ЕС "забирает" у Украины коньяк. Что происходит?

"В 2026 году в Украине запретят коньяк и шампанское". Сообщения с таким нарративом заполонили новостные ленты и социальные сети. Накануне рождественских праздников они вообще воспринимаются как приговор.

На самом деле речь идет не о запрете, а о выполнении условий Соглашения об ассоциации с ЕС и законодательства о защите географических указаний. Они предусматривают, что с 1 января 2026 года Украина откажется от использования 12 защищенных названий. Среди них наиболее распространенными являются именно шампанское и коньяк.

И хотя до сих пор в быту мы иногда называем игристое вино отечественного производства шампанским, на полках магазинов уже давно не видно бутылок с таким названием.

С коньяками другая история. Производители находятся на полпути к ребрендингу, а некоторые вообще только на старте и "бежать" не спешат.

Как проходит процесс трансформации и с чем останется Украина в итоге?

Путь Франции: от кризиса к системе

Коньяк – крепкий алкогольный напиток французского происхождения, изготовленный из белых сортов винограда методом двойной дистилляции с последующей выдержкой в дубовых бочках. Технология его производства формировалась на западе этой страны с 16 по 18 столетие, когда были основаны крупные коньячные дома Martell, Rémy Martin и Hennessy.

В этот период отрасль развивалась, французское виноделие переживало стремительный рост, увеличивался экспорт, пока во второй половине 19 века эпидемия филлоксеры не уничтожила более 70% виноградников. Производство сократилось, цены выросли, но спрос оставался высоким, поэтому рынок заполонили низкокачественные импортные вина и фальсификат.

Для борьбы с подделками и защиты местных производителей в 1905 году правительство страны приняло закон о борьбе с мошенничеством и фальсификацией. Его называют первым историческим документом, который обеспечивал права потребителей. За введение покупателей в заблуждение относительно природы, вида, происхождения, существенных качеств, состава или содержания продуктов, напитков или лекарств закон предусматривал наказание: лишение свободы и штраф.

Также в документе использовался термин appellations régionales, то есть региональные наименования или апеллясьоны, который впоследствии трансформировался в Appellation d'Origine Contrôlée (AOC) – юридически определенное и защищенное географическое указание для обозначения территории с уникальными природными условиями и исторической технологией производства определенного продукта.

Ареал производства коньяка официально очертили в 1909 году, и статус AOC напиток получил одним из первых в 1936 году вместе с Арбуа, Кассис, Шатонеф-дю-Пап, Монбазияк и Тавель. Далее были Шабли, Сент-Эмильон, Сотерн, Шампань.

Теперь так называемый регион Коньяк (le cognaçais) – это не административная единица, а совокупность коммун в департаментах Шаранта (Charente), в том числе коммуна Коньяк, и Приморская Шаранта (Charente-Maritime), а также нескольких коммун департамента Де-Севр (Deux-Sèvres) и Вьенн (Vienne), имеющих специфические характеристики климата и почвы. Только производители в пределах этой территории имеют исключительное право изготавливать напиток под названием Cognac.

С образованием Европейского Союза французская система AOC стала основой законодательства по защите географических указаний.

Советские стандарты и полемика о собственных названиях

Украине коньячное производство в большей степени досталось в наследство от СССР. До того самым известным и крупнейшим производителем водки, коньяков и ликеров была алкогольная империя дворян Шустовых, которая имела заводы в Одессе, Кишиневе и Ереване и прославилась наглым маркетингом своих напитков.

Например, Шустовы без разрешения изобразили на этикетке картину Николая Пимоненко "Домой", на которой босоногая женщина во дворе возле дома "встречает" с палкой мужа. Отстаивать свои права художнику пришлось в суде, хотя ему предлагали за картину деньги. Но не только скандалами сопровождалась деятельность коммерсантов.

Картина Николая Пимоненко "Домой"

из открытых источников

"Самой большой победой Шустовых стало присуждение их продукции в 1900 году Гран-при на Всемирной выставке в Париже. Именно тогда их удостоили чести писать на своей продукции слово cognac, а не бренди, как это было принято", – говорится на сайте Музея коньячного дела М. Л. Шустова, открытом при Одесском коньячном заводе – бывшей собственности "алкогольных королей".

После 1917 года предприятие национализировали большевики. Производство коньяка в СССР выделили в отдельную отрасль, под него разрабатывались стандарты, в то время как "бренди" для советского человека не существовало даже в словарях.

Для сравнения, Германия отказалась от использования географических указаний стран Антанты еще в 1919 году – к этому ее обязывал Версальский договор, и уже более 100 лет вместо коньяка и шампанского имеет Weinbrand и Sekt.

Робкие попытки делать что-то свое были и в Украине. "50-60 лет назад у нас производились игристые вина с такими замечательными названиями как "Искристое", "Игривое". Мы тоже давно должны были провести ребрендинг и забыть об этих названиях, как немцы. Но кто-то сказал: "А давайте опять писать шампанское", и опять мы повернули не туда", – рассказывает председатель общественного союза "Укрсадвинпром" Владимир Печко.

Начать дискуссию о замене защищенных в Европе названий Украину побудило подписание Соглашения об ассоциации с ЕС. Оно обязывало признавать и охранять европейские географические указания и не использовать названия, привязанные к конкретным европейским регионам. Соглашение предусматривало 7-летний переходный период (до 1 января 2023 года) для отказа от сыров фета, рокфор и пармезан.

Согласно документу, для крепкого алкоголя и вин переходный период составил 10 лет и должен закончиться 1 января 2026 года. Перечень этих напитков включает 12 наименований: Cognac (коньяк), Armagnac (арманьяк), Calvados (кальвадос), Grappa (граппа), Anis Portuges (анис португеж), Champagne (шампанское), Madera (мадера), Porto (порто), Jerez/Xeres/Sherry (херес), Marsala (марсала), Malaga (малага), Tokaj (токай).

С первой задачей – переименованием сыра – Украина почти справилась, ведь рокфор и пармезан производили считанные бренды. Сложнее ситуация с фетой, которая была в ассортименте многих промышленных и крафтовых производителей.

"После вступления в силу Соглашения об ассоциации, посольство Греции в Украине разослало информацию во все инстанции, всем производителям феты, чтобы они обратили внимание и приняли меры", – вспоминает менеджер проектов информационного центра "Зеленое досье" Екатерина Шор. В то время она занимала должность локального эксперта проекта "Поддержка развития системы географических указаний в Украине" и курировала сырное направление.

Поскольку украинский сыр отличался от оригинального греческого по рецептуре и производился преимущественно из коровьего, а не овечьего молока, компаниям предлагалось разработать и использовать для наименования сыра единое для всех название.

"Мы проводили встречи, "брейнштормы" с привлечением производителей, специалистов от ассоциаций и государственных органов, чтобы выяснить, что мы понимаем под фетой, что это за продукт, как он может быть трансформирован так, чтобы это воспринималось потребителем. Мы искали названия, которые могли бы заменить фету, и так появился "набел", – рассказывает Шор.

Планировалось, что производители постепенно будут переходить на "набел" и потребитель привыкнет к новому коллективному названию. Далее можно было бы защитить продукт отдельным стандартом, однако каждый пошел своим путем. Идея осталась нереализованной, и теперь вместо "феты" украинского производства рядом с настоящим греческим сыром в продаже можно найти фиту, фелату, инсалату, сыр салатный, фетель, фетаксу, сиртаки и даже просто "греческий салат".

"Фету переименовали, но не всегда правильно. Законодательство о географических указаниях запрещает не только использовать слово фета, но и производные от него и всего, что будет напоминать ту самую греческую фету, например, оформление упаковки в греческом стиле. Здесь производители не правы, потому что такие названия могут ввести потребителей в заблуждение", – замечает Шор.

Эксперт объясняет, что украинское законодательство содержит санкционные нормы по введению потребителей в заблуждение. Кроме того, владелец зарегистрированного географического указания имеет право обратиться за защитой своих интересов в соответствующие органы. Например, в случае с Грецией в 2022 году суд запретил Дании экспортировать произведенный в стране сыр с названием "фета" за пределы ЕС, а в этом году греки выиграли суд против Чили.

Производители против, но правительство имеет собственное мнение

Во второй раз украинцы не могли прийти к согласию, когда пошла речь о переименовании коньяка. Чтобы определить новое, понятное подавляющему большинству населения название, в январе 2019 года финансируемый ЕС проект "Географические указания в Украине" провел онлайн- опрос. Однако незадолго до этого вышел приказ Минагрополитики, который дал ЕС повод усомниться в желании Украины выполнять Соглашение об ассоциации и вызвал напряжение.

Согласно результатам голосования, четверть участников поддержали название "украинский бренди" или "бренди Украины". На втором месте оказались "янтарь"/"бурштинок"/"бурштиняк", на третьем – "гайстер".

В перечне были "кьянок", "дубовик"/"дубняр", "брунат", "каннук", "укрньяк"/"украньяк", "сонцедар"/"сандар"/"виндар" и другие варианты, большинство из которых высмеяли в соцсетях.

"Что-то похолодало, давайте навернем по янтарю?", – писали остряки. Но и у "бренди" были противники: коньяк имеет репутацию элитного, более качественного напитка, а бренди кажется лишь его бледной тенью.

Собеседники, причастные к той дискуссии, отмечают, что именно тогда страна имела шанс на разработку собственного бренда, который пришел бы на замену коньяку, но не использовала его. Хотя, например, Молдова еще в 1993 году приняла первые нормативные документы для вин и крепких напитков, которые заменяли стандарты СССР и вводили новые названия: спумант (Spumant) вместо шампанского или дивин (Divin) вместо коньяка.

К переименованию присоединились ученые: сначала для коньяка предложили термин "диствин" (от "винный дистиллят"), затем название уточнили до "дивин" (Divin), что в переводе с румынского означает "божественный, замечательный, чрезвычайный". Теперь это географическое указание, защищенное в ЕС и Британии. Параллельно существует и молдавское бренди.

"Бренди – это менее качественные спирты, а дивин – более качественные, выдержанные, только виноградного происхождения, к этим напиткам выдвигаются более высокие требования", – объясняет разницу Печко.

Результаты украинского опроса должно было представить Минагрополитики на совещании с участием производителей коньяка. На конец февраля 2019 года поиск новых названий для продукции с защищенными географическими обозначениями еще продолжался, а в октябре президент Владимир Зеленский подписал закон, который кроме защиты иностранных географических указаний имел целью обеспечить создание таких указаний в Украине.

Переговоры продолжались. Свидетели процесса констатируют: производители не хотели переименоваться и надеялись на дополнительный переходный период.

Точку в вопросе поставила уже бывшая вице-премьер по вопросам европейской и евроатлантической интеграции Ольга Стефанишина в октябре 2021 года. В интервью "Европейской правде" она заявила, что правительство не будет поднимать перед европейцами вопрос о продлении использования защищенных названий, "поскольку оно не имеет значительного влияния на цену, производство и реализацию продукции".

С 1 ноября 2022 года Украина запретила импорт неоригинальных коньяков, а в 2023-м президент поставил подпись под законом, в котором прописали категории продукции, которая может производиться в Украине. Поэтому вместо термина "коньяк Украины" должен употребляться термин "бренди", вместо "граппы" – спиртной напиток из виноградных выжимок, вместо "кальвадоса" – яблочный спиртной напиток.

"Результат обсуждений, проводившихся 10 лет назад, был предсказуем: название "бренди" – общеизвестно и общеупотребительно, найти полноценную замену трудно", – объясняет генеральный директор "Галиция Дистилери" Владимир Татаринов. Предприятие производит коньяки, бренди, кальвадосы, фруктовые дистилляты и тоже было участником дискуссии.

Альтернативное мнение имеет эксперт по дистиллированным напиткам Вадим Киричко. Он считает, что Украина не должна была отказываться от названия "коньяк" по многим причинам.

"Бренди – это общее название. Оно не дает понимания, какой именно стиль напитка внутри бутылки. Это как вместо водки писать "алкогольный напиток". Также Украина имеет давнюю историю производства коньяков, и эти напитки получали во Франции самые высокие награды. Это наше наследие, как в Армении или Молдове. Мы будто от своей истории отказываемся", – считает Киричко.

Он называет Европейский Союз "обычной торговой корпорацией", которая не заинтересована в украинской продукции, однако заинтересована в украинских покупателях, поэтому прежде чем что-то отдать, надо понять, что получишь взамен.

"Закон о географических названиях – еще одна хитрость, как закрыть еврорынок для украинской продукции, но оставить украинский рынок открытым для европейской. Но я знаю примеры, когда такое соглашение было на пользу стране, одна из них – Молдова", – отмечает Киричко. Он вспоминает также пример Армении, которой дали на ребрендинг 25 лет и 3 млн евро.

Печко из "Укрсадвинпрома" отмечает, что Украине тоже выделялось финансирование, но бизнесу оно не досталось.

"Мало кто об этом знает, но нам дали четыре миллиона евро, которые освоили грантовые учреждения. Эти деньги фактически проели, а ни одного нового названия не придумали. Производителей не проинформировали, что есть возможность получить средства на ребрендинг, и его не провели. Вместо этого их "водили за нос", обещали, что договорятся с ЕС и переименование отсрочат", – говорит Печко.

По его словам, обещание невозможно было выполнить, ведь евросоюзовское законодательство одинаково для всех, однако надежды оставались до последнего. "Недавно в Минэкономики призвали производителей остановиться и начать работать над ребрендингом", – добавляет он.

Они остаются – Новый год спасен

Для перехода на новые названия предприятия не должны менять технологию, объясняет первый вице-президент Торгово-промышленной палаты (ТПП) Михаил Непран. Им нужно провести аудит ассортимента, завершить ребрендинг до конца года, обновить внутренние документы.

"Это не внезапный запрет, а завершение переходного периода, предусмотренного Соглашением об ассоциации Украины с ЕС и обновленными законами о географических указаниях. Наши напитки никуда не денутся. Изменится лишь то, что на этикетках будет написано юридически корректные названия", – успокаивает Непран.

Глава "Укрсадвинпрома" уточняет: с 1 января 2029 года от предприятий потребуется выдерживать напитки типа бренди исключительно в дубе, а это – дополнительные расходы. Производители бренди, которые имеют 10-12% рынка, вынуждены будут инвестировать 13-15 млн евро в закупку емкостного парка, то есть дубовой бочки. Печко считает, что требования Евросоюза и обязательства, взятые Украиной, создают неравные условия работы.

Но изменения неизбежны и могут обернуться и другими издержками: за незаконное использование географических указаний предусмотрены штрафы (от 43 тыс. грн до 130 тыс. грн в 2026 году). Продукцию могут изъять, а нарушителя заставить компенсировать убытки правообладателю.

Поэтому бизнес уже публично начинает разъяснять потребителям, что происходит. Первым коммуницировать переименование взялись закарпатцы "Шато Чизай", обнародовав соответствующее сообщение в соцсетях.

"Теперь это Бренди! Обновили название самого популярного коньяка "Шато Чизай". Вы уже не встретите в нашем онлайн-магазине или на полках магазинов бестселлера – коньяк Закарпатья "Малая Гора" 7-летней выдержки – именно с названием коньяк. Потому что его название – уже бренди", – говорится в сообщении.

Хотя законодательство предусматривает возможность дальнейшей реализации коньяков, произведенных и разлитых до Нового года, в "Шато Чизай" решили приучать питейцев к нововведениям заранее, ведь видят в отказе от французского названия уважение к европейским правилам и традициям.

Переименовывает свои напитки и "Галиция Дистилери": коньяки – на бренди, фирменные кальвадосы – на яблочный или грушевый спиртной напиток. Убытки от переименования руководитель предприятия считает неизбежными.

"Коньяков и бренди мы производим совсем немного – около 200 тысяч бутылок в год, и здесь финансово для нас потери не будут большими. С кальвадосами ситуация хуже: их мы делаем в несколько раз больше, и здесь скорее речь не о репутационных потерях, а о том, что потребитель, в отличие от пары "коньяк – бренди", пару "кальвадос – яблочный спиртной напиток" вряд ли воспримет как полностью тождественную, и в этом случае потери будут не репутационными, а реальными – в связи с сокращением продаж", – объясняет Татаринов.

В международном холдинге Global Spirits, в структуру которого входят ликеро-водочный завод "Хортица" и "Одесский коньячный завод", прежде чем предпринимать конкретные шаги, ожидают дополнительных разъяснений и выводов юристов. Особенно это касается еще нераспроданных коньяков.

"Мы будем действовать в рамках закона, более подробно будем общаться с нашими юристами, смотреть, что будет происходить дальше. Коньяк или бренди – наш потребитель в первую очередь смотрит на качество, а оно останется прежним. О ценах еще рано говорить, но скорее никаких изменений не будет", – отмечают в компании.

Положительные изменения от переименования видит Непран из ТПП. Он считает, что отказ от заимствованных названий глубже интегрирует Украину в европейскую систему защиты интеллектуальной собственности, дает возможность создавать собственные географические указания (вино, мясо, сыр, фрукты) и упрощает выход украинской продукции на рынки ЕС.

"Когда говорят "Новый год без шампанского и коньяка" – это не означает запрет праздновать. Речь о переходе Украины от советских рудиментов к системе, где названия – это юридический статус и конкурентное преимущество, а не инерция. Украинское игристое и украинский бренди останутся. Исчезнут только слова, которые нам не принадлежали", – подытоживает Непран.

Так что в новогоднюю ночь карета не превратится в тыкву. А пока 1 января не наступило и склады не опустели, коллекционерам и ценителям остается освободить место в баре и заполнить его последними украинскими коньяками, точнее, последними бутылками с запрещенным словом на этикетке.

Пуристы же могут выбрать к праздничному столу оригинальный коньяк или шампанское из самой Франции (самый дешевый Hennessy обойдется в 1300 грн, названный в честь Наполеона брют Империал Moët & Chandon – в 2400 грн), и поднять бокал за то, чтобы когда-то и украинское бренди обходилось европейцам так же дорого.