Сервіс, пошитий по манекену, або яке місце фінансової інклюзії сьогодні

У кравців старої школи є правило, що костюм, пошитий по манекену, ідеально сідає лише на манекен. Живій людині він тисне в плечах або звисає на рукавах. Мені здається, фінансові послуги в Україні довго шили саме так. Під середнього клієнта, у якого є смартфон, вільна година, щоб розібратися в договорі, і офіс на першому поверсі без жодної сходинки по дорозі. Цей середній клієнт дедалі більше схожий на вигадку.

Кожен шостий за дверима

За оцінкою Світового банку, у 2021 році фінансовими послугами в Україні користувалися 84% людей. Решта 16%, тобто кожен шостий, залишалися за дверима банків і страхових компаній. Відтоді війна поповнила цю групу тими, хто раніше був усередині. Від початку повномасштабного вторгнення людей з інвалідністю в Україні стало більше приблизно на 600 тисяч, це населення цілого великого міста. Серед них захисники, які повернулися з фронту, і цивільні, яких війна наздогнала вдома.

Для багатьох із них звичний сервіс раптом став тісним. Дрібний шрифт у договорі, форма на сайті, яку не прочитає екранний диктор, консультант, що говорить швидше, ніж людина встигає зрозуміти, два прольоти сходів до офісу в бізнес-центрі. Жодна з цих дрібниць окремо не зачиняє двері. Разом вони працюють як шлагбаум, який пропускає всіх, крім тебе.

Для страхового бізнесу це ще й питання арифметики. За кожною людиною з інвалідністю стоїть родина, яка теж купує автоцивілку, страхує квартиру й їде у відпустку. І ця родина добре пам'ятає, де до них поставилися уважно, а де зробили вигляд, що не помітили милиць.

Фінансова інклюзія, як я її розумію, і є пошуком таких шлагбаумів. Регулятор задає рамку, але знайти кожен конкретний барʼєр може тільки сама компанія. Тут і з'являється маркетинг.

Маркетинг як перекладач

Маркетинг зазвичай асоціюють із гучністю: охоплення, покази, кліки. Ми добре вміємо рахувати, скільки людей побачили рекламу, а інклюзія підкидає незручну метрику: скільки з тих, хто побачив, змогли скористатися.

Наш приклад: Автоцивілку, "Зелену картку" чи туристичний поліс на сайті ARX можна оформити за 5 хвилин, і ми чесно пишемо про це в рекламі. Для людини з екранним диктором ці п'ять хвилин легко розтягуються на пів години, якщо кнопка не має підпису. Тому поля форм на нашому сайті підписані для скрінрідерів, а шрифт і контрастність можна змінити в налаштуваннях доступності. Для тих, хто хоче прийти особисто, ми позначили на окремій карті 26 інклюзивних офісів у 19 містах.

Мені подобається думати про маркетинг як про перекладача. Юристи пишуть договір мовою юристів, актуарії рахують ризик мовою формул. Маркетинг перекладає це мовою людини, яка вперше відкрила наш сайт. Договір, пояснений самими термінами, нагадує пандус із надто крутим ухилом: формально він є, заїхати по ньому неможливо. Слово "франшиза" саме по собі нічого не пояснює. Коли поруч стоїть коротке "це частина збитку, яку ви покриваєте самі", пандус раптом стає пологим.

Проте перекладач, який працює лише в один бік, швидко перетворюється на гучномовець. Компанія говорить, клієнт слухає, і ніхто не перевіряє, чи його зрозуміли.

Термометр у теплій кімнаті

Двосторонній режим вмикає зворотний зв'язок. NPS ARX зараз становить 83,8. Я пишаюся цією цифрою і водночас бачу її межу. NPS вимірює настрій тих, хто вже з нами. Людина, яка закрила вкладку на третьому кроці оформлення, в опитування лояльності не потрапить. Як і ветеран, що розвернувся перед сходами біля входу. Виходить термометр, який чесно показує температуру в кімнаті, але нічого не знає про тих, хто мерзне на вулиці.

Схоже, це проблема всього ринку. НБУ оприлюднив результати самооцінки фінансових установ щодо безбар'єрності. Найслабше і банки, і страховики виглядали саме там, де йдеться про зворотний зв'язок від людей з інвалідністю та ветеранів і про те, як його враховують у роботі. Регулятор наголосив, що рішення треба будувати на думці самих ветеранів. Як маркетологиня я під цим підписуюся: найкращі інсайти рідко народжуються в переговорній. І ще одне правило, яке я засвоїла: відгук має дійти до людини, яка відповідає за процес, інакше він осідає слайдом у квартальній презентації і нічого не змінює.

Тому ми запустили анонімне опитування серед ветеранів і ветеранок, військовослужбовців ЗСУ, їхніх родин і людей з інвалідністю. Родини ми додали невипадково, поки захисник на службі чи в реабілітації, поліс часто оформлюють дружина, мама або брат, і саме вони першими натрапляють на незручності. Ми свідомо не обмежили його клієнтами ARX, відповісти може кожен, хто мав справу з будь-якою страховою компанією. Питати лише своїх означало б знову дивитися на той самий термометр у теплій кімнаті.

Людина оцінює останню оформлену страхову послугу, чи вдалося оформити її онлайн і наскільки це було зручно, чи доступний сайт компанії для людей з інвалідністю і яким виявився офіс, від входу до уважності персоналу. Анкета займає кілька хвилин, відповіді анонімні й враховуються лише в узагальненому вигляді. По суті, це та сама мірка з живої людини, якої бракує сервісу, пошитому по манекену. Що більше голосів ми зберемо, то менше доведеться вгадувати.