Неексклюзивний продукт, ексклюзивний досвід: що показало партнерство EVA з міжнародною торговельною інституцією

Коли однаковий асортимент доступний у різних мережах, конкурентна перевага зміщується від самого товару до способу його представлення. Як кураторство, навігація, сервіс і спільна платформа з міжнародною торговельною інституцією допомагають вирізнятися навіть без опори на товарну ексклюзивність.

Розширення асортименту саме собою не робить пропозицію ритейлера унікальною, якщо бренди одночасно представлені на декількох майданчиках. За таких умов джерелом конкурентної переваги стає контекст навколо товару: як його представлено, з чим пов'язано, наскільки легко покупцеві зорієнтуватися в пропозиції та зробити вибір.

Цю гіпотезу ми перевірили під час "Італійських тижнів" – першого проєкту міжнародної торговельної інституції з українською мережею в сегменті б'юті- та дрогері-ритейлу.

І хоча формат національних тижнів давно відомий у продовольчому ритейлі, цінність кейсу "Італійських тижнів" полягає у тому, як:

а) цей формат спрацював для товарів, країна походження яких зазвичай не є вирішальним критерієм для покупців,

б) такий формат дає комерційний та маркетинговий ефект у ніші, де його зазвичай не застосовують.

Як побудували кампанію

Масштабних геопроєктів в українському б'юті-ритейлі раніше не було, тому ми не мали готової моделі, яку можна було б просто повторити. Водночас Made in Italy давно викликає стійкі позитивні асоціації у споживачів. Тож у цьому проєкті ми побачили і виклик, і можливість.

"Італійські тижні" – спільна омніканальна кампанія EVA та Italian Trade Agency (ICE). Проєкт охопив понад 100 італійських брендів у магазинах EVA та на EVA.UA і складався з трьох тематичних флайтів. Кожен із них мав свою комунікаційну тему та фокусував увагу на різних категоріях і брендах.

Ми прагнули створити не тільки яскраві образи, що викликають емоції, а й допомогти покупцеві орієнтуватися в асортименті та полегшити вибір. Проєкт підтримували спеціальна навігація онлайн і офлайн, digital- та SMM-комунікація, робота з блогерами, UGC-контент і тематичні активації в магазинах мережі.

Як оцінювали результат

Від початку ми оцінювали кампанію в кількох площинах. Комерційні KPI охоплювали товарообіг італійських брендів і кількість залучених до програми партнерів. Маркетингову ефективність вимірювали за класичними медійними показниками: охопленням, залученістю аудиторії, результативністю окремих каналів і механік. Репутаційний ефект відстежували за зворотним зв'язком від клієнтів і B2B-партнерів.

Позитивну динаміку ми спостерігали від флайту до флайту. Кожна наступна хвиля забезпечувала додатковий приріст трафіку на 10-15% порівняно з попередньою. Якщо зіставляти акційні та неакційні періоди, середній приріст трафіку становив від 22% до 34%.

Продажі від флайту до флайту зростали на 28-47%. За оцінкою Italian Trade Agency (ICE), в окремих категоріях під час активних фаз кампанії вони були приблизно в півтора-два рази вищими, ніж у відповідні періоди попередніх років.

Та найважливіше - ми зафіксували довготривалий ефект, або "хвіст" кампанії, який зберігається після завершення активної комунікації. І ми вже бачимо цей ефект в реакції споживчої аудиторії та в партнерському напрямі.

Що спрацювало в комунікації

Результат дало поєднання різних маркетингових інструментів. Digital-комунікація, SMM, робота з блогерами та UGC-контент підсилювали одне одного й забезпечили сукупний ефект.

Найефективнішими виявилися UGC-контент, блогерські прояви та SMM – саме вони дали найякісніше охоплення та найкращі показники ROMI. Для б'юті-тематики це логічно: тут важлива не лише інформація про продукт, а й живий приклад його використання, емоція, рекомендація та візуальний контекст.

Що подібна модель дає кожній зі сторін

Модель національних тижнів у партнерстві з міжнародною торговельною інституцією довела свою життєздатність як платформа, що створює додаткову цінність і для бізнесу, і для кінцевого споживача.

Співпраця з національною мережею відкрила Italian Trade Agency та італійським виробникам доступ до великої української аудиторії й дала змогу аналізувати реакцію ринку. Для нових партнерів це спосіб ближче познайомитися зі споживачем, дослідити ринок і вийти на нього за сприятливіших умов завдяки додатковій промопідтримці. Ми як ритейлер, зі свого боку, отримали зручну точку контакту з екосистемою італійських виробників, додаткову можливість налагоджувати нові та зміцнювати наявні зв'язки.

Важливим є і репутаційний вимір співпраці з Italian Trade Agency. Це партнерство доводить, що мережа готова бути надійним партнером для міжнародних інституцій і брендів, які виходять на український ринок.

Для покупця цінність цієї моделі полягає у зрозумілій історії, зручній навігації під час вибору та додатковій упевненості в походженні й автентичності продукції. Крім того, сторітелінг дає змогу розкрити філософію, що стоїть за продуктом. Для б'юті-категорій це особливо важливо: історія продукту стає частиною споживчого досвіду й впливає на задоволення від покупки.

Новий флайт кампанії, який стартував 5 жовтня, стане наступним етапом перевірки цієї моделі. Він має показати, чи накопичується інтерес аудиторії та чи зберігся ефект після завершення трьох попередніх активацій.