Чому піар не є частиною маркетингу
Описати функцію піару можна одним словом: вплив. Саме так сформульована основна комунікаційна функція в Барселонських принципах (Barcelona Principles), які розробляє і регулярно оновлює Міжнародна асоціація з вимірювання та оцінки комунікацій (AMEC) як професійні стандарти для PR-індустрії.
Фокус комунікацій спрямований на побудову діалогу, формування знання про бренд і довіри в стейкхолдерів. На відміну від маркетингу, піар не продає напряму, проте саме він у довгостроковій перспективі впливає на цінність компанії.
За даними RepTrak, компанії, яка розробила міжнародні стандарти і рейтинг вимірювання репутації брендів, репутаційний капітал може формувати до 25% вартості бізнесу. Репутація впливає на поточну оцінку компанії, її інвестиційну привабливість, стійкість під час криз, лояльність клієнтів, держави, співробітників.
Дослідження Trust in Advertising від Nielsen показує, що 90% споживачів більше довіряють органічним рекомендаціям, відгукам і нативним публікаціям у медіа, ніж рекламі. Тобто якщо маркетинг привертає увагу, то піар допомагає сформувати довіру до бренду і працює із значно ширшим, ніж маркетинг, колом аудиторій.
Місце піару в структурі компанії
В українських бізнесах PR часто є частиною маркетингу. Причини різні: бажання спростити структуру, оптимізувати витрати через поєднання ролей маркетолога та PR-фахівця, недооцінка стратегічної ролі комунікацій. Такий підхід помилковий.
PR і маркетинг – це окремі функції з різними цілями, метриками, стратегіями і стейкхолдерами. Між ними є точки перетину, але вони не тотожні. Саме тому у великих міжнародних компаніях, зокрема з рейтингу Top 100 RepTrak, функція піару часто підпорядковується безпосередньо власнику або СЕО. Така модель працює не лише для корпорацій, а й для компаній будь-якого масштабу.
У часи тотальної диджиталізації бізнеси без якісної комунікаційної екосистеми мають високі репутаційні ризики, незалежно від масштабу маркетингових кампаній. Подолати кризу без функції управління репутацією надзвичайно складно. Часто компанії, де піар інтегрований з маркетингом, не мають кризового плану, а непродумані заяви чи хаотична комунікація лише посилюють проблему.
Де піар і маркетинг працюють разом
Попри різні функції, PR і маркетинг мають спільне поле взаємодії: продуктову комунікацію. Вони працюють на одну бізнес-мету, але використовують різні інструменти, часові горизонти та підходи до оцінки результату.
Маркетинг орієнтований на продаж, PR – на формування знання про продукт і довіри до нього. Маркетингові інструменти дають швидкий ефект, тоді як комунікаційні часто працюють з відкладеним результатом: від місяців до років.
Наприклад, анонс виходу нового продукту на ринок може з'явитися за кілька місяців або навіть років до старту рекламної кампанії та початку продажів. Таким чином формується очікування в цільової аудиторії, а ключові повідомлення про продукт потім масштабуються на рекламні та комунікаційні канали.
Саме тому PR-активності слід синхронізувати з маркетинговими кампаніями. Тоді синергія двох функцій максимально вплине і на репутацію, і на продажі.