Час великих переглядів відходить у минуле: як Google "вбиває" трафік на новинні сайти
"Бажаю, щоб ти жив в епоху змін". Це давнє китайське прокляття точно описує ситуацію, у якій опинилися онлайн-видання в усьому світі. Залежність від Google, яка будувалася роками, досягла точки перелому.
Технологічний гігант вмонтовує штучний інтелект (ШІ) в інтернет-пошук. Тепер користувачу не потрібно відкривати сайти, аби знайти необхідну інформацію: згенеровані ШІ-відповіді дають підсумок аналізу одразу з кількох джерел. Для читача це зручно, а для видавця це менше кліків, менше трафіку і менше доходів.
В Україні, де ринок медіа ослаблений війною, такі зміни можуть стати критичними, адже потенційна втрата 50% трафіку на сайт може бути смертельним ударом. Однак разом із зникненням трафіку можуть піти в минуле старі паразитні стратегії: маніпуляції із заголовками, клікбейт і оптимізація під алгоритми.
Конкуренція за увагу змінюється і, можливо, уперше за довгий час переможе той, хто запропонує читачу вартісний продукт.
Чи стане ця трансформація смертельним вироком для онлайн-медіа або ж навпаки – поштовхом до відродження, залежить від того, наскільки швидко галузь зможе пристосуватися до змін, які точно невідворотні.
Чому Google такий важливий
Google понад два десятиліття залишається беззаперечним лідером серед інтернет-пошуковиків. З моменту заснування наприкінці 1990-х його частка на глобальному ринку постійно зростала і тепер коливається біля позначки 90%.
Це робить компанію монополістом, від якого залежать більшість сайтів у світі. Для медіа та видавців така монополія означає залежність від алгоритмів пошуку Google. Саме ця логіка сформувала цілу індустрію SEO, технічної оптимізації сайтів і роботи з контентом під запити пошуковика.
Однак в останні роки відбулися структурні зсуви. Поряд з традиційним пошуком дедалі більшого значення набував Google Discover – персоналізована стрічка новин, вмонтована в застосунки Android і мобільну версію Google. У ній алгоритми самостійно обирають новини та публікації, які, імовірно, зацікавлять людину.
Для видавців це стало справжнім викликом. Якщо у звичайному пошуку можна працювати з ключовими словами, запитами та релевантністю, то Discover радше нагадує "чорну скриньку". Ніхто достеменно не знає, чому одна новина потрапляє в стрічку тисячам користувачів, а інша – ні. Крім того, компанія, запускаючи Discover, вирішила схитрити.
"Google маскувала трафік з Discover як прямий (direct) у Google Analytics. Через це багато видавців навіть не усвідомлювали, що до 60% їхніх відвідувань надходять саме з Discover. Лише у 2020–2021 роках, коли цей канал почали відображати окремо в Google search console, стало зрозуміло: Discover поступово перетворився на головне джерело трафіку новинних сайтів", – пояснює виконавчий директор "Української правди" Андрій Боборикін.
Зараз Google Discover генерує понад дві третини трафіку на найбільші новинні сайти в усьому світі. За даними Chartbeat, яка аналізує близько 2 тис. медіаресурсів, 68% трафіку від Google надходять саме з Discover, тоді як на класичний пошук припадають лише 32%.
У результаті Google зміцнила контроль над медіаекосистемою, адже може керувати Discover як приватним каналом без жорсткого регулювання. Це підвищує залежність медіа від її непрозорих алгоритмів. Проте справжні ризики прийшли від останніх оновлень компанії, які вмонтовують ШІ в пошуковик.
Google перетворює пошук на чат-бота
Щоб не програти конкуренцію у сфері ШІ, паралельно з розробкою власних мовних моделей і чат-ботів Google почала вбудовувати ШІ у свій пошуковик. У 2023 році компанія представила експериментальну функцію AI Overviews – короткі автоматично згенеровані відповіді на запити користувачів. Вони з’являються вгорі сторінки видачі та формуються на основі кількох джерел.
Якщо раніше пошук передбачав вибір із посилань, то тепер першою з’являється стислий підсумок від ШІ. У травні 2024 року Google офіційно запустила AI Overviews у США та кількох інших країнах, а згодом почала тестування на нових ринках. Українські користувачі побачили нову функцію навесні 2025 року.
Проте для самої компанії AI Overviews – це частина значно більшої стратегії, вважає співзасновниця агенції і ГО SEOforMedia Наталія Судакова. На її думку, AI Overviews – це тимчасовий інструмент, до якого користувачі мають звикнути. Стратегічна мета Google – AI Mode, вбудований Gemini в пошуковик. Google змушена стати чат-ботом, аби не віддати позиції ChatGPT чи Perplexity.
У березні Google анонсувала AI Mode як більш розвинену версію, що дозволяє ставити складні запити й отримувати системні відповіді. У травні-червні функція запрацювала в США з підтримкою Gemini 2.5. З часом ця модель може стати основною формою пошуку.
Зрештою Google почала вбудовувати ШІ-згенеровані резюме безпосередньо в стрічку Discover. Тепер замість заголовків та логотипів окремих видань користувачі бачать короткі трирядкові підсумки, подібні до AI Overviews у пошуку.
За цими змінами стоїть проста стратегія: утримати користувача всередині платформи. Так само, як це роблять Instagram, TikTok чи YouTube, Google більше не зацікавлена в тому, щоб люди залишали платформу і переходили на інші сайти.
Якщо Google повністю вмонтує ШІ в стрічку Discover, велика частина трафіку на новинні сайти, і не лише українські, може просто зникнути. Уже зараз низка західних медіа повідомляє про падіння відвідуваності після оновлень Discover, які компанія запровадила влітку 2025 року. Для України ці зміни – питання часу. Їх вплив може виявитися критичним для всього ринку онлайн-медіа.
"Google був головним партнером для медіа, але тепер він односторонньо змінює правила: сьогодні забирає трафік з пошуку, завтра – з Discover. Це небезпечно для великих медіа, які залежать від рекламних блоків. Для них падіння може стати критичним", – зазначає керівник digital-напрямку в "Forbes Україна" Віктор Кіщак.
Що відбувається з трафіком
За понад рік роботи AI Overviews можна простежити його вплив на поведінку користувачів і, найімовірніше, подібні зміни повторяться в Україні. За даними Pew Research, які охопили 68 тис. пошукових сесій, користувачі натискали на посилання лише у 8% випадків, коли бачили ШІ-відповідь.
Для порівняння: без неї кліки відбувалися у 15% випадків. Перехід на джерело всередині ШІ-резюме траплявся лише в 1% випадків. Крім того, 26% користувачів узагалі закривали пошук одразу після перегляду ШІ-відповіді. Це класичний ефект так званого нульового кліку, коли традиційні інструменти залучення трафіку фактично втрачають силу.
У випадку з медіа більшість сайтів уже зафіксували падіння переходів з Google-пошуку на 1-25%. У середньому це мінус 10% трафіку рік до року. Утім, як зазначають експерти, найбільший ризик AI Overviews несе не для редакцій, а для контентних проєктів, що жили тільки з пошукового трафіку.
"Найбільше постраждають контентні проєкти, які заробляють винятково з трафіку. Це вічнозелений, поверхневий контент на кшталт "як лікувати нежить вдома" чи "як приготувати сирник". AI Overviews легко замінює такі матеріали, тому ця модель монетизації більше не працюватиме", – пояснює Судакова.
З цим погоджується Кіщак. AI Overviews також з часом "відріже" весь сервісний контент: гороскопи, запити "яке сьогодні свято" чи прості довідкові запити. "Раніше на цьому будували трафік, тепер ці сайти просто зникнуть або будуть змушені оптимізувати команди", – каже він.
Падіння трафіку від Google відбувається постійно. Компанія кілька разів на рік оновлює алгоритми пошуку і кожне таке оновлення відчутно впливає на видимість та відвідуваність контенту. AI Overviews лише загострює цю тенденцію.
Попри це більшість опитаних ЕП представників медіаринку найбільше хвилює вмонтування ШІ в Discover. "Якщо Google вбудує ШІ в Discover для України, це може суттєво змінити спосіб, як люди споживають новини. Частина аудиторії справді почне заходити напряму через пошук, але цього буде замало. Більшість читачів не шукають конкретне видання, для них важливіша зручна подача інформації. Тому відвідуваність сайтів може істотно зменшитися. Водночас усе залежить від того, як Google реалізує цю функцію в Discover", – пояснює Боборикін.
Проте є й ті, хто зберігають стриманий оптимізм і не вірять, що зміни відбуватимуться швидко. "Я не бачу причин для різкого падіння до нуля. Це буде поступовий процес: частина аудиторії звикатиме до Overviews, частина йтиме в соцмережі та до опініон-лідерів. Цифри справді зменшаться, але для різних медіа це буде по-різному: хтось втратить 50%, а хтось майже нічого. Час великих переглядів відходить у минуле", – вважає Судакова.
Хоча ШІ в Discover не добрався до України, представники медіаринку вже бачать негативні тенденції. "Деякі новинні сайти, які ще недавно мали близько мільйона унікальних користувачів на день, уже втратили близько третини цієї аудиторії.
Це прямо пов’язано із змінами в алгоритмах Google. Хоча в Україні AI Overviews офіційно запустили тільки в травні, медіа уже відчули його вплив. Це та реальність, у якій тепер усім доведеться працювати", – зазначає керівник digital-напряму "24 каналу" Денис Зеленов.
Що буде далі
Попри очевидні ризики, падіння трафіку може мати і позитивний ефект. Передусім воно вдарить по тих, хто роками маніпулював алгоритмами Google: створював контент винятково під пошук, а не під читача.
"Найбільше втратять ті видання, які жили завдяки Google Discover і пошуку, зловживали клікбейтними заголовками та масово штампували слабкий контент. У когось падіння 30%, у когось – 50%. Це найбільш уразливий сегмент і він уже сиплеться", – каже Зеленов.
Стає зрозуміло: зниження трафіку неминуче, питання лише в тому, як медіа зможуть до цього пристосуватися.
"Модель масштабування через вал новин більше не працюватиме. Сайти змушені будуть різати витрати: або залишати маленькі команди, що виживають на рекламі, або переходити на інші моделі. Для медіа це стане стимулом оптимізувати підходи та зосередитися на якіснішому контенті", – вважає виконавчий директор "Української правди".
За його словами, такі зміни можуть очистити ринок. "Сміттярки" з гороскопами, клікбейтом чи псевдоновинами зникнуть, бо Discover перестане їх показувати. "Якщо людина не бачить таких матеріалів у стрічці, вона їх не шукає спеціально", – пояснює Боборикін.
Інший варіант, який дедалі частіше застосовують західні видання і вже починають тестувати українські, – перехід до платного доступу або paywall-моделі. Проте навіть ті видання, які раніше запровадили paywall, відчувають на собі вітер змін.
"У нас падіння трафіку не критичне, але воно є. Це вплинуло на відвідуваність і залучення нових підписників, адже 70-80% їх приходять саме через органіку. Якщо Discover чи пошук просідають, це одразу позначається на підписках", – розповідає Кіщак.
У такому випадку пріоритет зміщується: головним стає не масштаб, а якість контенту та робота з лояльною аудиторією, яка готова платити за доступ до контенту. "Раніше всі дивилися лише на мільйони переглядів. Зараз треба концентруватися на ядрі аудиторії – тих, хто заходить на сайт часто. Важливо отримати їхні контакти, запропонувати додаткові переваги за авторизацію, працювати з ними через розсилки, спеціальні пропозиції, підписки. Завдання – зробити бренд упізнаваним і лояльним для ядра", – ділиться Кіщак.
Утім, такий підхід вимагатиме значних ресурсів, адже в Україні культура підписок ще не розвинута. "В Україні платні підписки поки не сприймаються масово. Це не Netflix чи Megogo. Але якщо якісних новин стане менше, люди можуть почати платити. Просто це точно не станеться швидко", – наголошує Зеленов.
Показовий приклад – "Українська правда", яка в жовтні готується впровадити платний доступ до частини контенту. Для видання це стане випробуванням: як утримати аудиторію, яка звикла до безкоштовного доступу, і водночас забезпечити сталий розвиток.
"AI Overviews у Discover та пошуку змінюють саму парадигму дистрибуції контенту. Якщо новини перестануть приносити трафік, доведеться будувати моделі, засновані на читацькій підтримці. Але в Україні це складно, бо структура контенту архаїчна: у нас переважно новини та лонгриди, а бракує середньої форми – заміток, які добре працюють під paywall на Заході. Нам доведеться переосмислити, що саме ми продаємо читачеві", – підсумовує Боборикін.
Зеленов переконаний, що в перспективі трьох-п’яти років медіа стануть зовсім іншими. Звички аудиторії зміняться: дедалі більше людей отримуватимуть новини через відео, а класичні сайти втрачатимуть позиції. Це процес, який уже запущений.