Збільшити продажі на Black Friday: що спрацювало у 2024-му

Чорна п'ятниця та Кіберпонеділок залишаються головними подіями у календарі ecommerce. Щороку бізнеси намагаються використати цей період максимально ефективно, тому готуються заздалегідь: аналізують попередні кампанії, тестують нові канали та вдосконалюють стратегії.

Щоб допомогти бізнесу підготуватися до сезону 2025 року, платформа клієнтських даних (CDP) eSputnik провела масштабне дослідження. У ньому проаналізовано понад два мільярди маркетингових повідомлень, які надіслали близько 900 ecommerce-компаній під час розпродажів 2024 року.

Ці дані допомогли визначити як змінюється поведінка клієнтів, на які показники ефективності орієнтуватися, які канали найконверсійніші та на що звернути увагу при плануванні наступних кампаній.

Скільки триває сезон розпродажів

Хоча головна хвиля продажів припадає на кінець листопада, активний сезон стартує раніше. Уже восени кампанії Back to School і Гелловін запускають перші хвилі попиту, а післясвяткові знижки тривають до Великодня.

За опитуванням, яке проводилося в соцмережах eSputnik, половина респондентів планує акції до новорічних свят, а 38% – продовжують промо до 8 березня.

Як змінюється поведінка клієнтів

Після початку великої війни сезон 2024 року став першим стабільним періодом без різких коливань попиту.

Black Friday-2024 у цифрах:

• кількість відправлених повідомлень у Чорну п'ятницю зросла на 28%, а доходи – на 28,5% (у порівнянні з аналогічним днем 2023 року);
• 309 464 купівель здійснили користувачі у день Чорної пʼятниці;
• 200 млн атрибутованих продажів згенерували клієнти завдяки eSputnik;
• 71% частка продажів каналу Email від усіх директ-каналів, 15% – Mobile push, 8% – Web push.

Структура клієнтської бази: нові vs постійні клієнти

У 2024 році сегмент постійних клієнтів мав активність на звичайному рівні, а частка нових користувачів збільшилася на 97% за тиждень до Чорної п'ятниці (у порівнянні з базовим рівнем), на 141% у Чорну п'ятницю та на 156% у Кіберпонеділок. Це найкращий час для розширення бази та збору первинних лідів, яких згодом можна конвертувати у повторних покупців.

Desktop vs mobile

Спостерігається зміщення у поведінці користувачів: близько 75% покупок здійснювалися зі смартфонів, в день Чорної п'ятниці частка мобільного трафіку знизилася несуттєво – до 72%, а між п'ятницею та понеділком знову зросла до 79%.

Розподілення каналів за обсягом відправок

Найефективнішим каналом залишився Email (52% усіх відправок), який забезпечує оптимальне співвідношення вартості, персоналізації та стабільної доставлюваності.

Mobile push (22%) активно зростає завдяки поширенню мобільних застосунків. App Inbox (14%) дає високий CTR і підсилює інші канали. Web push (10%) залишається швидким і дешевим способом ремаркетингу, тоді як Viber і SMS (становлять 2%) залишаються нішевими каналами, що використовуються для точкових комунікацій.

Штучний інтелект – рушій персоналізації

Найпомітніша тенденція останніх двох років – стрімке зростання ролі AI-рекомендацій у продажах. Алгоритми підбирають релевантні товари, а омніканальне використання готових пропозицій на сайті, у застосунку та розсилках (як масових, так і тригерних) збільшує ймовірність того, що клієнт взаємодіятиме з ними в момент найбільшої готовності до покупки. Це значно підвищує CTR, конверсію та середній чек.

У компаній із топ-1% за ефективністю частка покупок, згенерованих персоналізованими товарними рекомендаціями, зросла з 33,8% до 42,2%. На результати значно впливають нові алгоритми на базі трансформерної моделі у поєднанні з LLM.

Як змінювався попит покупців

Стабільне зростання показали індустрії:

• електроніка: +60% (середній до Чорної п'ятниці → +36% (Чорна п'ятниця) → +40% (Кіберпонеділок)
• маркетплейси: +48% (середній до Чорної п'ятниці) → +38% (Чорна п'ятниця);
• Дім і сад: +42% (Чорна п'ятниця).

Найдинамічніші категорії в Чорну п'ятницю:

• мода та аксесуари: пік +169%;
• діти та іграшки: пік +174%;
• книги: +81%;
• домашні тварини: +72%.

Імпульсні категорії краще конвертують у Кіберпонеділок, коли користувачі повертаються до відкладених покупок, тоді як товари щоденного попиту мають пік продажів у Чорну п'ятницю. Щоб змотивувати покупців до дії та збільшити прибуток, бренди активують тригери покинутого перегляду, кошика, зниження ціни та back-in-stock у всіх каналах, не лише в email.

Середній чек (AOV)

Загально середній чек під час Чорної п'ятниці зростає на 18%, а в Кіберпонеділок – на 50%.

Найбільше зростання середнього чеку в індустрій:

• "Їжа та напої" з mobile у 2,8 раза, desktop – у 2,3 раза;
• "Книги" з mobile у 1,9 раза, desktop – у 2,05 рази;
• "Мода та аксесуари" з mobile на 38%, desktop – на 14%.

Конверсії топ-10, топ-100, топ-500 брендів

Для максимальної точності ми поділили компанії на сегменти з урахуванням розміру трафіку (переходів на сайт/у застосунок з розсилок) у період Black friday і порівнювали рік до року:

• топ-10: 4,35% (2021) → 2,07% (2022) → 19,09% (2023) → 6,97% (2024)
• топ-100: 5,6% → 3,64% → 16,14% → 10,63%
• топ-500: 5,7% → 3,8% → 15,63% → 11,55%

У 2023 році був різкий стрибок конверсії, що корелює з покращенням якості трафіку та глибшою персоналізацією. У 2024-му показники знизилися відносно піку, але залишилися суттєво вище рівня 2021 року.

Проміжні дані за серпень 2025 року вказують на зростання у найбільших гравців:

• топ-10: +11% – вказує на результативність роботи з first-party даними та персоналізацією;
• топ-100: +3% – помірний приріст за рахунок часткового впровадження тих самих підходів, що і в топ-10;
• топ-500: –18% – спад через нижчу інтенсивність комунікацій і негнучкі бюджети.

Трафік, клікабельність і окупність каналів

За нашими підрахунками, у серпні 2025 року активність користувачів у різних каналах комунікації суттєво зросла. Ми проаналізували ефективність каналів для трьох сегментів: топ-1%, топ-10% і медіана (або топ-50%) – щоб оцінити як максимальні, так і середні показники для ринку.

Трафік (переходи на сайт або у застосунок з каналів з 1000 контактів):

• топ-1%: Email – 1069, Viber – 2128, Web push – 807, Mobile push – 443;
• топ-10%: Email – 223, Viber – 273, Web push – 158, Mobile push – 969;
• медіана: Email – 53, Viber – 94, Web push – 49, Mobile push – 98.

У порівнянні з несезонним періодом, активність у більшості каналів зросла. Найсуттєвіший приріст показали:

• мobile push: +63% – топ-1%, +49% – топ-10%, +20% – медіана;
• Email: +14% – топ-10%, +22% – медіана.

Push-повідомлення забезпечують найпомітніше зростання трафіку в сезон розпродажів, а email залишається стабільним каналом для охоплення великої кількості аудиторії.

Як розрахувати свої показники: для Email медіана = 53 на 1000 контактів. Якщо у компанії база 100 000 контактів, то з цього каналу можна очікувати близько 53 000 переходів на сайт чи у застосунок. Також варто враховувати, що ефективність каналу email також відрізняється залежно від галузі. За середніми показниками переходів із 1000 контактів на місяць:

• мода та аксесуари демонструє найкращий результат – 71 перехід.
• вище за середній рівень також товари для тварин (55) та аптеки і дрогерія (54).

Цікаві факти

За останні три роки українські маркетингові команди показали суттєвий прогрес. Бізнеси перейшли до системної персоналізації, автоматизації та аналітики з використанням предиктивних технологій.

Особливо виросла категорія аптеки та дрогерія – із групи найслабших вона перейшла до лідерів за результативністю, довівши, що робота з клієнтськими даними напряму впливає на комерційний успіх.

CTR (клікабельність)

Рівень кліків залежить від релевантності контенту та моменту показу. Найвищі показники мають Віджети та In-App, оскільки працюють найкраще завдяки контекстності – вони з'являються у момент зацікавлення користувача:

• віджети – 20,67%;
• In-App повідомлення – 20,05%;
• Viber – 3,25%;
• Telegram-бот – 2,21%;
• Mobile push – 1,88%;
• App Inbox – 0,62%;
• Email – 0,55%;
• Web push – 0,5%.

Канали за конверсією після кліку (CR):

• In-App – 7,67%;
• Viber – 6,24%;
• Telegram-бот – 3,36%;
• Email – 2,78%;
• App Inbox – 1,64%;
• Віджети – 1,41%;
• Mobile push – 0,95%;
• Web push – 0,31%.

Економічна ефективність каналів

За показником CPO (вартість замовлення) та AOV (середній чек), лідирують канали:

• In-App і віджети – найнижча собівартість продажу, ідеальні для прямого продажу;
• Email і Viber – ключові для масштабування охоплення та виторгу;
• Web push – найкраще підходить для ремаркетингу з точними тригерами ("зниження ціни", "повернення товару").

Ключовий інсайт

У 2025 році ефективність комунікацій визначає омніканальність. Поєднання всіх каналів в єдину систему навколо клієнта дозволяє збільшити частоту дотиків без перевантаження користувача, знизити вартість замовлення та підвищити конверсію завдяки персоналізації на всіх етапах воронки.

Що врахувати бізнесу в Black friday-кампаніях у 2025 році

Щоб посилити свою маркетингову стратегію та отримати максимум від високого сезону варто:

• впроваджувати персоналізацію у всі канали;
• використовувати предиктивні сегменти для економії бюджету в дорогих каналах (Viber, SMS);
• працювати з залученням користувачів: для цього підійдуть віджети, In-App та Telegram-боти;
• застосовувати AI для автоматизації контенту та A/B тестів, щоб швидше виявляти найефективніші кампанії.