Не марафоном единым: как ICTV и 1+1 зарабатывают за рубежом

Еще десять лет назад идея сделать YouTube одним из главных источников дохода могла показаться топ-менеджерам украинских медиахолдингов шуткой. Индустрия жила эфиром и большими интеграциями, а эту платформу воспринимали скорее как конкурента, оттягивающего аудиторию и с которым неохотно делились контентом.

Однако все изменилось. Сейчас те же компании переводят выпуски своих программ на английский, испанский или польский языки или запускают отдельные каналы для конкретных стран. Контент публикуют без привычных украинцам логотипов или привязки к собственному бренду.

Такой шаг связан с экономикой YouTube, который платит создателям контента в зависимости от геолокации зрителей. RPM (ставка за тысячу просмотров видео в YouTube) для некоторых стран выше украинской в пять-десять раз, а иногда и больше. Зарубежная аудитория шире, платежеспособнее и менее чувствительна к качеству контента - важнее формат и подача.

Кроме разницы в доходах от монетизации, в пользу отечественных медиакомпаний играет и более низкая стоимость производства контента в Украине. Также каналы активно используют искусственный интеллект (ИИ), который помогает ускорить перевод.

Все это привело к созданию экспортного направления в медиабизнесе: контент производят в Украине, а основную выручку собирают за рубежом. Для некоторых компаний такая модель работы постепенно превращается в основной бизнес.

Как украинские холдинги перестраивают производство под глобальные рынки, какие форматы "залетают" лучше всего и сколько может зарабатывать такой канал?

Украинский YouTube тесен

После 24 февраля 2022 года ситуация в украинских медиа радикально изменилась. Рекламный рынок на ТВ уменьшился, часть вещателей перешла в телемарафон, а аудитория - на диджитал-платформы. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2022-м рынок ТВ-рекламы обвалился на 81% до 2,6 млрд грн. В частности прямая реклама упала на 80% до 2,37 млрд грн, спонсорство - на 87% до 234 млн грн.

YouTube-каналы украинских телеканалов начали быстро расти и стали для редакций своеобразной финансовой "подушкой безопасности". Хотя монетизация контента тоже просела, но огромный трафик частично компенсировал потери от эфира. Главное - успевать закрывать спрос аудитории.

"Выход крупных медиа на иностранный YouTube начался не в 2022-м, а в 2023-2024 годах, когда стало понятно, что война надолго, рекламный рынок проседает, а "олигархические" деньги исчезают", - рассказывает руководитель отдела мультимедиа украинской службы "Радио Свобода" Татьяна Колесниченко.

По данным нескольких собеседников ЭП на медиарынке, два крупнейших холдинга - Starlight Media и 1+1 media - в 2024 году имели по 4-4,5 млрд просмотров на YouTube только из украинской аудитории. Со временем они начали обращать внимание на заграницу.

"Мы долго недооценивали просмотры за рубежом. После массового выезда украинцев многие и дальше смотрят наш контент, но уже из Польши, Германии или США. Такие просмотры оплачиваются дороже. Сейчас около 27% нашей аудитории - из-за рубежа, и это заметно подняло доход за каждую тысячу просмотров", - говорит руководитель цифрового направления телеканала "Мы - Украина" Дмитрий Самолюк.

Ориентация только на внутреннюю аудиторию в YouTube со временем упирается в "потолок" отечественного рынка. Поэтому медиахолдинги начали заказывать исследования, изучать иностранные рынки и запускать экспортные проекты - каналы, ориентированные на Латинскую Америку, США, Польшу, Германию и другие рынки.

"Чтобы выжить и сохранить штат, компании пошли к западной аудитории и высшему RPM. Они локализуют контент и запускают отдельные каналы на английском или испанском", - объясняет Колесниченко.

Почему заработок на зарубежной аудитории значительно выше

Доходы на YouTube зависят от того, какую и сколько рекламы платформа покажет в видео. Главное правило - "деньги следуют за зрителем".

YouTube считает две ключевые метрики: CPM - цена, которую рекламодатели платят за 1 тыс. показов рекламы, и RPM - фактический доход автора за 1 тыс. просмотров после комиссий платформы. Оба показателя зависят от тематики видео и страны: в "дорогих" нишах и на развитых рынках ставки достаточно высокие.

После начала большой войны бренды резко сократили рекламные расходы в Украине. Спрос на рекламу в YouTube уменьшился, тогда как потребление видео выросло. Поскольку на этой платформе реклама продается на аукционе, то при избытке места для ее показа CPM падает, а вместе с ним - и RPM.

Зато на других рынках - в США, Германии, Франции, Польше - спрос более стабилен, а покупательная способность аудитории существенно выше. Тамошние рекламодатели конкурируют за зрителя и готовы платить больше за размещение своей рекламы. Отсюда и происходит разрыв в доходах, которые создатели контента на YouTube получают на разных рынках.

На монетизацию видео влияет не только местоположение зрителя, но и аудитория. Например, контент, который заинтересует женщин в возрасте 25-35 лет, обычно имеет один из самых высоких RPM, тогда как детские ролики - значительно ниже. Кроме того, новости и общественно-политические темы часто монетизируются хуже, чем развлекательные.

В Украине один из самых низких RPM в Европе. За тысячу просмотров видео украинцами авторы контента получают лишь около 2 долл. "В Германии RPM может достигать 15 долларов за тысячу просмотров, во Франции - 10-12 долларов, в Польше - 4-6 долларов. США имеют один из самых высоких RPM, который может доходить до 25 долларов, а средний RPM для испаноязычных видео - около 3 долларов", - рассказывает CEO Tyshchuk Digital HUB Ольга Тищук.

Соответственно, видео, которое наберет в Украине 1 млн просмотров, принесет его автору лишь около 2 тыс. долл, а в США - до 25 тыс. долл. Однако завоевать популярность среди американской аудитории сложнее. Высокая доходность означает и высокую конкуренцию: за внимание зрителей соревнуются и местные авторы, и игроки со всего мира.

По словам Самолюка, набирать большие просмотры в Соединенных Штатах действительно сложно. Поэтому отечественные медиа чаще обращают внимание на другие страны, где ставка за тысячу просмотров ниже, чем в США, но существенно выше, чем в Украине.

Обойти фактор страны помогает VPN. Иногда блогеры просят зрителей смотреть свои видео, включив такие сервисы, чтобы получать более высокую монетизацию. Кроме того, рыночные наблюдения показывают, что после ограничений и отключения монетизации в РФ некоторые российские каналы сохранили или даже нарастили доходы благодаря просмотрам через VPN.

Для распространения видео в YouTube в разных странах решающее значение играет язык. Контент легко пересекает границы, а языковые аудитории обычно шире национальных. Украинские компании часто выбирают испаноязычный сегмент, поскольку он охватывает около полумиллиарда людей во всем мире. Даже если оплата за просмотр не намного выше украинской, масштаб позволяет зарабатывать больше.

Также медиа начали активнее работать с короткими вертикальными видео - Shorts. YouTube также монетизирует этот формат, но его ставки ниже. В Украине за тысячу просмотров обычно начисляют лишь около 5 центов, в США - до 35 центов. Несмотря на это короткие видео имеют другое преимущество: они значительно быстрее "разлетаются" и могут собрать сотни миллионов просмотров.

Впрочем, по словам опрошенных ЭП представителей медиакомпаний, основные доходы приносят длинные видео, поскольку они более стабильные и выгодные для монетизации. Хотя есть примеры медиа, которые уже экспериментируют с отдельными каналами, ориентированными только на Shorts - как, например, у "24 канала".

YouTube-фабрика на экспорт

Для выхода на рынки других стран в YouTube медиахолдинги чаще всего используют две модели дистрибуции контента. Первая - использование собственных библиотек шоу или сериалов, которые переводят на нужный язык. Вторая - создание полностью нового контента для конкретной аудитории или страны.

По словам Тищук, сейчас стратегия адаптации контента для разных рынков - одна из самых эффективных. Медиа создают десятки каналов для разных языковых групп и загружают туда переведенный контент. Далее происходит его тестирование: если определенный тип видео "выстреливает", то такой контент масштабируют. Если ниша не приносит желаемого результата, ее закрывают и начинают искать новые идеи.

Крупные медиахолдинги имеют многолетние архивы. Сериалы, талант-шоу, развлекательные программы переводят и запускают на иностранных рынках. Лучше всего работают "вневременные" жанры: мелодрамы, детективы, жизненные истории. Они не привязаны к локальным новостям и понятны где угодно.

"Мы выкладываем сериалы еще 2011 года производства. Главное - согласовать права. Если есть только телеправа, договариваемся о YouTube. Когда продукт полностью наш, все проще: перевод и публикация", - говорит собеседник ЭП в 1+1 media.

По его словам, на разных каналах могут публиковать как сразу весь сезон одним длинным видео, что дает глубину просмотра и лучший RPM, так и по эпизоду. Такую практику используют и для украинских каналов.

Зарубежной аудитории хорошо "заходят" различные талант-шоу, зато программы, построенные вокруг украинских звезд, не насобирают много просмотров. Одним из успешных примеров адаптации отечественной телепрограммы для иностранной аудитории является "Мир наизнанку" с Дмитрием Комаровым. Как отмечает собеседник ЭП в 1+1 media, программу регулярно переводят на английский, испанский, французский и польский языки. Несколько хуже на нее отреагировала арабская аудитория.

Испаноязычные видео выпусков "Мир наизнанку"

Интересно, что названия YouTube-каналов, на которых украинские медиахолдинги выкладывают свой переведенный контент, не имеют ничего общего с названием самого медиа. Часто это общие фразы вроде "мелодрамы на испанском" или "сериалы о любви на польском", что соответствует запросу среднестатистического зрителя.

Перед запуском таких каналов медиахолдинги инвестируют в исследование ниши и поведения потенциальных зрителей: что они смотрят, на какие длительности видео реагируют, какие обложки и заголовки работают, что позволяет удерживать зрителя.

"Работа на разных языковых рынках существенно отличается. То, что срабатывает в Польше, может не сработать в Испании, а тем более - в англоязычном сегменте.

Для нас приоритетны Латинская Америка и Польша. Если говорим об испаноязычной аудитории, то это прежде всего Мексика, но заметную долю просмотров дают и США благодаря испаноязычной диаспоре. Это критично для монетизации: этот трафик оплачивается по американскому RPM", - объясняет СЕО Starlight Production и Starlight Digital Виталий Гусев.

Сейчас Starlight Media (телеканалы ICTV, СТБ, "Новый канал" и другие) работает на польском, португальском (и бразильском), англоязычном и испаноязычном сегментах.

Для англоязычной аудитории чаще используют новостной и общественно-политический контент, ведь в развлекательном сегменте слишком высокая конкуренция. Хотя интерес к войне в Украине все еще остается, однако и там, по словам почти всех опрошенных ЭП менеджеров, просмотры не слишком большие.

Часть украинских медиа пошла другим путем и запускает каналы с новым контентом на другом языке. В таких видео преобладает подход "без лица": демонстрируются инфографика, анимация, закадровый голос и титры. Тематика разная: от локальной истории до культуры конкретных регионов.

Существуют и сети коротких каналов (Shorts), которые делают обзоры популярных артистов: темы подбирают по трендам и поисковым запросам. Производство относительно простое: сценарий, графика, монтаж - без ведущих и актеров.

В Starlight Media "без лица" - это короткие детективные fiction-истории и легкая геополитика в формате "что если бы", самое интересное из мира кино и подобные развлекательные форматы. По мнению Гусева, такой формат не привязывает продакшн к конкретной звезде или блогеру, ускоряет производство и позволяет гибко изменить язык для целевой страны. Это критическое преимущество в условиях, когда компания работает сразу на несколько языковых рынков и тестирует ниши на десятках каналов.

Сколько это может приносить

Чтобы рассчитать экономическую целесообразность таких проектов, нужно знать два показателя: общие доходы с иностранных каналов и расходы на адаптацию и производство. Однако медиахолдинги не раскрывают полный перечень своих иноязычных YouTube-каналов, а их RPM можно узнать только в "админке" платформы.

По словам Гусева, холдинг Starlight Media имеет около 150 собственных YouTube-каналов, из которых до 30 ориентированы на зарубежную аудиторию. У 1+1 media иностранных каналов ориентировочно столько же. Некоторые иноязычные проекты довольно успешны. Например, ЭП нашла испаноязычный канал Starlight с сериалом, который за год собрал 8,1 млн просмотров, а Shorts-канал "24 канала" за два года получил почти 0,5 млрд просмотров. Однако без знания RPM рассчитать, сколько компании на этом заработали, сложно.

Сериал "Дом с высоким забором" телеканала СТБ переведен на испанский язык

"Если брать за базу доходы украинских каналов, то каналы, созданные для иноязычных аудиторий, дают до 10% этой суммы. В то же время около 30% просмотров наших украинских каналов приходят из-за рубежа, но мы причисляем их к украиноязычной группе", - отмечает Гусев.

Основные расходы генерирует содержание команды, перевод старого контента и создание нового. Украинские медиагруппы выстраивают международные YouTube-направления под свои стратегии, поэтому у одних производством иноязычных видео занимаются компактные команды из 10-15 человек (редакторы, монтажеры, менеджеры, дизайнеры), ведущие несколько каналов параллельно, у других - масштабируют структуру под отдельные языки и страны, ищут людей со знанием языков и нанимают "странового" менеджера, который курирует работу четырех-семи каналов в рамках определенного кластера.

Подходы к переводу контента также отличаются. Например, 1+1 media чаще всего использует для этого ИИ, однако, по словам собеседника в компании, такой перевод имеет не лучшее качество. В Starlight Media от ИИ-дубляжа для художественного контента отказались как от слишком дорогого.

"Качественный человеческий дубляж для испаноязычной аудитории стоит около 15 долларов в минуту на больших объемах у латиноамериканских подрядчиков. Аналогичный по качеству ИИ-дубляж от единичных передовых разработчиков специализированного ИИ выходит 18-20 долларов в минуту, так что экономии нет. Озвучка или дубляж более распространенными ИИ вроде ElevenLabs может стоить 6-8 долларов в минуту, но качество теряется", - объясняет Гусев.

Есть и локальные нюансы, влияющие и на просмотры, и на бюджет. Например, в Польше для сериалов и фильмов привычным для пользователя является одноголосое озвучивание - то, что украинцам кажется анахронизмом с 1990-х годов. Зато телевизионные шоу польская аудитория ожидает слышать с многоголосым дубляжом. Если промахнуться с форматом, зритель чувствует дискомфорт в первые секунды и просто уйдет. Польское озвучивание может стоить около 8 евро за минуту.

Параллельно крупные медиа развивают многоканальные сети авторов: подключают сторонних украинских и иностранных создателей и помогают им с монетизацией, промо и урегулированием авторских прав. За это компании получают свой процент от монетизации.

Даже учитывая расходы на производство, содержание команд и перевод, иноязычные YouTube-каналы приносят украинским телеканалам ощутимую прибыль, считает Николай Рогинец, СЕО компании SubSub, помогающей медиакомпаниям и креаторам развивать бизнес в YouTube.

"Они работают над такими иностранными каналами только более двух лет. У крупнейших игроков уже сейчас доходы с YouTube измеряются миллионами долларов в год, а через несколько лет могут достигать десятков миллионов при условии правильной стратегии", - говорит он.

Рогинец убежден, что при условии инвестирования и масштабирования это направление может вернуть медиахолдинги к "лучшим временам" телевидения с большими рекламными бюджетами.

Тищук добавляет, что экспорт контента стал для многих украинских медиа альтернативным источником дохода. Хотя телеканалы пока получают от иностранной аудитории значительно меньше, чем от украинских YouTube-каналов, но монетизация здесь работает кумулятивно: системные публикации, корректная локализация и работа с нишей принесут доход в долгосрочной перспективе.

До крупных телеканалов "экспортом" контента достаточно долго занимались малые студии в Украине. Однако то, что в эту игру включились крупные игроки, которые постоянно масштабируют такие проекты, указывает на их готовность работать на перспективу.