Застосунків на шість мільярдів: як ІТ-компанія Kiss My Apps потроює виторг третій рік поспіль
Чим відрізняється мануфактура від фабрики? Якщо дивитися лише на кінцевий продукт, різниця може здаватися незначною: і майстер, і фабрика зроблять умовний черевик потрібної якості та вигляду.
Проте очевидна різниця буде у масштабі та собівартості. Фабрика здатна виробляти десятки й сотні тисяч одиниць, знижувати витрати за штуку, робити товар доступнішим і стабільнішим за якістю. На масовому ринку перевага однозначно за фабрикою, і це добре відомий урок ще з початку 20-го століття.
А як це працює в ІТ? У технологічному світі теж є "ремісники", які створюють унікальні продукти та роблять відкриття. Проте ринок дедалі частіше винагороджує не разову унікальність, а здатність відтворювати успіх: процеси, пайплайни, інструменти. У результаті перемагає не той, хто один раз зробив щось видатне, а той, хто збудував механізм створення продуктів і вміє його масштабувати.
Чи ненайкраще це доводить приклад Kiss My Apps. Українська кофаундингова компанія працює як "фабрика продуктів", а точніше застосунків на смартфони. У Kiss My Apps ви не знайдете поодиноких "хітів" – тільки налагоджений процес виробництва, аналітики та маркетингу, уміння вигравати конкуренцію на маркетплейсах і ефективно купувати трафік.
І хоча це не схоже на класичний бізнес довкола інновацій і, на перший погляд, може здаватися нудним, цифри говорять самі за себе: заснована у 2022 році Kiss My Apps за три роки виросла до понад 100 млн дол. доходу, має більш ніж 30 застосунків і 100 млн завантажень.
Як їм вдалося побудувати справжню "фабрику застосунків" і без зовнішніх інвестицій зростати утричі рік до року?
Від 0 до 150 мільйонів
Як і багато бізнесів у цьому світі історія Kiss My Apps почалась із зовсім іншої компанії та могла ніколи не відбутись, якби не випадок і кілька вчасних рішень. Ще у 2019 році в Netpeak Group (тепер Fractal) Радомир Новкович, Артем Бородатюк та Олексій Борщ запустили Tonti Laguna Mobile.
Нова компанія мала займалась створенням власних застосунків "на всі випадки жаття" – від астрології до здорового харчування. Ідея бізнесу була проста: створити тисячі безплатних програм і заробляти на рекламі.
CEO Tonti Laguna Mobile став Радомир Новкович, фахівець із просування мобільних застосунків у маркетплейсах. Але щоб щось просувати, це спершу потрібно розробити. Тож Новкович запропонував посаду Head of Product Дмитру Лола, який уже мав досвід створення мобільних продуктів.
"Я думав, що швидко все налаштую і повернуся до власних проєктів. Потрібні були гроші й час, тож план був простий: трохи попрацювати, можливо паралельно з власним стартапом, і рухатися далі", – згадує нинішній CEO Kiss My Apps Дмитро Лола.
До приходу в проєкти Tonti Лола у свої 32 роки встиг попрацювати в міськраді Дніпра, у дейтинг-сервісах Максима Полякова, а також очолював напрям Mobile Products у Brainstack.
Зрештою розбудовувати власний стартап так і не вдалось, а модель "тисячі безплатних застосунків + реклама" не спрацювала так, як очікували. У 2022 році керівництво вирішило перезібрати бізнес і нову модель запропонував саме Лола.
"Не треба робити тисячі дрібних застосунків. Я вважав, що краще сфокусуватися на масштабних продуктах, де можна вибудувати юніт-економіку і заробляти на підписках", – пригадує він.
Так з'явилася Kiss My Apps, яка в результаті трансформації поглинула Tonti Laguna Mobile і отримала нового СЕО. На момент злиття в Tonti Laguna Mobile було близько 35 працівників і приблизно 100 тис. дол. місячного виторгу.
Нова компанія зробила ставку на платну дистрибуцію, насамперед на пошукову рекламу. Розуміючи свої сильні сторони, а саме роботу з однотипними пошуковими запитами, команда почала робити застосунки, які найкраще під це налаштовані.
Так, першими програмами були утиліти й бізнес-інструменти. Людина вводить "як відсканувати документ на телефоні" і бачить застосунок компанії. Хоче видрукувати файл із мобільного – з'являється "принтер" Kiss My Apps. Ніякої магії: прості, зрозумілі інструменти, які вирішують щоденні завдання, і головне – виграють конкуренцію та приносять непоганий заробіток.
Ставка на досвід дала результат і перші застосунки почали активно набирати популярність в AppStore і нарощувати базу підписників. Команда почала швидко створювати нові продукти на смартфони і відповідно збільшувати виторг.
"У 2022-му ми заробили трохи більше ніж мільйон доларів. На початку цього року поставили ціль у 100 мільйонів. У квітні це була лише амбіція, а зараз, у жовтні, це вже факт, адже цей поріг ми подолали влітку, і рік закриємо вище поставленої цілі", – зазначає CEO Kiss My Apps.
У 2022-2023 роках Kiss My Apps агресивно нарощувала портфель і підписну модель: спершу доходи зростали у понад 4 рази на рік, далі – утричі. 2024 рік компанія завершила з 49 млн дол. виторгу. Сьогодні портфоліо компанії – це понад 30 застосунків і понад 100 млн користувачів, які продовжують зростити.
Стратегія блакитного океану тут не працює
Секрет успіху Kiss My Apps у жорсткому прагматизмі. Компанія свідомо не женеться за "унікальними технологіями" чи нішами без конкуренції. Навпаки, її стратегія – заходити у найконкурентніші сегменти, де вже є великий попит і, відповідно, гроші.
Виграти конкуренцію дає змогу глибоке розуміння правил платформ і інструментів просування: ASO (App Store Optimization – оптимізація сторінки застосунку), ASA (Apple Search Ads – платна реклама в App Store) та Google Search Ads (пошукова реклама для встановлень).
Спираючись на роботу з даними, команда створила автоматизовану систему керування ASO та ASA: вона самостійно збирає семантичне ядро, запускає й тестує сотні тисяч маркетингових кампаній і без участі людини масштабує бюджети на найефективніші.
Показовий приклад – утиліта Printer. Звичайний застосунок для друку документів, який завдяки влучному позиціонуванню й маркетингу вже кілька років утримує лідерство у своїй ніші, має понад 10 млн завантажень і входить до ключових джерел доходу компанії.
Іншими словами, у Kiss My Apps не винаходять технологічних новинок, вони добре знають, що, де і коли потрібно користувачам. "Маємо власний інструмент для автоматизації реклами. Він сам збирає дані про ринок і конкурентів, виставляє ставки та веде тисячі рекламних кампаній. Кілька людей лише стежать, щоб усе працювало й вчасно ловлять збої", – пояснює Лола.
Такий підхід працює і у зворотному напрямку. Аналіз великих масивів даних підказує, у яких напрямах шукати нові ніші для запуску застосунків. І головне, компанія не створюватиме кардинально кращий продукт на ринку чи сильно відмінний від конкурентів. Ба більше, часто подібні продукти вже є в смартфоні, як то диктофон чи мірило.
Основна ідея втому, що коли, наприклад, Apple заходить у якусь нішу, компанії навпаки стає простіше, хоч це звучить парадоксально. "Вони не доводять продукт до ідеалу, зате підігрівають попит, тому люди починають, наприклад шукати "сканер" і швидше знаходять наш застосунок. Тож замість прямої конкуренції ми отримуємо збільшення трафіку", – пояснює він.
Зрештою, ці підходи зумовлені кон'юнктурою ринку. За словами Лола, в App Store менш ніж 1% видавців забирають понад 94% усіх грошей. Це ринок вибудуваних систем: якщо в тебе немає власної налагодженої моделі, що дозволяє швидко зростати, ти просто сходиш із дистанції.
Як влаштована фабрика застосунків
"Компанія тримає портфель із трьома станами продуктів: активна розробка, стабільна автоматизована фаза (реклама керується власними ботами) та on hold (лише підтримка без вкладень у трафік). Загалом випущено 38 продуктів, нині 28-30 у роботі (тобто функціонують і обслуговуються), із них 15-16 – під активними командами, які їх регулярно вдосконалюють та готують оновлення", – розповідає Лола.
Усі вони мають платну підписку, яка починається після короткого терміну пробного періоду. Середня вартість підписки становить близько 15 дол. на місяць, але вона може змінюватись залежно від сегмента, в якому представлений застосунок.
Створення нових застосунків починається з даних. Як вже зазначалось, алгоритм щодня аналізує ринок, "підсвічує" ніші, де їхні інструменти просування реально можуть дати трафік, і відправляє сигнали в роботу. Далі естафету підхоплює відділ маркетингу, який запускає короткі тестові кампанії, щоб перевірити попит цифрами.
Коли з'являються перші результати, окрема команда рахує ресурси та юніт-економіку, моделює строк окупності й готує коротке резюме: що це за продукт, скільки потрібно інвестувати та коли вкладення повернуться. Рішення про старт розробки ухвалює виконавчий директор.
Також є базові фінансові орієнтири: CAC – близько 50 дол. (вартість залучення платного користувача), LTV – близько 70 дол. (дохід від нього за весь час). Раніше продукт мав окупатися дуже швидко, тепер допускають довший горизонт, якщо потенціал великий.
"Правило просте: за перші шість місяців продукт має довести, що платну закупівлю трафіку можна масштабувати. На старті вкладаємо від 100 до 250 тисяч доларів у його просування. Якщо за пів року це не показує очікуваних фінансових результатів, ми його закриваємо", – пояснює Лола.
За його словами, раніше команда запускала близько 14 невеликих застосунків на рік, але навіть успішні рідко перевищували виторг у пів мільйона доларів на місяць. Тепер компанія свідомо перейшла від кількості до масштабу та орієнтується на 4-5 запусків на рік з метою вийти на понад 1 млн дол. на місяць із підписок на застосунок і надалі доростати до 3 млн дол.
Зараз у Kiss My Apps працює близько 240 людей. Щоб підтримувати всі процеси, компанія вибудувала внутрішню платформу з чотирьох модулів, на якій працюють усі команди.
Перший модуль – це автоматизований маркетинг, про який згадувалось раніше. Система сама збирає ключові слова, генерує тисячі креативів, запускає й тестує сотні тисяч рекламних кампаній.
Другий – аналітика. Єдине сховище даних показує тренди по всіх застосунках, будує прогнози, а вбудовані ШІ-агенти щодня підказують, що саме змінилося, чому і що робити далі. Запускаючи новий продукт, команда може порівнювати його траєкторію з реальними прикладами.
Третій модуль – платежі. Тепер користувачі можуть платити прямо на сайті компанії, без App Store і Google Play. Четвертий – ШІ-платформа агентів із "довгою пам'яттю", яка зберігає персональний контекст користувача протягом усього часу користування продуктом.
"Ми добудовуємо платформу, де кожен продукт працює з особистим агентом і "пам'ятає" увесь контекст користувача. Це дає послідовний досвід роками, незалежно від пристрою чи версії застосунку", – каже CEO Kiss My Apps.
За два роки вирости у шість окремих компанії
У Kiss My Apps розуміють, що підтримувати нинішні темпи зростання дедалі складніше. Уже на 2025 рік очікували сповільнення, тож керівництво готує зміну стратегії.
Перш за все – орієнтування не лише на власників iPhone, а й на Android-ринок. Історично близько 20% користувачів Apple генерували приблизно 80% виторгу мобільного ринку, тоді як 80% користувачів Android – близько 20%. Сьогодні співвідношення змінилося до 60/40, де ті самі 20% користувачів Apple формують близько 60% виторгу, а 80% Android – близько 40%. Фактично "грошовий" обсяг Android подвоївся.
Kiss My Apps майже не виводить прибуток, а переважну більшість реінвестують у зростання. Дохідність бізнес-моделі становить близько 30% на рік. Найбільша стаття витрат – маркетинг, який на етапі масштабування інколи перевищує 50% від доходу. Крім того, компанія почала активніше масштабувати платну рекламу на нових для себе платформах, зокрема в екосистемі Meta.
"Одна з головних стратегій трансформації команди Kiss My Apps – перехід від однієї компанії до платформи з шістьма бізнес-юнітами. Кожен юніт має власні цілі зростання та операційної зрілості. Мінімальний план, щоб за два роки перетворити ці юніти на шість окремих компаній", – зазначає Лола.
Він додає, що раніше компанія тестувала три підходи: самостійну розробку застосунків, кофаундинг та точкові купівлі. Зараз переважає побудова власними силами.