Инклюзивный интернет-маркетинг: три табу военного положения

Велика війна має колосальний вплив на всі сфери життя і інтернет-маркетинг не став винятком. Дедалі більшу роль у ньому стала відігравати інклюзивність, яка може бути і перевагою маркетингової стратегії, і її недоліком.

Що таке інклюзивний маркетинг

Інклюзивний маркетинг – це підхід, який передбачає розробку та впровадження маркетингових кампаній, стратегій та контенту, доступних, актуальних та зручних для різних груп населення, у тому числі для осіб з обмеженими можливостями.

Як приклад можна навести закон про американців з інвалідністю, який зобовʼязує власників сайтів адаптувати їх для людей з обмеженими можливостями.

В Україні діє постанова уряду №757, яка вимагає відповідності офіційних сайтів правилам ДСТУ EN 301 549:2022. Однак ці вимоги стосуються головною мірою технічної складової. Ми ж більше сконцентруємося на маркетингових елементах.

Можу навести кілька вдалих прикладів реалізації стратегії інклюзивності українськими компаніями.

1. У 2023 році Uklon за підтримки MasterCard та MacPaw запустила "Інклюзивний" клас таксі для людей, які пересуваються за допомогою колісного крісла.

2. У 2019 році мережа кінотеатрів "Планета кіно" перша в країні відкрила інклюзивний кінотеатр у Києві із зручним входом для людей з обмеженими можливостями, відповідно обладнаними вбиральнями та ліфтами. Крім того, були додані спеціальні місця для маломобільних осіб.

3. Недавно інтернет-магазин "Алло" почав додавати у своїх відео на YouTube жестову мову, щоб більше людей могли ознайомитися із свіжим актуальним контентом, не лише читаючи субтитри.

Таких прикладів стає дедалі більше. Це вкрай позитивна тенденція, адже через війну кількість осіб з обмеженими можливостями зростає. Імовірно, невдовзі ми побачимо нові оригінальні інклюзивні проєкти і тренди. Це тривалий процес, проте український бізнес уже рухається в правильному напрямку.

Три головні табу у сфері інтернет-маркетингу

Хоча інклюзивний інтернет-маркетинг є позитивною тенденцією в сучасному світі, іноді його використовують некоректно. Замість покращення маркетингових показників та ефективного просування продуктів на ширшу аудиторію бізнес отримує зворотний ефект та стикається з негативною реакцією громадськості.

Пропоную розглянути три невдалі приклади інклюзивного інтернет-маркетингу.

Табу №1. Використання військової тематики в комерційних цілях.

Військова тематика прийнятна для соціальних проєктів та волонтерства. Однак коли бізнес починає використовувати її винятково в комерційних цілях та "хайпує" на війні, це викликає лише негатив. Ба більше, такий підхід порушує етичні норми та може завдати бренду непоправної шкоди.

Використання образів військових дій, зброї чи солдатів у рекламі – це здебільшого звичайна спекуляція. Особливо коли бізнес жодним чином не дотичний до війни, не займається волонтерством та підтримкою ЗСУ. Аналогічна ситуація – з використанням сцен руйнувань чи людських страждань для привернення уваги до продукту чи послуги. Це неприйнятно!

Альтернативні підходи.

1. Фіксація на мирних ініціативах, допомога війську, волонтерство. Коли бізнес справді бере участь у житті країни та долучається до наближення перемоги, то в деяких випадках використання військової тематики може бути доречним.

2. Позитивні історії та кейси можуть виявитися кращими за будь-яку рекламу. Розповідайте історії про людей, які допомагають іншим та дотичні до вашого продукту, про волонтерів компанії, які роблять свій внесок у перемогу.

Війна – не місце для піару. Будь-які спроби просувати власний бізнес на темі бойових дій приречені на провал. Завжди памʼятайте про це.

Табу №2. Ігнорування емоційного стану аудиторії.

Війна – це криза для всього суспільства. Більшість людей тією чи іншою мірою перебувають у стані стресу і тривоги. Ігнорування їх почуттів та психоемоційного стану в маркетингових комунікаціях може спровокувати виражену негативну реакцію, призвести до втрати довіри та відсторонення від бренду.

Ігнорування емоційного стану може виражатися, наприклад, у невідповідному тоні. Іноді розважальні та гумористичні рекламні кампанії в умовах, коли в країні триває війна, сприймаються як недоречні та відверто образливі. Зневага до почуттів, відсутність співчуття та розуміння ситуації може призвести до зростання негативу. Якщо бренд "не в контексті", аудиторія буде відмежовуватися від нього.

Альтернативні підходи.

1. Емпатія та підтримка мають стати частиною маркетингової стратегії. Аудиторія прагне знати, що бренд відчуває поточні становище та емоційний стан, розділяє їх і прагнете допомогти, пропонуючи продукт, а не просто заробити.

2. Надання інформаційної підтримки та порад замість прямої реклами та навʼязування допоможе продемонструвати цінність кожного клієнта для бренду. Це збільшує лояльність аудиторії навіть на підсвідомому рівні.

Табу №3. Маніпуляція фактами та дезінформація.

Поширення неправдивої або маніпулятивної інформації під час війни може мати серйозні наслідки. Це шкодить репутації бренду і може посилити паніку та дезорієнтацію. Потрібно бути вкрай обережними, коли торкаєтеся чутливих тем.

Маркетингова стратегія не повинна будуватися на спотворенні фактів, поширенні непідтвердженої або вигаданої інформації, щоб не спричинити зростання недовіри та негативної реакції. Так само не варто використовувати маніпулятивні тактики, намагатися звертатися до страхів та переживань клієнтів.

Альтернативні підходи.

1. Пріоритетом мають стати правдивість та прозорість інформації. Чесність та відкритість особливо важливі в умовах війни.

2. Запровадження освітніх та інформаційних кампаній може стати важливою складовою маркетингової стратегії. Коли бізнес дбає, щоб кожен потенційний клієнт був захищений від дезінформації, це сприймається з позитивом.

Корисні поради

Як зробити маркетингову стратегію більш інклюзивною?

Додайте різноманіття. Переконайтеся, що контент відображає різні групи людей за статтю, віком, етнічністю, фізичними можливостями.

Позбудьтеся стереотипів та упередженості. Ретельно аналізуйте контент, аби переконатися, що він не оперує шкідливими стереотипами та упередженнями стосовно окремих груп людей.

Використовуйте інклюзивну мову. Уникайте сексистської, ейджистської, расистської чи іншої дискримінаційної лексики. Використовуйте гендерно-нейтральні займенники та описи, коли це можливо та потрібно.

Подбайте про доступність контенту. Переконайтеся, що ваш сайт та наявний контент доступні для людей з порушеннями зору, слуху чи рухової активності, використовуйте різні технології доступності.

Будьте відкриті для зворотного зв'язку. Заохочуйте аудиторію ділитися відгуками та пропозиціями, особливо щодо питань інклюзивності та репрезентації. Це допоможе постійно вдосконалюватися.

Найголовніше – навчайтеся та адаптуйтеся до нових умов. На жаль, через війну актуальність інклюзивності поставатиме дедалі гостріше. Це варто розуміти й діяти відповідно. Світ змінюється, а з ним змінюються і потреби клієнтів. Використовуйте інклюзивний інтернет-маркетинг, але робіть це коректно.