Як змінився косметичний ринок за час війни

Косметична галузь стикалася з низкою проблем навіть до великої війни. Серед ключових викликів – брак ресурсів для просування продукції, перешкоди з боку ритейлерів та складнощі із сертифікацією для експорту.

Галузь залишається імпортозалежною на всіх етапах виробництва і працює в умовах потужної конкуренції з іноземними брендами. Після початку великої війни ці виклики загострилися, а нові проблеми додали ще більше тиску на виробників.

Як війна змінила ринок

Масовані удари по інфраструктурі залишили багато виробництв без електроенергії, а велика частина потенційних покупців емігрувала. Кількість підприємств, які припинили діяльність за час великої війни, зросла.

Багато компаній переїхали в безпечніші регіони, серед яких лідирує Закарпатська область. Найбільших втрат зазнали Запорізька, Херсонська та Донецька області.

В Україні зареєстровано майже 1 200 виробників косметичної продукції, третина з яких – у Києві. На другому місці – Харківщина, на третьому – Дніпропетровщина.

Дохід цієї галузі на кінець 2023 року зменшився на 20% і становив 12 333,52 млн грн. За перший рік великої війни був приріст – 12% у гривнях, однак це, скоріш за все, було спричинене коливанням курсу долара.

Експорт у 14 разів менший за імпорт

За останні шість років імпорт косметичної продукції стабільно перевищував експорт. Україна імпортує продукцію в основному з Європи (73%) та Азії (21%). Серед ключових країн – Польща, Франція, Італія, Китай, Німеччина та Республіка Корея. Імпорт на кінець 2023 року становив 704,3 млн дол.

Натомість експорт української продукції в 14 разів нижчий: 51,04 млн дол. Основні ринки для української продукції – Польща, Молдова та Німеччина.

Українським виробникам не вистачає ресурсів для просування продукції на зовнішніх ринках. Висока вартість сертифікації та участі в міжнародних виставках залишається ключовим стримувальним фактором для бізнес-експансії.

Підприємства стикаються з недовірою іноземних партнерів, які побоюються, що замовлення не будуть виконані через воєнні ризики. Це вимагає значних інвестицій у маркетинг і збільшується потреба в державній підтримці для формування позитивного іміджу українського виробника.

Українським виробникам бракує розуміння особливостей цільових аудиторій у країнах, вміння презентувати продукцію на виставках. Експерти говорять про високу вартість запуску продукції в іноземні торгові мережі та на маркетплейси.

Виробничі виклики війни

Крім того, що імпортна косметика домінує на нашому ринку, українське виробництво на 50-99% залежне від імпортної сировини, а вона подорожчала.

Експерти, яких ми залучали для дослідження, зазначали: щоб виправити ситуацію, Україні потрібні інноваційні дослідницькі лабораторії з прогресивними методами тестування і хороші виробничі приміщення.

Логістика ускладнена блокадою портів та кордонів. Деякі підприємства намагаються використовувати українську сировину, що допомагає підтримувати місцевих виробників, хоча це вимагає більше часу та коштів.

Галузь відчуває брак кваліфікованих кадрів. Найбільш затребувані – технологи, особливо з досвідом розробки формул та рецептур. Освіта ж в Україні, за словами експертів, не враховує потреб ринку і тенденцій розвитку індустрії.

Відчутна й проблема мобілізації: подекуди мобілізованих працівників замінюють жінки, однак для вантажних робіт та перевезень це не завжди можливо.

Чи вміємо ми купувати-продавати

Українські виробники працюють в умовах високої конкуренції з імпортною косметикою, яка має сильну маркетингову стратегію. Ритейл-мережі та фізичні магазини-посередники вимагають високий відсоток за розміщення товару, а офлайн-посередники не бажають співпрацювати з українськими виробниками. Вплинули на ринок зменшення платоспроможності населення та еміграція.

Наше дослідження показало, що в Україні є стереотип "закордонне – якісне". Український продукт, на думку споживачів, дешевший завдяки гіршій якості. Водночас, як пояснюють експерти, імпортний продукт дорожчий передусім через довший ланцюг доданої вартості (доставка, розмитнення).

Від крафтової косметики до міжнародних ринків

Ми оцінювали перспективи розвитку галузі за двома сценаріями: якщо війна завершиться протягом року і якщо триватиме довше. У разі швидкого завершення війни експерти, які взяли участь у нашому дослідженні, прогнозують зникнення бар’єрів для зовнішньої торгівлі, приплив інвестицій та розвиток нових виробництв. Однак у разі затяжної війни ймовірний відплив бізнесу за кордон.

Експерти прогнозують кілька перспективних напрямів для розвитку косметичної галузі: відкриття власних офлайн-точок в Україні, розширення каналів збуту через освоєння нових платформ та співпрацю з іншими торговими мережами, вихід на зовнішній ринок, зростання лояльності ритейл-мереж до українських виробників.

Нові можливості створює відмова іноземних дистриб'юторів від співпраці з виробниками з росії та білорусі. Одним із перспективних сегментів ринку експерти виділяють крафтову косметику. Ця концепція набуває популярності в країнах Євросоюзу, де споживачі віддають перевагу продукції малих виробників.

Аналіз української косметичної галузі в умовах великої війни провела дослідницька агенція Fama в співпраці та на замовлення ДУ "Офіс з розвитку підприємництва та експорту" за підтримки GIZ у 2024 році.

Дослідження передбачало два модулі: аналіз статистичних даних Державної податкової служби, відкритих даних YouControl, даних Державної митної служби та інших відкритих джерел, а також якісне дослідження з експертами та виробниками галузі методом глибинних інтервʼю.