Маркетинг, который "ест" деньги

Маркетинг давно перестал быть только о креативе. Это точная работа с цифрами, процессами и эффективностью. Но несмотря на доступ к данным, даже опытные B2B-компании в Украине часто "сливают" бюджеты – не из-за отсутствия креатива, а из-за ошибок в аналитике. И что хуже, эти ошибки кажутся пустяками.

Ошибка первая – смешивание лидов с "теплыми контактами".

Это – одна из самых распространенных ловушек в B2B-маркетинге. Компания видит хорошую цифру в отчете: "Мы сгенерировали 500 лидов за месяц". Звучит убедительно. Но если разобраться, половина из них – это люди, которые подписались на рассылку или загрузили бесплатный гайд, ни разу не пообщавшись с менеджерами.

Проблема в том, что это не лиды, а просто контакты. И если не разделять эти понятия, аналитика искажается. В результате руководитель принимает решение на основе "красивых" цифр, а маркетинг тратит бюджет на тех, кто даже не планировал покупать.

Как это исправить?

1. Определите четко, кто для вас "контакт", "лид", "потенциальный клиент". Сделайте это совместно с командой продаж. Рекомендуем простую формулу:
• Контакт – любой - человек, оставивший свои данные.
• Лид – контакт, который проявил намерение: например, заказал демо, заполнил форму "связаться с отделом продаж", написал в чат.
• Потенциальный клиент – лид, который прошел первичную квалификацию и готов к переговорам.
2. Стандартизируйте процесс в CRM.

Можно создать обязательные поля или теги для каждого типа контакта. Можно обозначать, что человек только зарегистрировался на вебинар – и это зона ответственности маркетинга. А если он подал заявку на консультацию – система автоматически передает ее менеджеру по продажам.

После внедрения такой системы компании часто открывают для себя неприятную, но полезную правду: реальных лидов – в 2-3 раза меньше, чем казалось.

Зато после этого маркетинг начинает работать не "на объем", а "на результат". То есть вместо того, чтобы гнать поток заявок и "закрывать план по цифрам", команда фокусируется на качестве каждого контакта: кто эти люди, из каких каналов они приходят, какие из них реально готовы купить.

Ошибка вторая – мы считаем, но не анализируем.

У многих компаний аналитика превращается в еженедельный ритуал: маркетинг приносит цифры, продажи – свои комментарии, руководитель кивает. Конверсия выросла, цена за лида упала – все довольны. Но дальше никто не спрашивает: а что это значит для бизнеса?

Цифры сами по себе не приносят решений. Например, вы видите, что реклама в Google Ads генерирует дешевые заявки, но не замечаете, что именно эти лиды меньше всего закрываются в сделки. Или наоборот – кампании в Meta кажутся дорогими, но клиенты из этого канала имеют самый большой чек.

В итоге бюджет перераспределяется на "эффективные" каналы, которые дают трафик, а не клиентов. И цикл повторяется.

Что делать?

1. Связать данные с CRM.

Только CRM покажет, как кампания повлияла на реальные продажи. Здесь можно увидеть воронку – от первого клика до закрытой сделки: когда, через какой канал пришел клиент, сколько времени он шел по воронке, сколько денег принес.

1. Используйте не только маркетинговые метрики.

Смотрите не только на "количество кликов", но и на бизнес-результаты: средний чек, время до сделки, долю тех, кто купил повторно.

3. Превратите отчеты в инсайты.

Если в отчете просто написано "цена привлечения лида снизилась на 10%", это не дает решений. Делайте краткие выводы: "почему это сработало" и "что изменить в следующий раз". Аналитика должна давать ответы, а не просто цифры.

Ошибка третья – мы масштабируем то, что не работает.

Все выглядит успешно, кампания показывает стабильный поток заявок, цена за лида падает, руководство удовлетворено – и появляется решение: "подлить бюджета, чтобы получить еще больше". Но проблема в том, что масштабируют не эффективность, а иллюзию.

В B2B между первым кликом и реальной сделкой может пройти два, три или больше месяцев. И если оценивать кампанию сразу, вы видите только часть пути.

Поэтому бизнес увеличивает расходы на рекламу, которая "собирает" заявки, но не приводит клиентов.

Как компании теряют деньги:

• увеличивают бюджет, не дождавшись, пока станет понятно, какие лиды реально покупают;
• ориентируются только на краткосрочные показатели – и отключают кампании, которые приносят прибыль в долгосрочной перспективе.

Еще одна типичная ошибка – отсутствие связи между маркетингом и продажами. Маркетинг видит заявки и рапортует об успехе, а продажи сталкиваются с холодными контактами и называют кампанию провальной. Без общей аналитики каждый смотрит на свой кусок реальности – и бюджет просто "тает" между двумя отделами.

Что делать:

• считать не только стоимость заявки, но и стоимость клиента – т.е. сколько стоит одна сделка;
• делать выводы только после полного цикла продаж, когда понятно, кто реально купил;
• увеличивать бюджет только после того, как канал доказал свою прибыльность;
• проводить регулярные встречи между маркетингом и продажами, чтобы вместе анализировать качество заявок и корректировать кампании.

Бизнес часто теряет деньги не из-за неэффективной рекламы, а из-за неправильных выводов. Маркетинг должен измерять то, что действительно имеет значение, а не то, что легко посчитать. Поэтому, подытожим основные ошибки, которые можно увидеть в аналитике:

• искаженные данные;
• неправильное их толкование;
• преждевременные решения.

Бизнес часто теряет деньги не из-за неэффективной рекламы, а из-за неправильных выводов. Маркетинг должен измерять то, что действительно имеет значение, а не то, что легко посчитать. Поэтому, подытожим основные ошибки, которые можно увидеть в аналитике:

Когда эти три звена работают верно, маркетинг перестает "съедать" бюджет и начинает получать действительно качественные результаты. Системная аналитика – это не про таблицы, а про честность: перед собой, командой и цифрами.