Издавать и держать удар

Мой главный "плюс" в книгоиздательстве – польза, которую дает продукт. Когда видишь, как текст помогает людям, появляется ощущение правильности выбора. В прагматической плоскости хорошая книга работает долго: бэклист приносит повторяющийся доход и дает бизнесу фундамент.

Самый большой "минус", который часто недооценивают, – временной лаг между затратами и выручкой. Права, перевод (а к сильным переводчикам очереди), редактура, иллюстрации, печать, промо, дистрибуция. В среднем проходит год, иногда больше. Решения принимаются еще до финальной рукописи, поэтому прогноз всегда имеет пределы.

Именно поэтому я держу в центре потенциал книги: сколько экземпляров реально продать за первый год и за контрактный горизонт в пять лет. От этого зависит тираж, себестоимость и маржа; больший тираж обычно снижает себестоимость. Потенциал определяет оборачиваемость запасов, долю косвенных расходов в пересчете на экземпляр и уровень возвратов: популярные книги возвращают минимально.

Украинская специфика добавляет еще один риск – оплаты. Баланс продаж, маржи, косвенных расходов, оборота средств и партнерских рисков держится на дисциплине расчетов. Когда деньги задерживаются, издательство теряет возможность финансировать новые проекты, особенно в периоды спадов. Сезонность и зимняя "еПоддержка" добавляют рынку волн.

Реализация весит почти так же, как текст

Я видел, как книга с посредственными международными результатами становилась бестселлером в Украине благодаря названию, обложке, работе с комьюнити, вирусности в соцсетях и сильной дистрибуции.

Видел и противоположное: мировой хит не находил здесь аудитории; попытки "перезапуска" с другой обложкой и маркетинговыми инструментами не работали. Качество и польза произведения имеют наибольший вес, но реализация определяет, услышит ли об этой пользе читатель.

Мечта о стабильной прибыли в нашей реальности сложная, но достижимая. Хитами становятся единицы, в лучшем случае около 5%. Поэтому я делаю ставку на портфель: лонгселлеры, временные суперхиты, права, которые в ближайшие годы конвертируются в новинки. Прибыль сегодня постоянно конкурирует с прибылью завтра, и я чаще выбираю реинвестирование, потому что темп роста определяет способность создавать качественные книги снова и снова.

Активы и ловушка обесценения

Читатели запоминают книги и авторов, а название издательства – позже. Поэтому портфель прав и качественно сделанный каталог являются ключевыми активами. Бренд усиливает потенциал каждого проекта или книги, а за этим стоит команда и сеть партнеров: дистрибуция, правообладатели, переводчики, редакторы, блогеры, репутация.

Чаще всего деньги "сгорают" в обесценивании. Постоянные скидки, завышенная рекомендованная розничная цена и завышенные номинальные скидки партнерам формируют привычку покупать только при дисконте минус пятьдесят. В такой модели заработок сжимается для всех, а рынок заходит в кризис. Скидки нужны, но их частота и глубина должны поддерживать спрос, а не разрушать ценность продукта и долгосрочную модель дистрибуции.

Война, люди и форматы будущего

Спрос на украинскую книгу вырос из-за выхода русскоязычного продукта с рынка и более сильного запроса на украинский культурный контент. Производство живет с рисками: много крупных типографий в Харькове, дефицит печатников, нестабильная энергетика. В то же время типографии обновляют оборудование и подтягивают качество.

Кадровый дефицит – везде: перевод и редактура, склад, продажи, административный персонал. Ключевые люди в компании есть всегда, обычно это руководители направлений, поэтому задача управления – создавать условия для профессионального и карьерного роста, чтобы бизнес не останавливался из-за нехватки компетенций. Параллельно выросли расходы на логистику и зарплаты, и это напрямую меняет экономику как проектов, так и всего бизнеса.

Бумажные книги дают около 99% прибыли. Электронные и аудиоформаты растут, но пиратство больно бьет по монетизации, а в печати существует контрафакт. Я ожидаю, что бумага еще долго будет оставаться базой, а доля цифрового и аудио будет расти в разы.

Когда инвестор спрашивает о входе в книгоиздательство, я оставляю за скобками общие риски украинского бизнеса и говорю об отраслевых. Преимущества – ценность продукта, потенциал роста рынка на десятилетия вперед и привлекательная маржинальность эффективных игроков.

Сдерживающие факторы – длинный цикл возврата вложений, платежные риски, пиратство и контрафакт при слабом противодействии. Разумный риск возможен тогда, когда есть длинный горизонт, дисциплина cash flow, трезвая политика цены и сильный портфель прав, подкрепленный командой, способной повторять результат.

Быть книгоиздателем означает ежедневно сочетать смысл и цифры, выдержку и вкус. Украинский книжный рынок вырастет в разы только тогда, когда мы научимся защищать ценность книги – от обесценивания скидками, от пиратства и контрафакта, от равнодушия к платежной дисциплине – и эту работу за нас не сделает никто.