Модний Diesel: історія творця джинсів як одягу класу люкс
5 квітня після тривалої боротьби з раком помер італійський кутюр'є Адріано Гольдшмід, якого індустрія моди небезпідставно вважає "хрещеним батьком і генієм деніму". Саме йому вдалося за понад 50 років у галузі змінити статус джинсів з простого робочого одягу на незамінний елемент високої моди. Він довів, що денім може бути не лише повсякденним, а й люксовим продуктом.
Гольдшмід стояв біля витоків або брав участь у запуску культових нині брендів Diesel, AG, Goldsign, Agolde і Gap 1969. Він перетворив італійський регіон Венето на один з ключових світових центрів виробництва джинсів, а його вплив на індустрію вважається одним з наймасштабніших в історії моди.
Адріано був наставником для багатьох майбутніх лідерів галузі та прихильником екологічного виробництва задовго до того, як це стало глобальним трендом. Він також експериментував з новими методами фарбування, обробки та старіння тканини. Чим була унікальна бізнесова і творча філософія дизайнера?
Початок шляху
Майбутній "хрещений батько деніму" Адріано Гольдшмід народився у 1944 році в єврейській родині, що жила в італійському містечку Трієсті. У юності він був далеким від світу моди: мріяв стати професійним лижником.
Шлях Адріано до індустрії почався на початку 1970-х років, коли друг заохотив його продавати імпортні джинси натовпу туристів біля нічного клубу в альпійському курортному містечку Кортіні-д'Ампеццо (там пройшла частина змагань зимової Олімпіади-2026). Так відкрився перший магазин King's Shop.
Підприємець обслуговував заможну міжнародну клієнтуру, яка шукала джинси з незвичайним стилем. Тяга Гольдшміда до інновацій швидко виокремила King's Shop серед конкурентів. Справи йшли добре: у 1974 році Адріано запустив власний бренд джинсового одягу Daily Blue, який запропонував клієнтам нові фасони, кольори та – що найголовніше – вищу цінову категорію. Це допомогло підняти статус джинсів з робочого одягу до рівня дизайнерської моди.
"Daily Blue був важливим не лише з точки зору комерційного успіху. Він вплинув на індустрію. З нього почалася мода на джинси", – визнав бізнесмен у 2023 році.
Гольдшмід, не маючи дизайнерської освіти, захопився експериментами з денімом.
"Я нічого не знав про структуру та дизайн одягу. Перша партія джинсів Daily Blue – це результат походу до магазину тканин у моєму рідному місті, купівлі високоякісних матеріалів за дуже високою ціною та експериментів разом з моїм кравцем. Отриманий продукт був дорогим для того часу. Так я, певною мірою випадково, створив сектор преміум-денім", – пригадував дизайнер.
Успіх Daily Blue спонукав Адріано запустити платформу Genious Group для підтримки молодих дизайнерів. Так з'явилися впливові нині бренди Diesel і Replay.
Наставник для Diesel
Чи не найвідоміший вихованець Genious Group – Ренцо Россо та його бренд Diesel. Россо шив джинси на батьковій швейній машинці у 15-річному віці, а через шість років почав працювати на бренд Moltex, який тоді розвивав Гольдшмід.
Попрацювавши в Адріано два роки, Ренцо позичив у батька гроші і купив 40% компанії. Так у 1978 році світ побачив знаменитий нині бренд Diesel. Почавши із створення джинсових речей, Diesel незабаром зарекомендував себе як виробник одягу преміум-класу і запропонував клієнтам яскравий та оригінальний кежуал.
У 1985 році Россо викупив частку Адріано за 500 тис. дол. і став єдиним власником компанії. З роками Ренцо об'єднав Diesel та інші бренди, зокрема Maison Margiela, Marni, Jil Sander та Viktor&Rolf, в один з найвпливовіших світових холдингів преміум-одягу OTB Group з річними доходами 1-2 млрд євро. Завдяки успіху Diesel Россо і сам став мільярдером – його статки оцінюють 4 млрд дол.
Чому Гольдшмід відпустив Россо? "Коли я досягаю в чомусь успіху, я йду далі", – пояснював Адріано. Ця філософія спонукала його постійно переосмислювати себе та галузь. Дизайнер пишався тим, що був наставником молодих талантів. Він присвячував час студентам, дизайнерам-початківцям, журналістам та всім, хто цікавився денімом або прагнув покращити індустрію.
"Йому було десь 20 років, коли ми познайомилися. Ідея взяти такого хлопця і створити для нього умови, аби він досягнув того, чого досягнув, приносить велике задоволення", – розповідав Гольдшмід про засновника Diesel Ренцо Россо.
"Адріано, ти змінив моє життя і світ моди. Ти був наставником, другом і революціонером, який так багато нам дав. Я назавжди перед тобою в боргу. Спочивай з миром", – написав Россо після звістки про смерть Гольдшміда.
Піонер екологічності моди
Досягнувши міжнародного успіху, Адріано перейшов до консультування денім-брендів по всьому світу, подорожуючи між Європою, Японією, США та Китаєм. Цей досвід сформував його стратегію щодо екологічності моди.
"Пам'ятаю, як повернувся із своєї першої поїздки в Китай та усвідомив, що ми маємо виправити свої помилки. Ось чому я почав працювати над сталим розвитком та екологічними матеріалами", – пригадував дизайнер.
Його далекоглядність у політиці зменшення негативного впливу на навколишнє середовище в той час, коли тренд до "сталого розвитку" ще не набув популярності, заклала основу для руху, який зараз незамінний для всього світу моди.
Із ставкою на екологічність дизайну та виробництва Гольдшмід у 1990-х роках запустив бренд Agolde. Він почав використовувати системи рециркуляції води, сонячну енергію та інноваційну еко-тканину Tencel – м'який, міцний, гіпоалергенний та екологічно чистий матеріал з целюлози евкаліптового дерева.
У 2000 році в тандемі з Юлом Ку італійський дизайнер запустив у Лос-Анджелесі бренд AG Adriano Goldschmied, зробивши акцент на відповідальному виробництві в розквіт епохи преміум-деніму. Через чотири роки, коли AG генерував до 100 млн дол. річного обороту, Адріано продав свою частку і всі права на бренд партнеру.
Далі Гольдшмід у співпраці з брендом Chloé працював над принципом циркулярної економіки і відновив виробництво лінії Daily Blue з дотриманням екостандартів.
Гольдшмід відверто говорив про опір, з яким стикався як один з перших прихильників екологічності. "Це був ніби голос у пустелі. Ніхто не вірив, усі казали, що це марна трата часу та грошей", – згадував він в одному з останніх інтерв'ю.
Коли сталий розвиток набрав обертів у всій індустрії, він залишався і натхненним, і обережним, застерігаючи від поверхневості та "дешевого "зеленого" піару".
Виступаючи на конференції Sourcing Journal x Rivet Sustainability в Лос-Анджелесі у 2024 році, Адріано заявив про брак інвестицій міста в сталий розвиток: "У них нема бачення майбутнього, вони не використовують можливості".
Гольдшмід, як і його колега Валентіно Гаравані, закликав гуманніше підходити до ведення модного бізнесу. "Ми маємо запровадити нову форму капіталізму, яка не зводиться лише до заробляння грошей. Наша мета – робити людей щасливими, про це я думаю найбільше. Коли я щось проєктую, мені подобається уявляти, як мій покупець усміхається перед дзеркалом", – говорив дизайнер.
Його революційні кроки в обробці деніму не менш значущі. Винахід техніки stonewash (прання джинсів з камінням для надання їм зношеного вигляду) та застосування Tencel переосмислили стандарти галузі і створили нові.
Гольдшмід ділився досвідом з галузевими компаніями. Він розробляв джинсові лінійки з Advance Denim, Isko, ArtMill, Soko, а у 2023 році уклав угоду з італійським брендом OVS, аби випускати високоякісний товар з прицілом на молодь.
У гардеробі Адріано було не більше десяти пар джинсів – усі вінтажні, не раз модернізовані вручну. Ця деталь уособлювала філософію дизайнера: ставитися до джинсів не як до простого одягу, а як до витвору мистецтва.
Новатор, який ніколи не зупинявся
Як член Ради американських дизайнерів моди (CFDA) Адріано був дизайнером для брендів Daily Blue та House of Gold і в літньому віці, працюючи у Венето та Лос-Анджелесі. Він і не думав про вихід на відпочинок. "Не думайте про минуле – думайте про майбутнє", – повторював він. Його підхід до моди був простим і водночас глибоким: постійний рух, експеримент і віра в ідеї.
Гольдшмід і в останні дні життя вдосконалював дизайн, виробництво та дистрибуцію високоякісних денім-тканин. Навіть у передсмертному інтерв'ю в березні 2026 року він акцентував увагу на інноваціях в індустрії.
14 квітня один з найбільших у світі виробників джинсового одягу Pioneer Denim проведе в Амстердамі показ мод, презентуючи останню колекцію, над якою працював Гольдшмід. Створені за його підтримки бренди, технологічні інновації та екологічні виробництва назавжди залишаться в історії моди.