Реклама во время войны: "хайп" не означает эффективность

Чи можна впроваджувати рекламні кампанії під час війни? Відповідь – однозначно так, але є кілька застережень. Передусім, люди зазвичай негативно ставляться до слова "реклама", хоча здебільшого це один з видів комунікації.

Постає питання: що саме ви збираєтеся рекламувати та про що комунікувати? Це має бути доречно, корисно та виважено.

На початку війни головним для свідомих брендів був інформаційно-підтримувальний контент. Аудиторія прагнула перевіреної інформації: хто з брендів і сервісів продовжує працювати, які магазини та аптеки відкриті, де можна знайти й отримати допомогу, як долучитися до волонтерських ініціатив і що робити далі.

Було важливо регулярно давати апдейти і забезпечувати користувачів актуальною та корисною інформацією, яка допомагала їм ухвалювати важливі рішення, особливо за умов невизначеності.

Мільйони людей у той час шукали шляхи та можливості виїхати у більш безпечне місце, тому сервіси з евакуації були надзвичайно затребуваними. Тоді потужно працювало "сарафанне радіо", а інформація сильно перекручувалася і часто не відповідала дійсності, поки доходила до того, кому вона була потрібна.

Тому ми запустили інформаційну кампанію, у якій чітко повідомляли, хто, де та як може скористатися сервісом евакуації Bolt і що для цього потрібно зробити.

Комунікація звичайних речей і як на неї реагують українці

Після деякої стабілізації ситуації ми постали перед питанням: як повернутися до комунікації звичайних речей і чи це взагалі можливо. На той час багато бізнесів уже "хайпували" на патріотизмі та окремих епізодах війни.

Ця хвиля комерційних спекуляцій навіть отримала назву "байрактарщина": згадайте всі ці суші-сети "Чорнобаївський", ковбасу "ЗСУ", шашлик "Джавелін", "Героїчну Бучу комбучу", насіння редису "Азовсталь".

У серпні 2022 року галузевий підрозділ Google та дослідницька компанія Kantar провели опитування споживачів на тему "Сприйняття рекламного креативу під час війни". Результати були дуже показові.

54% опитаних вважали за необхідне продовжити рекламування товарів та послуг у воєнний час. Проти цього виступили лише 17%. Проте, як зазначали 45% респондентів, такі рекламні активності мають ураховувати воєнні реалії.

Патріотичну тему в рекламі доречною вважали 92%. Водночас 23% українців зазначили, що в період воєнного стану є дії брендів, які їх дратують. Ішлося про тих, хто використовує національну символіку в комерційних цілях, взагалі не враховує реалії війни або ж, навпаки, спекулює і піариться на цій темі.

Коли ми вирішили повернутися до комунікації про звичні речі, то не стали використовувати новітні патріотичні символи, а зосередилися на економічному контексті.  Ми запустили кампанію "Разом вирулимо", метою якої було ще більше об'єднати українців та підтримати тих, хто в цей період залишився без роботи і намагався підзаробити в сервісах доставки та райдхейлінгу.

Що працює найефективніше

Найефективнішою рекламою з найбільшим коефіцієнтом залучення була відеореклама. Перше "звичайне" відео після тривалої перерви мало на 71% кращі показники, ніж інші відео до початку великої війни. Люди скучили за такою комунікацією. Середній приріст наступних відеореклам становив 10-12%.

Ми також запустили кампанію на білбордах, підтримуючи медіаринок та операторів зовнішньої реклами, які на той момент переживали ненайкращі часи. Це була win-win-кооперація, оскільки низькі ціни на аутдор-носії підвищили ефективність нашої кампанії, а ми таким чином змогли допомогти медіабізнесу.

Результати не були приголомшливими, але ми створили ефект присутності, підвищили бренд-обізнаність, отримали достатню кількість конверсій у поїздки.

Ми не відмовилися від соціальних кампаній, бо свідомо підтримуємо суспільство та громади, у яких працюємо. Наприклад, Національній дитячій спеціалізованій лікарні "Охматдит" ми допомагали до і під час епідемії ковіду, продовжили це робити і під час вторгнення агресора у 2022 році.

Контекст настільки змінився, що зараз будь-яка кампанія так чи інакше соціальна. Якщо раніше частка CSR у маркетингових активностях становила 20-25%, то зараз соціальна складова є в кожній кампанії.

Незалежно від того, у якому контексті перебувають країна та суспільство, маркетинг без цифр – це не маркетинг, а гра з рекламою та креативом. Ми постійно аналізуємо ефективність і на основі цих даних ухвалюємо рішення.

Наприклад, ми провели дуже успішну рекламну кампанію в київському метро. Як тільки вибрали максимум з тієї аудиторії, вартість залучення клієнта почала стрімко зростати і ми перевели кампанію в інший формат. Підбиваючи підсумки: не потрібно "хайпувати", спекулювати на війні та робити "байрактарщину".

Що можна і потрібно

Бути поруч із споживачем, забезпечувати його потреби саме зараз. Бути чесним і прозорим, відверто доносити свою позицію, відповідати на складні запитання. Рахувати ефективність використання коштів, щоб економіка працювала та рухала нас до Перемоги.

Навіть під час війни маркетинг є невід’ємною частиною бізнесу. Якщо ми можемо задовольняти потреби користувачів і бути при цьому ефективними, ми можемо інвестувати в майбутнє.