аксенов. Я очень люблю Дмитрия Быкова, раннего Пелевина.

В последнее время у меня есть проблема: не могу читать англоязычную художественную литературу. Я не понимаю тех ценностей, которые интересуют их. Такой период у меня сейчас.

Но если вы живете в Украине, то вы не имеете права не знать свою историю, историю казачества.

Вообще есть знания, а есть информация. Вечером приходишь домой, а перед тобой лежит пять глянцевых журналов. А еще нужно обязательно зайти на "Украинскую правду".

Обязательно сейчас нужно посетить "Одноклассники", потому что это огромная обратная связь людей, которые на улице не подойдут к тебе, а там что-то напишут.

И получается, что ты занят мелкими делами, которые дают тебе информацию. А знания нужно получать в книгах.

- Из современной украинской литературы есть кто-то в этом списке?

- Будет с нового года. Есть кое-кто из современной российской литературы. Об украинских книгах я пока в личном общении рассказываю: вот прочитал такую-то, и вы прочитайте, интересная, супер.

Я родом с восточной Украины, мой разговорный язык - русский, я пока, к сожалению, медленно читаю на украинском, но читаю. Хоть десять страниц в день, хоть двадцать, но читаю.

Думаю, людям важно и нужно знакомиться с современной аутентичной украинской литературой, это важно для понимания того, в какой стране мы будем жить завтра.