Увеличить продажи на Black Friday: что сработало в 2024-м

Оксана Вобяченко - 17 ноября, 17:30

Черная пятница и Киберпонедельник остаются главными событиями в календаре ecommerce. Ежегодно бизнесы пытаются использовать этот период максимально эффективно, поэтому готовятся заранее: анализируют предыдущие кампании, тестируют новые каналы и совершенствуют стратегии.

Чтобы помочь бизнесу подготовиться к сезону 2025 года, платформа клиентских данных (CDP) eSputnik провела масштабное исследование. В нем проанализировано более двух миллиардов маркетинговых сообщений, которые отправили около 900 ecommerce-компаний во время распродаж 2024 года.

Эти данные помогли определить как меняется поведение клиентов, на какие показатели эффективности ориентироваться, какие каналы самые конверсионные и на что обратить внимание при планировании следующих кампаний.

Сколько длится сезон распродаж

Хотя главная волна продаж приходится на конец ноября, активный сезон стартует раньше. Уже осенью кампании Back to School и Хэллоуин запускают первые волны спроса, а послепраздничные скидки продолжаются до Пасхи.

По опросу, который проводился в соцсетях eSputnik, половина респондентов планирует акции к новогодним праздникам, а 38% – продолжают промо до 8 марта.

Как меняется поведение клиентов

После начала большой войны сезон 2024 года стал первым стабильным периодом без резких колебаний спроса.

Black Friday-2024 в цифрах:

количество отправленных сообщений в Черную пятницу выросло на 28%, а доходы – на 28,5% (по сравнению с аналогичным днем 2023 года);
309 464 покупок совершили пользователи в день Черной пятницы;
200 млн атрибутированных продаж сгенерировали клиенты благодаря eSputnik;
71% доля продаж канала Email от всех директ-каналов, 15% – Mobile push, 8% – Web push.

Структура клиентской базы: новые vs постоянные клиенты: новые vs постоянные клиенты

В 2024 году сегмент постоянных клиентов имел активность на обычном уровне, а доля новых пользователей увеличилась на 97% за неделю до Черной пятницы (по сравнению с базовым уровнем), на 141% в Черную пятницу и на 156% в Киберпонедельник. Это лучшее время для расширения базы и сбора первичных лидов, которых впоследствии можно конвертировать в повторных покупателей.

Настольный vs мобильный

Наблюдается смещение в поведении пользователей: около 75% покупок совершались со смартфонов, в день Черной пятницы доля мобильного трафика снизилась несущественно – до 72%, а между пятницей и понедельником снова выросла до 79%.

Распределение каналов по объему отправок по объему отправок

Самым эффективным каналом остался Email (52% всех отправок), который обеспечивает оптимальное соотношение стоимости, персонализации и стабильной доставляемости.

Mobile push (22%) активно растет благодаря распространению мобильных приложений. App Inbox (14%) дает высокий CTR и усиливает другие каналы. Web push (10%) остается быстрым и дешевым способом ремаркетинга, тогда как Viber и SMS (составляют 2%) остаются нишевыми каналами, используемыми для точечных коммуникаций.

Искусственный интеллект – двигатель персонализации

Самая заметная тенденция последних двух лет – стремительный рост роли AI- рекомендаций в продажах. Алгоритмы подбирают релевантные товары, а омниканальное использование готовых предложений на сайте, в приложении и рассылках (как массовых, так и триггерных) увеличивает вероятность того, что клиент будет взаимодействовать с ними в момент наибольшей готовности к покупке. Это значительно повышает CTR, конверсию и средний чек.

У компаний из топ-1% по эффективности доля покупок, сгенерированных персонализированными товарными рекомендациями, выросла с 33,8% до 42,2%. На результаты значительно влияют новые алгоритмы на базе трансформерной модели в сочетании с LLM.

Как менялся спрос покупателей

Стабильный рост показали индустрии:

электроника: +60% (средний до Черной пятницы → +36% (Черная пятница) → +40% (Киберпонедельник)
маркетплейсы: +48% (средний до Черной пятницы) → +38% (Черная пятница);
Дом и сад: +42% (Черная пятница).

Самые динамичные категории в Черную пятницу:

мода и аксессуары: пик +169%;
дети и игрушки: пик +174%;
книги: +81%;
домашние животные: +72%.

Импульсные категории лучше конвертируют в Киберпонедельник, когда пользователи возвращаются к отложенным покупкам, тогда как товары ежедневного спроса имеют пик продаж в Черную пятницу. Чтобы мотивировать покупателей к действию и увеличить прибыль, бренды активируют триггеры брошенного просмотра, корзины, снижения цены и back-in-stock во всех каналах, не только в email.

Средний чек (AOV)

В целом средний чек во время Черной пятницы растет на 18%, а в Киберпонедельник – на 50%.

Наибольший рост среднего чека у индустрий:

"Еда и напитки" с mobile в 2,8 раза, desktop – в 2,3 раза;
"Книги" с mobile в 1,9 раза, desktop – в 2,05 раза;
"Мода и аксессуары" с mobile на 38%, desktop – на 14%.

Конверсии топ-10, топ-100, топ-500 брендов

Для максимальной точности мы поделили компании на сегменты с учетом размера трафика (переходов на сайт/приложение из рассылок) в период Black friday и сравнивали год к году:

топ[[ГИФЕН]]10: 4,35% (2021) → 2,07% (2022) → 19,09% (2023) → 6,97% (2024)
топ-100: 5,6% → 3,64% → 16,14% → 10,63%
топ-500: 5,7% → 3,8% → 15,63% → 15,63% → 11,55%

В 2023 году был резкий скачок конверсии, что коррелирует с улучшением качества трафика и более глубокой персонализацией. В 2024-м показатели снизились относительно пика, но остались существенно выше уровня 2021 года.

Промежуточные данные за август 2025 года указывают на рост у крупнейших игроков:

топ-10: +11% – указывает на результативность работы с first-party данными и персонализацией;
топ-100: +3% – умеренный прирост за счет частичного внедрения тех же подходов, что и в топ-10;
топ-500: –18% – спад из-за более низкой интенсивности коммуникаций и негибких бюджетов.

Трафик, кликабельность и окупаемость каналов

По нашим подсчетам, в августе 2025 года активность пользователей в различных каналах коммуникации существенно возросла. Мы проанализировали эффективность каналов для трех сегментов: топ-1%, топ-10% и медиана (или топ-50%) – чтобы оценить как максимальные, так и средние показатели для рынка.

Трафик (переходы на сайт или в приложение с каналов из 1000 контактов):

топ[[ГИФЕН]]1%: Email [[НДАШ]] 1069, Viber [[НДАШ]] 2128, Web push [[НДАШ]] 807, Mobile push [[НДАШ]] 443;
топ[[ГИФЕН]]10%: Email [[НДАШ]] 223, Viber [[НДАШ]] 273, Web push [[НДАШ]] 158, Mobile push [[НДАШ]] 969;
медиана: Email – 53, Viber – 94, Web push – 49, Mobile push [[НДАШ]] 98.

По сравнению с несезонным периодом, активность у большинства каналов выросла. Самый существенный прирост показали:

мobile push: +63% – топ-1%, +49% – топ-10%, +20% – медиана;
Email: +14% – топ-10%, +22% – медиана.

Push-сообщения обеспечивают самый заметный рост трафика в сезон распродаж, а email остается стабильным каналом для охвата большого количества аудитории.

Как рассчитать свои показатели: для Email медиана = 53 на 1000 контактов. Если у компании база 100 000 контактов, то из этого канала можно ожидать около 53 000 переходов на сайт или в приложение. Также стоит учитывать, что эффективность канала email также отличается в зависимости от отрасли. По средним показателям переходов с 1000 контактов в месяц:

мода и аксессуары демонстрирует лучший результат – 71 переход.
Выше среднего уровня также товары для животных (55) и аптеки и дрогерия (54).

Интересные факты

За последние три года украинские маркетинговые команды показали существенный прогресс. Бизнесы перешли к системной персонализации, автоматизации и аналитике с использованием предиктивных технологий.

Особенно выросла категория аптеки и дрогерия – из группы самых слабых она перешла в лидеры по результативности, доказав, что работа с клиентскими данными напрямую влияет на коммерческий успех.

CTR (кликабельность)

Уровень кликов зависит от релевантности контента и момента показа. Самые высокие показатели имеют Виджеты и In-App, поскольку работают лучше всего благодаря контекстности – они появляются в момент заинтересованности пользователя:

виджеты – 20,67%;
In-App сообщения – 20,05%;
Viber – 3,25%;
Telegram-бот – 2,21%;
Mobile push [[НДАШ]] 1,88%;
App Inbox [[НДАШ]] 0,62%;
Email – 0,55%;
Web push – 0,5%.

Каналы по конверсии после клика (CR):

В[[ГИФЕН]]App [[НДАШ]] 7,67%;
Viber [[НДАШ]] 6,24%;
Telegram[[ГИФЕН]]бот [[НДАШ]] 3,36%;
Email [[НДАШ]] 2,78%;
App Inbox [[НДАШ]] 1,64%;
Виджеты – 1,41%;
Mobile push – 0,95%;
Web push – 0,31%.

Экономическая эффективность каналов

По показателю CPO (стоимость заказа) и AOV (средний чек), лидируют каналы:

In-App и виджеты – самая низкая себестоимость продаж, идеальные для прямых продаж;
Email и Viber – ключевые для масштабирования охвата и выручки;
Web push – лучше всего подходит для ремаркетинга с точными триггерами ("снижение цены", "возврат товара").

Ключевой инсайт

В 2025 году эффективность коммуникаций определяет омниканальность. Соединение всех каналов в единую систему вокруг клиента позволяет увеличить частоту касаний без перегрузки пользователя, снизить стоимость заказа и повысить конверсию благодаря персонализации на всех этапах воронки.

Что учесть бизнесу в Black friday-кампаниях в 2025 году

Чтобы усилить свою маркетинговую стратегию и получить максимум от высокого сезона стоит:

внедрять персонализацию во все каналы;
использовать предиктивные сегменты для экономии бюджета в дорогих каналах (Viber, SMS);
работать с вовлечением пользователей: для этого подойдут виджеты, In-App и Telegram-боты;
применять AI для автоматизации контента и A/B тестов, чтобы быстрее выявлять самые эффективные кампании.