Лабубу-мания: почему китайская игрушка-монстр стала такой популярной
Соцсети заполонила новая трендовая игрушка из Китая: Labubu. Благодаря каким маркетинговым трюкам она стала популярной и когда Лабубу-хайп спадет?
О необычной плюшевой игрушке Labubu, которой насчитывается более 300 моделей, в последние месяцы слышно везде. За фигуркой-монстром, созданной более пяти лет назад, выстраиваются очереди в Лондоне, Шанхае и Берлине, а с подачи Рианны, Дуа Липы, Дэвида Бекхэма и других звезд она стала еще и модным аксессуаром.
Стал популярным бренд и в Украине: купить игрушки можно даже под Говерлой, а на Rozetka ее продажи в мае выросли в 133 раза по сравнению с апрелем, в июне - еще на 400%. Таможенники разоблачили на Закарпатье крупную партию поддельных Лабубу.
Как началась Лабубу-мания, сколько на ней зарабатывает компания-производитель и как игрушки продают в Украине?
Откуда появились Labubu
Labubu - пушистые маленькие эльфы с кривыми зубами, загадочными улыбками и высокими острыми ушами. "Все они женского пола, добрые, но иногда попадают в беду", - описывает концепцию компания Pop Mart, которая вывела их на рынок.
Хотя игрушки приобрели мировую популярность в 2024-2025 годах, их прототип нарисовал художник Касинг Лунг в 2015 году. Уроженец Гонконга Лунг провел детство в Нидерландах. Там он вдохновился скандинавской мифологией и создал Лабубу, которые сначала стали персонажами серии детских книг.
Он придумал им простую "легенду": Лабубу - это лесные эльфы, которые существуют миллионы лет, по крайней мере со времен динозавров, и все они - женского пола. Как объясняет художник, слово "лабубу" ничего не значит.
В 2019 году Лунг заключил партнерское соглашение с китайским ритейлером игрушек Pop Mart, чтобы превратить эльфов из героев книг в коллекционные дизайнерские фигурки и аксессуары, предоставив компании эксклюзивные права на производство и продажу.
Так появились плюшевые игрушки с виниловыми лицами и острыми ушами, большими глазами и игривой улыбкой, показывающей девять зубов.
Первые модели вышли в серии The Monsters. Впоследствии компания выпустила еще несколько популярных серий: Have A Seat, Big Into Energy и Exciting Macaron. В каждой есть разные модели. Бренд имеет других персонажей из своей вселенной: Zimomo, Tycoco и Mokoko.
Кто продает Labubu
Компанию Pop Mart, которая производит и продает Labubu, основал 23-летний Ван Нин в 2010 году. Еще во время учебы на факультете рекламы в местном университете он проявил способности к розничной торговле, продавая аксессуары своим однокурсникам.
Первый магазин игрушек открылся в формате "слепых коробок" (blind boxes). Бизнес рос: через год открыли еще один магазин, а в 2016-м - интернет-платформу. Компания регулярно сотрудничала с художниками для разработки различных игрушек и фигурок, но настоящим джекпотом стала сделка с Лунгом по Labubu.
Новые игрушки успешно стартовали на рынке КНР. Через год Pop Mart вышла на Гонконгскую биржу с оценкой 6,9 млрд долл. Сейчас Pop Mart управляет более 2 тыс. торговых автоматов и более 500 магазинами по всему миру. На фоне хайпа вокруг Лабубу за последний год акции компании подорожали более чем на 500%.
Фанатами Лабубу стали и взрослые модники, и коллекционеры, и родители, которые покупают их для детей. Покупатели могут часами стоять в очередях у магазинов Pop Mart и торговых автоматов, ехать за границу, чтобы приобрести новую игрушку. Некоторые редкие модели перепродаются за сотни и тысячи долларов на платформах StockX или eBay.
Pop Mart на Лабубу-мании хорошо зарабатывает. В 2024 году компания отчиталась о 1,8 млрд долл. глобального дохода, 423 млн долл. из которых поступили от продажи Лабубу - на 729% больше, чем в 2023 году.
Капитализация Pop Mart выросла до 45 млрд долл., обогнав "Газпром". Такая рыночная оценка вдвое превышает суммарную капитализацию конкурентов: производителя Barbie Mattel (5,8 млрд долл.) и Hasbro (известна "Трансформерами", My Little Pony и "Свинкой Пеппой" - 11 млрд долл.) Состояние ее основателя оценивают в 20 млрд долл.
В 2025 году компания ожидает роста прибыли на 350%. По оценкам аналитической компании M Science, в июне продажи Labubu в США выросли на 5000% по сравнению с этим же месяцем 2024 года. "Мы не видели ничего подобного от других игрушечных компаний", - признали в M Science, отметив, что Pop Mart имеет большой потенциал.
Путь к мировому признанию
До того, как мир открыл для себя Labubu, популярность бренда изначально ограничивалась Китаем. Игрушки стали вирусными в КНР в конце 2022 года. "После изнурительной пандемии многие китайцы чувствовали, что хотят эмоционально убежать от проблем, от серых будней. И тут появился Labubu - необычный, хаотичный персонаж, который олицетворял антиперфекционзм", - пояснили в исследовательской компании ChoZan.
Огромный и чрезвычайно конкурентный китайский рынок онлайн-торговли каждый год порождает множество вирусных трендов, но не все становятся глобальными. Labubu это удалось. Из Китая его популярность быстро распространилась на всю Юго-Восточную Азию. Повышению ажиотажа в мире способствовала доступная цена. Так, в Канаде цена колебалась от 25 долл. до 70 долл. и считалась приемлемой.
Узнаваемость Labubu резко возросла в апреле 2024 года, когда тайская певица Лиса из популярной K-pop-группы Blackpink начала публиковать в Instagram фото с различными моделями и брелоками Labubu. Как следствие, все ее фанаты захотели иметь такую же игрушку. Так она и другие мировые селебритис превратили это в международный тренд.
В феврале всемирно известную певицу и бизнесвумен Рианну заметили с брелоком Labubu, прикрепленным к сумке Louis Vuitton. Позже своей коллекцией кукол поделилась с подписчиками инфлюенсер Ким Кардашьян, а в мае к флешмобу с Labubu присоединился экс-капитан сборной Англии по футболу Дэвид Бекхэм.
Со временем игрушки и брелоки стали настолько популярными в США, что в июне в парке Нью-Йорка провели своеобразный модный показ: фанаты Labubu прогуливались с маленькими игрушечными монстрами, прикрепленными к сумочкам, рюкзакам, ремням и даже к аксессуарам для собак.
В пользу Pop Mart сыграло и то, что новые модели Labubu нелегко достать. Компания выпускает новинки часто, но небольшими партиями, придерживаясь "стратегии дефицита", как это в свое время делали Crocs и Stanley.
Каждая серия имеет ограниченное количество игрушек, которые продаются в "слепой коробке". Покупатели не знают, какую модель получат, пока не откроют коробку, цена которой в США стартует с 30 долл. Каждая новинка имеет разные костюмы или тематику. Дизайн меняется часто, поэтому фанаты испытывают потребность постоянно покупать новые игрушки.
Некоторые версии Labubu раскупают за считанные минуты, а коллекционеры стоят в очередях часами. В Австралии покупатели просыпались в 3 утра, чтобы встретить прибытие новинок, а в Лос-Анджелесе ограбили магазин, похитив игрушек на 30 тыс. долл.
Labubu - нечто большее, чем игрушка. Под влиянием звезд все больше покупателей используют ее как модный аксессуар. Во время Миланской недели мужской моды китайский бренд Pronounce представил Labubu в своей коллекции. Персонаж появился на трикотажных изделиях и был размещен в первом ряду показа.
Ключевую роль в популяризации бренда сыграли соцсети, они переполнены контентом о Labubu. Как следствие, он имеет множество поклонников во всем мире.
"Несовершенства - острые зубы, неуклюжая улыбка, непослушные волосы - стали выражением идентичности в эпоху, когда все больше ценится уникальность. Молодые покупатели предпочитают бунт и индивидуальность изысканной эстетике. Labubu воплощает эти ценности", - объясняет Korea Herald.
Восходящий спрос на Labubu сначала в Китае во время пандемии, а затем и в мире объясняют "эффектом помады", когда люди, находясь в финансовых трудностях, хотят порадовать себя небольшими и недорогими красивыми вещами. Поэтому они покупают аксессуар для сумки стоимостью 30 долл., а не саму сумку.
Labubu vs Lafufu: проблема подделок
Большой спрос на Labubu привел к волне подделок, которые в медиа и соцсетях иронично называют Lafufu. Плюшевые игрушки от Pop Mart стали настолько популярными, что оригинальные версии найти все сложнее.
Lafufu признаются опасными для здоровья детей. "Многие подделки содержат мелкие отделенные детали, представляющие опасность. Дети могут ими подавиться. Игрушки могут содержать свинец, вредные красители или запрещенные пластификаторы, увеличивая риск удушья", - предупредили в Chartered Trading Standards Institute.
CNN обнаружило массовое производство дешевых копий в Китае, сотни подделок нашли в Уэльсе, а китайские таможенники только в июне изъяли 70 тыс. подделок, которые готовились к экспорту. Ограниченное предложение коллекционных моделей привело к росту цен, создав большой рынок подделок на Amazon и AliExpress.
Как покупатели могут определить, оригинальная ли кукла? Важнейший признак - голографическая наклейка и QR-код, который ведет на сайт Pop Mart. В CTSI отмечают, что на подделках QR-коды часто размыты или направляют на фейковые сайты, а голограммы тусклые или плохо напечатаны. Некоторые подделки похожи на оригинал настолько, что Pop Mart начал добавлять к своим официальным версиям невидимый штамп, который можно увидеть только под ультрафиолетовым светом.
Еще одним признаком является количество зубов. Настоящие куклы имеют девять зубов, а подделки могут иметь разное количество. Слишком яркие цвета и некачественное шитье тоже могут указывать на подделку. За последний месяц количество поисковых запросов Lafufu в США выросло на 149%, поскольку настоящие Labubu скупают сразу.
Существует большой вторичный рынок игрушек. Иногда Labubu перепродаются по цене, которая втрое превышает официальную, что делает их привлекательными для спекулянтов. Некоторые чрезвычайно редкие версии приносят большие деньги в официальной продаже: в июне эксклюзивную однометровую куклу продали за 150 тыс. долл. на аукционе в Пекине.
Популярность в Украине
В украинских ритейл-сетях есть много игрушек Labubu. Их продают на маркетплейсах и в соцсетях, заказывая продукцию у поставщиков из Китая.
Спрос растет: за май-июнь количество поисковых запросов, по данным Prom.ua, выросло в 24 раза. Закупочная цена фигурки "в стиле лабубу" в Китае - от 2 долл., писал Forbes со ссылкой на сервис-партнера Alibaba Павла Ковтуненко.
Совладелец и руководитель дистрибьютора игрушек Kiddisvit Павел Овчинников говорил, что оригинальных Labubu в Украине нет. "Это лицензированный продукт, поэтому изготавливать или продавать копии бренда не советую. Это может грозить штрафами, конфискацией товара и репутационными рисками", - заявил он Forbes Ukraine.
"Мягкая сила" Китая и перспективы
Пекин доволен результатом. Китайское государственное информагентство Xinhua писало, что бренд "демонстрирует привлекательность китайской креативности, качества и культуры на языке, который понимает весь мир" и позволяет увидеть "крутой Китай".
"BYD и Labubu имеют одну интересную общую черту. Они настолько хороши с точки зрения маркетинга и качества, что никому не важно, что они из Китая. Их невозможно игнорировать", - признал директор консалтинговой фирмы iMpact Крис Перейра.
Несмотря на это, в КНР звучали и некоторые критические замечания: не только относительно использования слепых коробок для Labubu, которое создает зависимость и обманывает покупателей, но и относительно того, что игрушки выглядят слишком страшно и не должны продаваться детям. На фоне этой критики от провластных газет акции Pop Mart несколько снизились.
Однако аналитики признают кейс Labubu огромным успехом для Китая, называя его одним из первых примеров значительного влияния КНР на западную культуру после пандемии и эффективной "мягкой силой".
Тем временем Labubu продолжает набирать подписчиков в соцсетях, а продажи растут. Pop Mart понимает, что хайп вокруг игрушек продлится недолго и готовится расширять портфолио: "Мы строим бренд, ориентированный на долговечность. Будем продолжать миссию - разжигать воображение и дарить радость на долгие годы". При этом Овчинников прогнозирует, что Лабубу-хайп продлится около года.