"Молодой и перспективный". Какой потенциал скрывает рынок интернет-торговли Украины

Скорость роста оборота интернет-торговли в Украине одна из самых высоких в мире, как и темпы освоения передовых технологий цифровых платежей.

Стимулируют эти процессы три ключевых драйвера: продолжение миграции классического ритейла в онлайн, рост проникновения интернета и активное продвижение цифровых безопасных платежей.

"Экономическая правда" публикует обзор ключевых процессов, которые сейчас протекают в Украине в сфере интернет-торговли, а также описывает самые важные тренды, формирующие повестку дня на рынке.

Украинский e-commerce vs мировой

Денежный оборот интернет-торговли Украины невелик, если сравнивать с развитыми странами Западной Европы. По итогам 2017 года его оценили в 1,92 млрд дол. Например, оборот онлайн-бизнеса Великобритании за тот же период составил 121 млрд дол, Германии — 76 млрд дол, Франции — 49 млрд дол.

Наш годовой оборот — это оборот китайского рынка менее чем за два дня.

ТОП-10 стран + Украина по объему рынка e-commerce, млрд дол

Источник: Statista, European Ecommerce, "Новая почта"

Доля e-commerce в структуре всей розничной торговли Украины тоже пока незначительна. В 2017 году она была равна примерно 3,2%.

Это немногим меньше, чем в Польше и почти в три раза меньше, чем в среднем по странам Европейского Союза.

Доля e-commerce в розничных продажах, %

European Ecommerce Report

Тем не менее, объем украинской интернет-торговли в денежном выражении быстро растет. В 2016 году наша страна стала одним из мировых лидеров с показателем 31%.

При этом самый высокий показатель был у Австралии, денежный оборот интернет-торговли в этой стране увеличился на 40%. Например, Польша выросла на 25%, США на 9%.

Факторы роста

Существуют две глобальные причины для быстрого увеличения денежного оборота украинского e-commerce. Это переход классического ритейла в онлайн и увеличение количества интернет-пользователей в стране (растет такой показатель, как проникновение интернета, ЭП).

Совладелец "Нова пошта" Вячеслав Климов говорит, что основным драйвером отрасли в Украине является миграция из классического ритейла в онлайн. Климов — один из наиболее авторитетных лидеров мнений на отечественном рынке e-commerce. Через "Новую почту" проходит львиная доля покупок в украинских и зарубежных интернет-магазинах.

По итогам 2017 года почтовый оператор доставил 33 млн таких отправлений.

Количество отправлений "Новой почты" по Украине

Что касается проникновения интернета, то этот показатель в Украине невысокий, всего 52%. Иными словами, из 37 млн взрослых украинцев (старше 15 лет, ЭП) только примерно 21 млн имеют доступ в интернет. И из этих 21 млн интернет-пользователей лишь 3,7 млн регулярно совершают покупки через интернет.

Проникновение интернета в Украине и странах Европы, 2016, %

Источник: Мировой банк

Учитывая то, что в странах ЕС показатель проникновения интернета превышает 80%, запас для роста украинского e-commerce значителен.

Шесть горячих трендов e-commerce Украины

В настоящий момент на украинском рынке интернет-торговли заметны пять ключевых тенденций, говорит директор по развитию Ukrainian E-commerce Expert, Майя Кичук.

1. Динамичное развитие маркетплейсов.

По данным исследовательской компании TNS, в июле 2018 года у нас в стране лидерами по охвату аудитории в сфере e-commerce являются три сайта: OLX (50,2%), Prom.ua (42,6%), Rozetka (39,4%). Все они находятся в ТОП-10 самых популярных сайтов в Украине и относятся к категории маркетплейсов. То есть, это онлайн-площадки, которые собирают, систематизируют информацию о товарах и услугах компаний и предоставляют её покупателям в удобном виде.

2. Трансграничная торговля.

В Украине трансграничная торговля один из наиболее перспективных векторов развития e-commerce. Проведенное GfK исследование показало, что украинцы активно совершают покупки на Amazon, AliExpress и eBay.

Например, сервис доставки покупок из иностранных интернет-магазинов Nova Poshta Shopping в первом полугодии 2018 года обработал в 2,5 раза больше заказов, чем за аналогичный период 2017 года, говорит Ирина Холод, директор департамента маркетинга "Нова Пошта".

Большинство клиентов делает покупки в eBay, Amazon, 6pm, Victoria’s Secret, Gap, Walmart, Sephora, Michael Kors и H& M. Приобретают, в основном, электронику, одежду и детские товары.

За 2017 год "Нова Пошта Интернешнл" организовала украинцам доставку товаров на сумму 20,5 млн дол. Это в 10 раз больше, чем в 2016 году.

В свою очередь "Укрпочта" в 2017 году увеличила объемы международных операций на 34,5% и доставила почти 6 млн кг экспортных и импортных отправлений, если сравнивать с 2016 годом.

Основными странами, куда украинцы экспортируют через Укрпочту были США, Израиль, Канада, Великобритания, а импортируют - из Китая, Нидерландов (транзит), Израиля, США.

3. Кросс-девайс и мобильность.

По данным Admixer, с 2017 по 2018 год значительно увеличилось количество людей, которые заходят в интернет с нескольких устройств. Если в 2017 году таких было 48% от всей интернет-аудитории, то в 2018 стало 60%.

Также за эти два года почти в два раза выросло число пользователей, которые заходят в интернет преимущественно с мобильного телефона — с 5,4 млн человек в 2017 году до 9,6 млн в 2018.

С каждым годом все больше интернет-покупателей в процессе выбора товара и совершения покупки используют несколько девайсов, набирает обороты тренд "кросс-девайс".

4. Интеграция офлайн и онлайн продаж.

Более 36% украинских ритейлеров занимаются внедрением мультиканальной стратегии с онлайн и офлайн каналами продаж.

Наглядным примером служит стратегия интернет-магазина Rozetka по расширению офлайн присутствия. В 2008 году у Rozetka был офлайн-магазин площадью 120 кв м.

Сегодня интернет-магазин имеет две оффлайн торговые точки: одна площадью 400 кв м, вторая — 4000 кв м. Причем площадь второй торговой точки была увеличена в конце 2017 с 2000 кв м.

5. Быстро растут расходы на рекламу для мобильных устройств

Западный рынок давно активно инвестирует в мобильную рекламу. Если оценивать глобальные интернет-бюджеты, то мобайл превысил десктоп в 2016 году, и объем этого рынка растет с каждым годом.

Украинский рынок тоже следует за мобайл-тенденцией, но с большим опозданием.

По прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, в 2018 году объем рынка мобильной рекламы составит один миллиард гривен, без учета контекстной рекламы. Для сравнения, в 2017 году на мобильную рекламу в Украине потратили 0,4 млрд грн.

При этом на рекламу для десктопов в 2018 году потратят 2 млрд грн.

6. Внедрение новых технологий в интернет продажи.

Интернет-магазины активно тестируют такие перспективные технологии, как VR/AR (виртуальная и дополненная реальность), чат-боты, виртуальные помощники.

Онлайн оплата в один клик с Masterpass

Столь стремительные темпы развития украинской интернет-торговли требуют внедрения современных платежных решений. Согласно исследованиям, 38% заказов на сайтах и 97% в онлайн-магазинах с мобильных устройств остаются незавершенными из-за неудобства оформления и оплаты заказа.

"В 2016 году в Украине мы запустили глобальную платформу цифровых платежей Masterpass, — рассказывает директор по развитию бизнеса Mastercard в Украине Сергей Францишко. — Платформа делает покупки более быстрыми и удобными для пользователей.

Загрузив в Masterpass карты различных платежных систем, пользователи могут оплачивать товар онлайн в один клик без потребности каждый раз вводить карточные данные (номер карты, CVC-2 код и проч.)".

С Masterpass можно рассчитываться за покупки онлайн на сайтах более 2 тыс. украинских и сотен тысяч мировых торговцев, оплачивать коммунальные и другие услуги на сайтах, платить за парковку с Parking.UA, такси с  Etaximo, кофе и снеки в вендингах, переводить деньги на платформе Karton.ua.

Благодаря Masterpass вы также можете покупать билеты на поезд в один клик – сайт "Укрзалізниці" стал первым государственным веб-сервисом в Украине, где доступны оплаты с Masterpass, а с марта 2018 года решение работает и в мобильном приложении.

Платформа позволяет платить за топливо даже не выходя из авто на АЗК WOG в приложении WOG PRIDE и на АЗК ОККО через OKKO Fishka.

К примеру, в приложении VodafonePay с помощью цифрового кошелька Masterpass можно пополнять счет мобильного, пользоваться мобильным банкингом и еще более 300 сервисами.

С недавних пор у пользователей VodafonePay и OKKO Fishka появилась возможность платить с Masterpass даже на сайтах онлайн-магазинов, не подключенных к платформе – с помощью решения Mastercard QR.

На сайтах магазинов-партнеров решения доступны платежные QR-коды, отсканировав которые с помощью приложения, пользователь переходит на страницу оплаты с Masterpass.

 Летом 2018 года украинцы смогли протестировать новый способ оплаты – с помощью QR кода и мобильного приложения с цифровым кошельком Masterpass.

В основу платежного функционала положена технология Mastercard QR, которая позволяет рассчитываться мобильными приложениями через динамический QR код.

Подобная технология – это первое использование QR для расчетов в физической торговой точке в Украине.

Примечательно, что Украина занимает вторую позицию среди европейских стран-лидеров по частоте оплат с помощью Masterpass.

Что покупают через интернет

У многих украинских интернет-магазинов отсутствует удобная и безопасная функция онлайн-оплаты. Этот факт также можно назвать одним из важных драйверов роста интернет-торговли. Об этом говорят не только представители Mastercard.

По словам коммерческого директора сервиса iPay Антона Косторниченко, в интернете растет спрос на все товары, которые можно оплатить онлайн.

"Развитие сервисов электронной коммерции, развитие интернет-коммуникаций, в частности 3G, рост безопасности онлайн-платежей приводит к тому, что онлайн-расчеты будут постепенно вытеснять расчеты картой на кассе или расчет наличными", — считает Косторниченко.

С ним согласен СЕО сервиса онлайн-платежей Portmone.com Святослав Комаха. Он утверждает, что положительная динамика видна как в регулярных платежах (коммунальные, пополнение мобильного, интернета, телефонии, государственные платежи, страхование и т.д.), так и в коммерческих продажах онлайн (интернет-магазины, туризм и гостиницы, билеты, сфера услуг).

"Этот рост формируется спросом со стороны клиентов, — объясняет Комаха. — Они делают выбор в пользу онлайна, потому что это удобно, комфортно и дает доступ к широкому ассортименту. Но важно учитывать, что спрос растет со стороны тех клиентов, которые имеют высокий уровень доверия к своему платежному сервису".

Если же говорить о структуре спроса среди украинских интернет-покупателей, то в ТОП-3 у них входят такие товарные группы, как одежда, мелкая бытовая техника и аксессуары для техники. Более подробная информация в исследовании GfK:

Какие категории товаров украинцы покупали через интернет в 2017 году (опрос среди интернет-покупателей), %

Как придать ускорение украинскому e-commerce

"Молодой и перспективный" — именно так коротко характеризуют украинский рынок интернет-торговли, опрошенные ЭП участники этого рынка. Владельцы и руководители ведущих украинских интернет-магазинов видят, как значительные препятствия, так и большие возможности e-commerce Украины.

 Низкая покупательная способность, слабая законодательная база для работы рынка интернет торговли и низкая финансовая грамотность населения за пределами крупных городов сдерживают развитие интернет-торговли.

С другой стороны стремительно развивается логистика, растет показатель проникновения интернета и мобильных гаджетов, восстанавливается экономика.

По мнению Климова, для придания интернет-торговли ускорения, нужен диалог между рынком и властью. Необходимо ввести четкие правила "игры в cashless" для участников рынка, обеспечить условия для прихода новых игроков.

В свою очередь менеджер по технологической интеграции Deloitte Дмитрий Баценко считает, что украинские е-commerce компании должны ориентироваться на более агрессивный рост, создавать напряжение внутренней конкуренцией, улучшать сервисы, постоянно повышать пользовательский опыт.

"Нам нужно развивать локальных "Компаний-чемпионов". Украине нужно 10 Чечеткиных (основатель интернет-магазина "Розетка", ЭП), локальных Безосов (основатель Amazon.com, ЭП)", — говорит представитель Deloitte.

Со стороны государства он ожидает обеспечения равных, понятных правил игры. Создания условий для привлечения инвестиций. Обеспечения к 2020 году в стране 90% проникновение интернета. Стимулирования безналичных расчетов и инвестиции в инфраструктуру.