Тверезий спосіб буття: як споживання безалкогольних напоїв стало нормою
На глобальних ринках напоїв уже не один рік фіксується тренд на помірне споживання спиртного та перехід на слабо- або безалкогольні альтернативи (low- and no-alcohol). Якщо раніше безалкогольне пиво та вино вважались нішевим продуктом для окремої категорії споживачів, то за підсумками 2025-го вони остаточно вийшли "з тіні", перетворившись на прибутковий бізнес на мільярди доларів.
Пандемія коронавірусу із локдаунами суттєво вплинула на ставлення людей по всьому світу до свого здоров'я та по-новому запустила рух sober curious – свідомого переосмислення споживання алкоголю, тимчасової відмови від нього або пошуку альтернатив. Популярними стали паузи на кшталт Dry January або Sober October.
Найбільші світові виробники алкогольних напоїв, такі як Diageo, Carlsberg та Heineken, відреагували на зростаючий попит, створивши "0%-альтернативи". За останні кілька років Diageo представила аудиторії Guinness 0.0, Gordon's Gin 0.0 та Captain Morgan's 0.0. Corona Cero з'явилася в січні 2022 року, а Heineken із 2017 року розвиває Heineken 0.0.
Чому споживачі по всьому світу, особливо покоління Z, вживають менше алкоголю? Як це змінює ринки та барну індустрію? І як зростає попит на безалкогольні альтернативи в Україні?
Світовий тренд
Безалкогольні пиво, вино та інші напої без спиртного торік офіційно перетворились із нішевого продукту на мейнстрім – ринок "безалкогольного алкоголю" у 2025 році зріс на 22% та досяг продажів у 925 млн дол.
Споживачі, особливо молодь, переходять на свідоме вживання та безалкогольні варіанти з різних причин: турбота про здоров'я на тлі попереджень, що алкоголь викликає рак, заміна спиртного на канабіс або ж падіння доходів та, відповідно, менше можливостей на такі витрати. Так, у 2021-2023 роках у США 62% дорослих віком до 35 років вживали алкоголь – це на 10% менше, ніж два десятиліття тому. Схожа тенденція – і в Британії.
Часто це не відмова від алкоголю взагалі, а банальна турбота про власний бюджет: у великих містах, де коктейль коштує від 15 дол., багато молодих людей обирають дешевші альтернативи – газовані напої, каву або безалкогольні коктейлі.
Підтверджує це і президент компанії з аналізу ринків алкоголю IWSR Мартен Лодевейкс: зумери не відмовляються від алкоголю повністю, а просто підходять до нього як до будь-якого іншого продукту – зважують ризики і споживають рідше.
Зростання популярності "безалкогольного алкоголю" уже трансформує ринки: у 2024 році глобальне споживання вина впало до найнижчого показника із 1961 року. Цьогоріч тенденція лише посилюється: попит у США скоротився ще на 11,5%, а у Франції – на 6%.
За даними IWSR, загальні продажі алкоголю на 20 ключових ринках світу у першій половині 2025 року знизились на 1% у порівнянні з аналогічним періодом 2024-го. А безалкогольне пиво вже сягає понад 10% продажів у Словаччині, Німеччині та Іспанії – країнах із розвиненою культурою споживання цього напою.
Гіганти алкогольного ринку почали пропонувати нові напої у відповідь на зростаючий попит. З 2017 року Heineken розвиває лінійку безалкогольного пива Heineken 0.0. Нині Heineken 0.0, який залучає легенду тенісу Серену Вільямс в якості глобальної амбасадорки, оцінює світовий ринок 13 млрд дол.
А AB InBev, яка виробляє напої для 500 світових брендів, серед іншого, випускає безалкогольне пиво Corona Cero. Загалом же 0%-альтернативи у 2024 році становили лише 1% від загальних світових продажів алкоголю. Тобто, ринок ще перебуває на початковій стадії розвитку, але з чудовими перспективами: Heineken 0.0 звітує про середньорічні темпи зростання на 10% в останні роки.
До того ж, безалкогольні варіанти дозволяють виробникам напоїв залучати нові групи споживачів, а не просто "канібалізувати" існуючих. Переважна більшість покупців no alco (92%) купують і напої з вмістом алкоголю – йдеться не про повну відмову, а радше про розширення вибору.
Тренд на low i no-alcohol привабливий для виробників і з точки зору рентабельності. З одного боку, виробництво таких варіантів дорожче через складніші технології, з іншого – вони зазвичай продаються за цінами, співставними з алкогольними аналогами.
Попит на безалкогольні пиво і вино в Україні
На рівень споживання алкоголю в Україні суттєво впливає велика війна. У 2021 році, за оцінками Pro Consulting, лідерами продажу були лікеро-горілчані вироби (35%), вино та пиво (по 19%). Проте у 2022 році ці показники знизились: продажі лікеро-горілчаних виробів впали на 53%, вина – на 58%, пива – на 34%.
Хоча алкоголь лишається популярним серед українців (у 2024 році вживали 82% опитаних чоловіків та 78% – жінок), дослідження World Health Organization 2024 року підтверджує тезу про те, що велика війна змінила їх поведінку.
За даними дослідників частка тих, хто зменшив споживання, перевищує тих, хто почав пити більше. 21,8% опитаних стали пити менше, ще 5,4% взагалі відмовилися від алкоголю. І лише 6,8% збільшили споживання, а 2,6% – почали вживати уперше або повернулись до вживання після періоду утримання.
Тенденцію на зниження споживання алкоголю в Україні підтверджують і в "Укрвинпромі". А ритейлери фіксують зростання попиту на безалкогольні варіанти.
За даними маркетплейсу MAUDAU, у 2025 році замовлення безалкогольного вина зросли на 45%, пива – на 39%, а міцних напоїв без алкоголю – у шість разів. При цьому пиво має на MAUDAU найвищий показник лояльності серед усіх безалкогольних категорій – 1,96 замовлення на покупця.
У "Сільпо" торік продажі безалкогольного вина показали найбільший стрибок за останні роки (на понад 55% у порівнянні з 2024-м) у Goodwine – на 43%. Тренд підтверджують й інші ритейлери – "Metro Україна", Okwine та Winetime. За даними "Укрвинпрому", споживання вина без алкоголю росте майже на 10% рік до року, а світовий ринок оцінюють у 2 млрд дол. із перспективою росту до 5 млрд дол. до 2033 року.
"Молодь менше вживає алкоголь – частішають безалкогольні вечірки й тематичні спільноти, а серед причин також називають приймання ліків, зокрема антидепресантів чи інших препаратів для підтримки психічного здоров'я", – пояснювала Forbes Ukraine керівниця категорійного менеджменту алкоголю Goodwine Ірина Жуковська.
На цьому тлі українські підрозділи глобальних виробників, зокрема Сarlsberg Ukraine та AB InBev Efes Україна, розширюють асортимент безалкогольних альтернатив: від безалкогольного "Львівського" до Corona Cero та "Чернігівського Білого Alco 0". Продається в Україні і Heineken 0.0.
Зміни в барній індустрії
Тренд на відмову від алкоголю та більш свідоме споживання змушує бари по всьому світу пристосовуватись: задовольняти попит молоді, водночас не резчаровуючи традиційну аудиторію. Як наслідок, заклади все частіше оновлюють свої барні карти, пропонуючи безалкогольні коктейлі на рівні з класичними.
Більше того, з'явилась мода на "тверезі" паби, які пропонують "тихі" вечірки. Популярним стає й "зебра-стрипінг", коли відвідувачі чергують алкогольні та безалкогольні напої.
Представники європейської та американської барної індустрії визнають: щоб залишатись конкурентним серед покоління Z, загальна купівельна спроможність якого зросте до 12 трлн дол. до 2030 року, кожен заклад має розширювати асортимент безалкогольних напоїв. "Якщо хтось замовляє безалкогольний коктейль за ті ж 15-30 доларів замість алкогольного, бізнес-модель все одно працює, адже йдеться про дохід на одне місце", – пояснила дизайнерка барів Стейсі Молнар.
Тренд на без- та слабоалкогольні напої підхоплює і українська барна індустрія. За словами барледі та глобальної бренд-амбасадорки Nemiroff Юлії Терлецької, попит на безалкогольне в барах почав зростати після початку пандемії: люди стали уважнішими до власного здоров'я, а разом із цим – і до того, що та як вони споживають.
"Я і сама майже не п'ю алкоголь, якщо не враховувати дегустації та розробку рецептів – мої професійні обов'язки. Колись бармен, що не п'є, викликав скепсис, але зараз реагують спокійніше. З мого оточення й серед моїх гостей багато хто практикує sober-місяці, чергує алкогольні коктейлі з безалкогольними або просто п'є рідше", – описує тенденцію Терлецька.
На українському ринку з'явились 0% аналоги джину, віскі, вермуту, вина та ігристого, а деякі заклади почали виготовляти власні безалкогольні основи. Більше того, відкриваються бари зі ставкою саме на low- and no-alcohol-коктейлі.
"Ми розділяємо напій на алкогольні та безалкогольну фракції за допомогою вакуумної дистиляції або створюємо власні безалкогольні дистиляти. Це дозволяє максимально точно відтворювати смак коктейлю навіть із 0% алкоголю", – розповідав старший бармен київського бару Beatnik Ігор Новосельцев.