"Amazon на стероїдах": як китайський маркетплейс Temu за два роки вийшов на світовий рівень
На світовому ринку маркетплейсів з'явився потужний гравець. Однак реалізації амбіцій китайської Temu можуть завадити вкрай низька якість її товарів та протидія західних регуляторів.
Два роки тому, коли китайський онлайн-ритейлер Temu лише запускався в США, в Україні про нього майже ніхто не знав. Зараз його реклама з помаранчевими пакунками всюди: у YouTube, Facebook, Instagram, TikTok. За цю весну трафік Temu в Україні зріс удесятеро до 10 млн відвідувачів. У світі щомісячний трафік маркетплейса сягнув чверті мільярда користувачів. Такої динаміки зростання немає в жодного з його конкурентів.
Компанія бере не якістю товарів, а їхньою кількістю та ціною. Озброївшись слоганом "Купуй як мільярдер", платформа відправляє в середньому по мільйону посилок на день по всьому світу, а ціни стартують від одного долара. Це приносить компанії до 4 млрд дол чистого прибутку на квартал.
Як Temu майже одразу вдалося стати найпопулярнішим новим застосунком у США? Скільки компанія щорічно витрачає на рекламу та що з нею не так? І як регулятори США та ЄС протистоять щораз більшому впливу ритейлера?
Як усе починалося
Хоча Temu виглядає як молодий амбітний стартап із Бостона, насправді за ним стоїть велика китайська компанія Pinduoduo (PDD), яка в Піднебесній конкурує з Alibaba Джека Ма.
PDD у 2015 році створив Колін Хуанг. За дев’ять років компанія зробила свою платформу Pinduoduo гігантом електронної комерції в Китаї і почала штурмувати світові ринки, а сам Хуанг тепер входить до трійки найбагатших китайців (46,5 млрд дол). У 2021 році він пішов з посади голови ради директорів, проте залишається ключовим акціонером з 25% акцій.
За ці роки компанія сформувала базу з 80 тис китайських постачальників: від виробників побутової хімії та одягу до гаджетів та прикрас. Платформа зробила ставку на дуже низькі ціни, жертвуючи якістю та оригінальністю, а зароблені мільярди інвестувала в агресивну рекламну кампанію та розширення.
"Його опустили на землю". Як Джек Ма створив Alibaba і чому посварився з китайським режимом
"Хуанг успішно скористався зміною моделі споживання в Китаї. У міру того, як економіка країни почала сповільнюватися, а перспективи працевлаштування погіршуватись, люди почали економити на всьому – від продуктів до електроніки. Знижки та спеціальні пропозиції від Pinduoduo доволі швидко знайшли свою аудиторію", – пише BBC.
Здобувши частку 20% на місцевому ринку е-комерції, PDD почала рухатися на Захід. У вересні 2022 року з штаб-квартирою в Бостоні на ринок США вийшов Temu, який став міжнародною копією Pinduoduo з напрацьованими бізнес-моделлю, постачальниками та рекламною стратегією.
Temu одразу почав стрімко зростати: до березня 2023 року він був найбільш завантажуваним додатком в американському App Store. Згодом платформа вийшла на ринок Канади.
За даними Statista, лише за 2023 рік Temu в App Store та Google Play сумарно завантажили 338 млн разів. Платформа незмінно очолює рейтинги завантажень: 50 млн користувачів у США заходять у застосунок бодай раз на місяць.
Після проривного 2023 року Temu продовжує звітувати про високі фінансові результати. За перший квартал 2024 року її чистий прибуток зріс на 246% до 3,9 млрд дол, що вдвічі більше за середній прогноз аналітиків. Дохід за цей період підскочив на 131% до 12 млрд дол. "Це Amazon на стероїдах", – заявив аналітик роздрібної торгівлі Ніл Сондерс.
Успіх китайського та міжнародного маркетплейсів дозволив PPD Holdings у грудні 2023 року обігнати Alibaba за ринковою капіталізацією: тоді компанія оцінювалася 185 млрд дол.
Плюси і мінуси бізнес-моделі
В основі бізнес-моделі Temu – пропозиція неймовірно низьких цін на широкий асортимент товарів. Наразі платформа присутня у 45 країнах.
Temu працює з виробниками без дистриб’юторів з метою скорочення витрат від надлишкових запасів та неефективної доставки, натомість пропонуючи нижчі ціни, ніж більшість конкурентів.
Використовуючи алгоритми машинного навчання і дані, зібрані від клієнтів, компанія аналізує купівельну активність і прогнозує майбутні тенденції попиту. Це дозволяє Temu досягти двох цілей: зменшити складські витрати та мінімізувати відходи від перевиробництва.
Аналітики визнають, що стратегія наднизьких цін і розпродажів дозволила Temu посісти нову нішу, яка швидко приваблює клієнтів. Маркетплейс пропонує знижки до 90%, проводить розпродажі, а для більшості товарів у США діє безкоштовна доставка. Їх привозять за 7-15 днів, оскільки відправляють безпосередньо із складів виробників у Китаї.
Провал Безоса: як засновник Amazon загнав The Washington Post у кризу
"Безперервні розпродажі та система знижок утримують споживачів, перетворюючи процес покупок на динамічну гру. Temu швидко стає універсальним магазином для покупців, які шукають продукцію за дуже конкурентоспроможними цінами", – пояснив Дуглас Шмідт з Університету Вандербільта.
Водночас цінова перевага Temu може стати бар’єром для зростання цієї платформи в довгостроковій перспективі. Дешева продукція приваблює покупців, але якщо якість не буде покращуватися, вони можуть піти і не повернутися.
Дослідження Goldman Sachs свідчать, що кількість клієнтів, які продовжують користуватися Temu, становить менш ніж 30%, тоді як в Amazon Prime – понад 90%. Імовірно, Temu доведеться змінити свою бізнес-стратегію в довгостроковій перспективі, аби залишитися постійним великим гравцем на західному ринку.
Претензії до конфіденційності даних
Як і інші китайські платформи, Temu стикається з пильною увагою регуляторів до збору та використання персональних даних, особливо в США. Так, у квітні 2023 року Комісія з оцінки безпеки американсько-китайських економічних відносин звинуватила її в "ризиках для особистих даних".
Крім того, аналітична компанія Grizzly Research звинуватила ритейлера в приховуванні у своєму застосунку великої кількості шкідливого та шпигунського програмного забезпечення. "Це може надати зловмисникам повний доступ майже до всіх даних на мобільних пристроях клієнтів", – попередили аналітики.
У квітні 2023 року експерти з питань приватності даних також висловили занепокоєння щодо застосунку Pinduoduo та його здатності збирати великі обсяги даних користувачів без їх згоди. У відповідь PDD розпустила команду розробників, які працювали над Pinduoduo, і перевела більшість з них у команду розробників Temu.
Від посміховиська до гіганта за 20 років: як BYD підкорює світовий ринок електромобілів
Згодом Google видаляв Pinduoduo із свого магазину застосунків за вміст шкідливого програмного забезпечення, але потім повернув.
На тлі проблем з безпекою даних користувачів американські урядовці занепокоєні можливими зв'язками PDD з китайським режимом. Фахівці радять замовляти товари на Temu через браузер, а не завантажувати застосунок.
Сама компанія всі звинувачення відкидає, наполягаючи, що не збирає дані клієнтів без їх дозволу.
Використання примусової праці
На думку американських та британських політиків, є "надзвичайно високий ризик", що Temu продає товари, виготовлені з використанням примусової праці.
Компанія визнавала, що "прямо не забороняє" продаж товарів із Сіньцзян-Уйгурського автономного району Китаю, де з 2017 року режим Сі Цзіньпіня утримує в таборах примусової праці близько мільйона уйгурів.
У відповідь на ці звинувачення Temu стверджує, що "суворо забороняє" використання примусової або дитячої праці всіма продавцями на платформі. "Наші стандарти нічим не відрізняються від інших великих платформ е-комерції, яким довіряють споживачі, і звинувачення щодо цього абсолютно безпідставні", – запевняють у компанії.
Як саме Temu забезпечує дотримання цієї політики, там не пояснюють.
Мільярди на рекламу
У своєму зростанні PDD покладається на масштабну рекламну кампанію. Поки що ця стратегія приносить плоди: у грудні 2023 року Temu став другим за відвідуваністю комерційним сайтом у світі, поступившись лише Amazon. Усього за рік після запуску його продажі перевищили 5 млрд дол.
Здобути популярність у США допомогли два 30-секундні рекламні ролики на Супербоулі-2023 (фінал чемпіонату з американського футболу) вартістю 14 млн дол. Після цієї гри американці в середньому проводили в застосунку Temu на 7-8 хв довше порівняно з Amazon, eBay та AliExpress.
За оцінками аналітиків JPMorgan, загалом у 2023 році маркетингові витрати Temu сягнули 1,7 млрд дол, а цьогоріч показник зросте до 3 млрд дол. У четвертому кварталі 2023 року компанія стала п'ятим найбільшим рекламодавцем у США за витратами на цифрову рекламу. За рік до того в цьому рейтингу вона була 67-ю.
Маркетингова стратегія фокусується на тому, аби покупець, користуючись застосунком, одночасно рекламував його через соцмережі. Платформа також співпрацює з блогерами з великою кількістю підписників, які рекламують товари з Temu. Це дає результат: на TikTok хештег Temu має понад 5 млрд переглядів, а temuhaul, де користувачі і блогери розпаковують величезні посилки, – понад 2 млрд.
Також Temu активно розвиває реферальну систему: за кожного залученого друга користувач може заробити 10 кредитів (еквівалент 8-10 фунтів стерлінгів).
Низька якість товарів і підробки
Temu заявляє, що її каталог містить понад 25 млн позицій від невідомих брендів: одяг, техніка, товари для дому, косметика, іграшки. Із зростанням популярності компанії збільшується і кількість негативних відгуків про загублені посилки чи дефектну електроніку.
Часто дешеві електроприлади виходять з ладу під час короткого стрес-тесту. Організація Toy Industries of Europe протестувала 19 іграшок з Temu і виявила, що 18 з них загрожували безпеці дітей.
Made in China більше не лякає: китайські електрокари захоплюють український ринок
Ще один важливий факт – Pinduoduo у 2019 році потрапив до переліку "ринків контрафактної продукції та піратства" Офісу торговельного представника США. Сервіс досі перебуває в цьому списку.
Британські журналісти знайшли щонайменше кілька прикладів товарів, які мають разючу схожість з продукцією відомих брендів. Зокрема, парфуми COOC (імітує Coco Mademoiselle від Chanel), Miss Dear (Miss Dior) і Black Coffee (Black Opium від Yves Saint Laurent), можна придбати менш ніж за 5 фунтів стерлінгів, тоді як їхні брендові аналоги коштують від 80 фунтів стерлінгів.
Аналогічна ситуація з електронікою: годинник-копія Apple Watch Series 9 коштує 30,99 фунта стерлінгів замість 399 фунтів за оригінальний екземпляр. "Temu, схоже, працює за принципом "кількість – усе, якість – ніщо". Коли щось коштує так дешево порівняно з оригіналом, це неминуче призводить до компромісу в якості", – резюмує ВВС.
Експерти очікують, що критика посилюватиметься, оскільки компанія продовжує зростати. За їхніми словами, Temu доведеться вирішувати такі проблеми, якщо вона хоче вижити в довгостроковій перспективі.
"У міру того, як Temu реагуватиме на виклики, це збільшуватиме витрати на її бізнес і може призвести до зростання цін. Коли Temu вирішує питання конфіденційності даних, екологічної стійкості, прав інтелектуальної власності та умов праці, на кону для неї стоїть її майбутнє", – пояснив аналітик ритейл-ринку Брюс Віндер.
Загроза для Amazon
Попри масштабну маркетингову кампанію та сплеск популярності, частка Temu на ринку роздрібної торгівлі в США менша 1%. Однак у категорії дисконтних магазинів у листопаді 2023 року на компанію припадали майже 17%. Вона обігнала мережу магазинів Five Below (8%), хоча значно відставала від лідера категорії Dollar General (43%).
Amazon усвідомлює ризики для себе від потенційного зростання Temu. Проте, за словами аналітика Айві Яна, якщо остання не зможе знайти інший спосіб генерувати постійний дохід окрім низьких цін, це може зашкодити її прибутковості в майбутньому.
"Кринж" світового рівня. Чому TikTok опановують ті, хто з ним боровся
Крім того, платформа стає заручницею геополітичної напруженості. Величезний обсяг дешевих товарів, які компанія продає по світу, ризикує спричинити антидемпінгові розслідування у США та ЄС. Регулятори вже придивляються до Temu: компанія звільнена від експортного мита в Китаї та знаходить лазівки для обходу мит у США, Британії та ЄС.
За даними Конгресу США, Temu і її конкурент Shein щодня відправляють близько 600 тис посилок до Америки відповідно до правила de minimis, яке дозволяє ввозити більшість товарів вартістю менше 800 дол (на одну особу в день) без сплати ввізного мита.
Єврокомісія визнала компанію дуже великою онлайн-платформою відповідно до закону ЄС про цифрові послуги. Це означає, що до вересня 2024 року вона має "оцінювати і пом'якшувати будь-які ризики, включаючи розміщення і продаж контрафактних товарів, небезпечних або незаконних продуктів, а також товарів, що порушують права інтелектуальної власності". Також Temu має щороку проходити зовнішній незалежний аудит.