Экономика усталости: как рынок рекреационного восстановления в Украине приблизился к отметке в $100 миллионов

Мы уже несколько лет ведем операционную статистику бронирований загородных домов и фиксируем в ней закономерность, которая не укладывается в привычную логику гостиничного бизнеса.

В периоды, когда ситуация с безопасностью ухудшается — когда Киев ожидает массированных атак или переживает их последствия, — количество запросов на бронирование не снижается, а возрастает в несколько раз. Для гостиничного бизнеса это нетипично: нестабильность обычно приводит к отменам и падению загрузки, а не наоборот.

Объяснить такое поведение туризмом не получается: гости не едут осматривать Киевскую область и поездку заранее не планируют. Зато заметно изменился сам горизонт бронирования. Ещё два года назад гости бронировали дома за три месяца вперед, сегодня во всех локациях сети этот промежуток сократился до двух недель, а загрузка остаётся стабильно высокой. Спрос не уменьшился — просто всё больше людей выбирают дату в последний момент.

Мотивация такой поездки иная, чем у туристической: уехать подальше от города, насладиться тишиной и провести несколько дней, когда не нужно принимать решений. В команде мы называем это "экономикой усталости" — отдельной рыночной категорией, которая обслуживает не потребность в новых впечатлениях, а потребность в восстановлении. По нашим расчётам, в Украине она приближается к $90–95 млн в год. Из чего состоит эта оценка — объясню далее.

Разрыв, в котором выросла эта категория

Причину этого спроса хорошо объясняют данные о психическом здоровье. Согласно исследованию компании 4Service в рамках программы "Как ты?", в 2022 году потребность в психологической поддержке испытывали 41% украинцев, а в начале 2025 года — уже 71%. В то же время доля тех, кто действительно обратился к психологу или психотерапевту, выросла лишь с 7% до 17%. Более половины взрослого населения признает эту потребность, но не пользуется возможностями, которые предлагает система здравоохранения, — в основном из-за убеждения, что справится самостоятельно.

Этот разрыв принято рассматривать как социальную проблему, но у него есть и чисто экономическая составляющая. Человек, который не пойдет к психотерапевту, все равно будет искать способ справиться с проблемой — и довольно часто выбирает не консультацию, а смену обстановки. Коммерческий спрос формируется именно в промежутке между признанной потребностью и нежеланием решать её формальным путём.

Речь идет не об эпизодическом стрессе, а о накопившемся состоянии. Исследование Gradus за декабрь 2025 года показывает, что 52% украинцев называют своей основной эмоцией усталость, а 43% — напряженность. Такой фон не снимается за одни выходные, поэтому спрос на восстановление носит скорее регулярный, чем сезонный характер.

Куда движутся деньги в мире

Украинская специфика накладывается на глобальный тренд. Wellness-экономика в 2024 году достигла 6,8 трлн долларов и, по оценкам Global Wellness Institute, превосходит рынки ИТ и туризма. Более показательна, чем общая сумма, — структура роста внутри неё. Секторы, которые принято считать основой индустрии — персональный уход, здоровое питание, физическая активность, — прибавляют около 5% в год. Зато быстрее всего растет рекреационная недвижимость: $548 млрд в 2024 году, в среднем 19,5% ежегодно за последнее пятилетие и прогноз в $1,1 трлн к 2029 году. Вторым по темпам роста идет ментальное благополучие с ростом 12,4%.

Эта структура подсказывает, что рынок восстановления развивается прежде всего там, где состояние человека меняют через пространство, а не через услугу. Например, европейские проекты, появившиеся в Альпах в 2020–2022 годах, работают именно по такой логике и продают не географию, а состояние, в котором будет находиться гость. Один из владельцев итальянского Santre сформулировал это так: гость едет не для того, чтобы посмотреть на Брессаноне, он едет, чтобы быть здесь.

Оценка украинского рынка

Теперь — об обещанной оценке объема. Официальной статистики по этому сегменту нет, поэтому команда УЛИС рассчитала его самостоятельно, по методологии TAM–SAM–SOM. Платежеспособное ядро, способное позволить себе расходы от 120 долларов в сутки, мы оцениваем в 4,5–5 млн человек. После фильтра острой необходимости остается около 1,75 млн домохозяйств, и примерно 15% из них реально выбирают формат изолированного дома. При частоте 1,5 поездки в год и двух ночей пребывания рынок 2026 года выходит на уровень $90–95 млн.

По мировым меркам это небольшой рынок, однако пять лет назад такой категории не существовало вовсе. При средних мировых расходах на wellness в размере 831 доллара на человека в год Украина пока остается на порядок ниже, и именно этот разрыв является пространством для роста.

Следующий этап — гости из-за рубежа

Вопрос, который возникает в связи со всем вышесказанным: существует ли эта категория только благодаря войне? Ответ дает мировая динамика. Рынок рекреационной недвижимости рос на 19,5% ежегодно преимущественно в странах, не воюющих, а упомянутые альпийские проекты открывались в 2020–2022 годах под влиянием спроса, не связанного с ситуацией в сфере безопасности. Война не создала этот рынок в Украине, но позволила заметить его раньше.

Следующий этап, который мы видим, — выход за пределы внутреннего спроса. Украинские Карпаты обладают тем же базовым преимуществом, что и Альпы: высотой, водой, воздухом и сезонностью, которая действует круглый год. Разница не в природных ресурсах, а в количестве объектов, спроектированных с учетом современных представлений об отдыхе. Когда ситуация с безопасностью позволит принимать иностранных гостей, именно эта разница, а не визы или логистика, станет главным ограничением.

Поэтому рынок рекреационного оздоровления следует оценивать не как реакцию на обстоятельства, а как уже сформировавшуюся категорию, имеющую международную перспективу. Её дальнейшая динамика будет зависеть прежде всего от доходов населения и от того, сколько в стране появится объектов соответствующего уровня.