Як інтернет-магазини маніпулюють покупцями: 15 способів, про які варто знати

Існує не менше 15 способів, за допомогою яких інтернет-магазини примушують покупців витрачати більше грошей під час шопінгу.

До такого висновку дійшла команда із семи студентів, доцентів і професорів у сфері комп'ютерних наук Прінстонського університету та Університету Чикаго в результаті наукового дослідження.

Власники інтернет-магазинів вибирають такий дизайн сайту, який примушує покупців здійснювати певні дії або прямо їх обманює. Кінцева мета — зробити так, щоб покупці ненавмисно ухвалювали потенційно шкідливі для себе рішення.

Такі інтерфейси інтернет-магазинів отримали назву "темний шаблон", тому що вони застосовують типові методи маніпуляцій покупцями. У своєму дослідженні вчені докладно описали, як працює кожен метод.

Що за дослідження

Для проведення дослідження його автори використовували автоматизовані методи аналізу інтерфейсу торгових сайтів. Вони застосували пошукову систему, засновану на платформі OpenWPM. Платформа призначена для вимірювання ступеня конфіденційності користувача в інтернеті.

OpenWPM імітує роботу користувача в браузері, ідентифікує елементи призначеного для користувача інтерфейсу, класифікує текстовий контент, перевіряє отримані дані на наявність "темних шаблонів". Так було проаналізовано 53 тис сторінок 11 тис інтернет-магазинів.

У результаті вчені отримали 1,8 тис зразків "темних шаблонів", у яких виділили 15 основних методів тиску на покупця і класифікували методи за сімома категоріями. Дослідники також виявили 22 організації, які продають власникам сайтів готові "темні шаблони".[BANNER1]

Як власники інтернет-магазинів маніпулюють покупцями

З 11 тис просканованих інтернет-магазинів "темні шаблони" були виявлені на 1 254 (11,1%) торгових сайтах. Чим популярніший сайт, тим, як правило, вищий шанс, що він використовує "темний шаблон".

Далі дослідники описують кожен метод маніпулювання і пояснюють, наскільки він поширений.

Категорія 1. Підлість

Власники інтернет-магазинів намагаються спотворити дії користувача або не надати інформацію, яка, ймовірно, змусить його змінити своє рішення. Що саме роблять торговельні сайти?

1. Проникають у кошик. Сайти додають товари в кошик покупця без його згоди. Поширеність — сім випадків на семи сайтах.

Celloutfitter.com проникає в корзину. Встановлений за замовчуванням прапорець означає, що захисна плівка за 4,99 дол потрапляє в корзину

2. Приховують фінальні витрати. Незазначені платежі показують перед придбанням товару. Поширеність — п'ять випадків на п'ятьох сайтах.

Приховані витрати на proflowers.com. Плата за догляд та обслуговування 2,99 дол розкривається на останньому етапі формування замовлення

3. Приховують підписку. Стягують з покупця періодичну плату під приводом одноразової плати або безкоштовної пробної версії. Поширеність — 14 випадків на 13 сайтах.

Прихована підписка на wsjwine.com. Вибір опції WSJwine Advantage не вказує на повторювану підписку в розмірі 89 дол, якщо не натиснути "Детальніше"

Категорія 2. Терміновість

Встановлюють крайній термін продажу або укладання угоди, щоб прискорити ухвалення рішення покупцем про придбання товару або послуги.

4. Таймер зворотного відліку. За допомогою таймера зворотного відліку вказують користувачеві, що термін дії угоди або знижки закінчується. Поширеність — 393 випадки на 361 сайті.

Таймер зворотного відліку на rozetka.com.ua

5. Повідомлення про обмежений час дії знижки. Повідомлення про закінчення терміну дії знижки без зазначення конкретного терміну, що створює невизначеність. Поширеність — 88 випадків на 84 сайтах.

Категорія 3. Помилковий шлях

Використовують візуальні ефекти, маніпулятивні фрази з емоційним забарвленням, щоб змусити покупця зробити певний вибір або відмовитися від невигідного для продавця рішення.

6. Підтвердження. Маніпулятивні фрази, які спричиняють негативні емоції (сором), щоб змусити покупця відмовитися від певного вибору. Поширеність — 169 випадків на 164 сайтах.

Підтвердження на radioshack.com. Опція закриття вікна оформлена так, щоб покупець купив товар

7. Візуальне підроблення. Оформлення, яке підштовхує покупця до певного вибору. Поширеність — 25 випадків на 24 сайтах.

Візуальне підроблення на greenfingers.com. Опція "Відмовитися від повідомлень поштою" оформлена як відключена, а насправді вона працює

8. Складні для сприйняття повідомлення. Тексти написані таким чином, щоб змусити покупця зробити певний вибір. Поширеність — дев'ять випадків на дев'ятьох сайтах.

Хибне формулювання на newbalance.co.uk. Інтернет-магазин пише, що якщо покупець не хоче отримувати розсилку, він повинен встановити прапорець у чекбоксі. Це суперечить загальним правилам, коли для відмови від розсилки покупець повинен прибрати прапорець у чекбоксі

9. Продаж під тиском. За замовчуванням інтернет-магазин вибирає дорожчі варіанти продукту. Поширеність — 67 випадків на 62 сайтах.[BANNER2]

Категорія 4. Соціальний доказ

Вплив на поведінку користувачів шляхом опису досвіду і поведінки інших користувачів.

10. Повідомлення про активність. Інформування користувача про активність інших користувачів на сайті, наприклад, кількість зроблених покупок, переглядів, відвідувань. Поширеність — 313 випадків на 264 сайтах.

На одній сторінці booking.com можна знайти кілька повідомлень про результати активності інших користувачів

11. Відгуки про продукт або послугу невстановленого походження. Відгуки на сторінці продукту, походження яких невідоме. Поширеність — 12 випадків на 12 сайтах.

Відгуки на spanx.com. Сайт не розкриває, чи були вони написані справжніми клієнтами

Категорія 5. Недостатня кількість

Попередження про обмежену кількість продукту, що підвищує його цінність в очах покупця.

12. Повідомлення про недостатню кількість продукту. Попередження покупця про обмежену кількість товару, що підвищує його цінність. Поширеність — 632 випадки на 581 сайті.

Попередження про те, що товар закінчується

13. Повідомлення про високий попит. Попередження про значний попит, що підвищує цінність товару. Поширеність — 47 випадків на 43 сайтах.[BANNER3]

Категорія 6. Перешкоди

Покупцеві легко потрапити в певну ситуацію, але складно з неї вийти.

14. Важко скасувати. Покупцеві легко зробити повторювану підписку, але для її скасування потрібно писати лист або звертатися в службу підтримки клієнтів. Поширеність — 31 випадок на 31 сайті.

Єдиний спосіб на savagex.com скасувати автоматичну оплату членського внеску в розмірі 49,95 дол — зателефонувати в службу підтримки. Реєстрація покупця відбувається в режимі онлайн

Категорія 7. Примус до дії

Примушування покупця вчинити певну дію, перш ніж він зможе виконати своє основне завдання.

15. Примусова реєстрація. Примус користувачів створювати облікові записи або ділитися інформацією для виконання своїх завдань. Поширеність — шість випадків на шістьох сайтах.

Примусова реєстрація на therealreal.com. Навіть для перегляду продуктів необхідна реєстрація та створення облікового запису

У підсумку

На першому місці за популярністю серед власників інтернет-магазинів виявився метод маніпуляції за допомогою повідомлення про обмежену кількість товару. Такі повідомлення були виявлені на 581 (35%) сайті з 1 254.[L]

На другому місці — таймер зворотного відліку, який повідомляє про час закінчення акції. Такий метод використовує 361 (21%) інтернет-магазин.

На третьому місці — повідомлення про активність інших користувачів на сайті. Метод присутній на 264 (16%) торгових майданчиках.

На четвертому місці — маніпулятивні фрази, що спричиняють негативні емоції.

Фрази покликані змусити покупця відмовитися від певного вибору. Використовують 164 (10%) інтернет-магазини.

На п'ятому місці — повідомлення про обмежений час дії знижки. Використовують 84 (5%) сайти.