Чи потрібний бізнес-лідеру прокачаний персональний бренд?
Понятие "личный бренд" в бизнес-кругах уже давно и заслуженно получило постоянный вид на жительство. Это заслуга как PR-профи, предусмотрительно лелеявших "лицо компании" для обеспечения ее прибыльности и укрепления ее репутации, так и "инфоциган", предлагавших каждому желающему публичную узнаваемость и индивидуальную "пятиминутку славы".
Сэкономлю время и поставлю вопрос ребром: нужен ли топ-лидеру украинской компании персональный бренд? Стоит ли, чтобы за его/ее соцсетями внимательно следили, а в ресторанах - узнавали?
База
Договоримся еще на берегу, что личный бренд - это сознательно сконструированный целостный и положительный образ личности в мыслях других людей. То есть, речь идет не только (или не столько) о фактах, а о восприятии ее черт, ценностей, знаний и опыта в глазах всех заинтересованных сторон (их еще называют стейкхолдерами).
Широко говоря, у каждого человека есть персональный минибренд. Специалист по установке кондиционеров, которого бронируют еще весной, - является носителем такой репутации, которая заставляет людей вставать в очередь, чтобы он пришел и освободил помещение от духоты. Впрочем, в этой колонке речь пойдет именно о верхнеуровневом личном брендинге владельцев и топ-менеджеров украинских компаний.
Правильно сформированный лично-профессиональный бренд несет с собой массу преимуществ: например, доверие к персоналии и компании, которую она представляет; лучшую, более результативную коммуникацию с ключевыми аудиториями и лучшую способность создавать нужный резонанс в конфликтных ситуациях; в конце концов - налаживание партнерств и привлечение новых клиентов.
Готовые к сотрудничеству государственные органы, внимание со стороны медиа и ускоренное решение различных вопросов - это тот "супермаркет", если пользоваться терминологией подсудимого Игоря Коломойского, в котором "бери, что хочешь". А как насчет "кассы впереди"? Готов ли потенциальный лидер бизнес-мыслей платить необходимую цену? И вообще - нужно ли ему заходить в этот супермаркет?
Пройдемся по трехшаговому чеклисту, чтобы разобраться.
Пункт №1: есть ли вам что сказать, кроме необходимого
Почему "кроме необходимого"? Люди доверяют людям, поэтому у каждой организации из любого сектора должен быть публичный спикер. Не все структуры могут позволить себе пресс-секретаря, поэтому, как правило, первое лицо компании (владелец или СЕО) выступают в роли фронтмена, который верхнеуровнево представляет организацию. Запуск продукта, начало партнерства или сделка - все эти новости компетентные коммуникационщики советуют подавать в первую очередь через руководителя компании.
Итак, через топ-спикера будут транслироваться важнейшие новости. Это однозначно добавит узнаваемости и лишь отчасти - лояльности или доверия (при условии, если слова лица компании не будут расходиться с реальными ее делами).
Впрочем, персональный бренд топа - это гораздо больше, чем узнаваемость благодаря регулярным сообщениям о новостях от компании. Личный бренд является ничем иным, как проактивным публичным обещанием. "Бренды сообщают о качестве, присущем товару или услуге, и уверяют клиентов в правильности их выбора", - убеждала в книге "Идентичность бренда" Алина Уилер, американский дизайнер и бренд-гуру.
Персональный бренд - это нарратив об уникальной истории предпринимательского успеха; о нестандартном жизненном пути и умении передавать ценные уроки (опыт), полученные на нем (благодаря чему спикера постоянно приглашают на профильные мероприятия - это важный КРІ персонального брендинга); о физической, эмоциональной и моральной целостности (integrity) и, наконец, лидерских способностях и интересном, незаурядном бизнес-опыте.
Поэтому возникают ключевые вопросы - что вы хотите сказать миру? Какой опыт передать? Что оставить после себя, кроме вполне уместной истории об обычной предпринимательской продуктивности?
Писателей, которые писали ради процесса, называют графоманами. Не стоит перенимать их опыт. Если топ осознал, что даже в бизнесе ему нечего особенного сказать, то есть смысл глубоко обдумать целесообразность попыток стать носителем публичного персонального бренда. Если же он уверен, что ему есть, чему научить бизнес-комьюнити (или более широкие аудитории), стоит перейти к пункту 2.
Пункт №2: целостны ли вы?
Бизнесмен, который выстраивает свой персональный бренд, с педагогической точки зрения всегда является ролевой моделью. Он становится примером и все время чему-то учит, что-то передает.
Но иногда единственная преграда на пути к конструктивной репутации - это сам человек. И ситуацию, когда такой предприниматель не является целостной, добропорядочной личностью (в понимании западного термина integrity), народное творчество характеризует так: "Чем выше шкаф, тем громче падает".
Кейсов, когда носители публичного имиджа дают маху, - масса. Классический пример - это речь Джеральда Ратнера, владельца сети ювелирных магазинов Ratner. В 1991 году на ежегодной встрече Института директоров он сказал: "Мы производим хрустальные графины для хереса в комплекте с шестью бокалами на серебряной тележке... и все это за 4,95 фунта стерлингов. Люди удивляются: "Как вы продаете все это по такой низкой цене?". Я отвечаю: "Потому что это все полное ...но". После того компания потеряла 500 млн фунтов стерлингов, а в ноябре 1992 года Ратнера заставили уволиться.
Далее - три других, украинских, примера.
24 апреля 2025 года руководитель "Укрпочты" Игорь Смелянский публично унизил работницу расследовательского проекта Bihus.info. В своем персональном Facebook-аккаунте он написал: "... я в 3 ночи сижу в офисе разбираю почту. Увидел запрос на информацию от журналистки BIHUS.Info. Хотя она и юрист, но спрашивает откровенную х..ю, с юридической точки зрения конечно. Вот сижу и думаю - публично ответить и поржать, или все же по правилам, формально и не публично".
Конечно, вряд ли это публичное пренебрежение представительницы злопамятного украинского антикоррупционного медиа тянет на увольнение.
А вот угрозы избиения журналиста - вполне. В начале мая 2025 года журналист "Свободного Радио" Евгений Вакуленко опубликовал статью о состоянии работников ТЦК Донетчины за 2024 год. После выхода текста Евгений Иевлев, сын одного из фигурантов расследования, написал Вакуленко в Messenger: "Вы враг Украины и Украинского народа, не имея даже признаков и наличия ума и интеллекта... Увижу где-то в живую разобью ...ало с полной казацкой ответственностью. Вот просто где увижу там в буду толочь дешевую русаковскую рожу. А мы увидимся я тебе гарантирую".
Все было бы ничего, если бы не факт, что Евгений Иевлев - спикер Киевской городской военной администрации. Inter alia: честь Тимуру Ткаченко, главе КГВА, который через несколько дней уволил Иевлева с его должности и не допустил чрезмерного подрыва доверия к возглавляемой им институции.
Третий пример - это увлекательная история появления и быстрого угасания "звезды" по имени Алена Дегрик-Шевцова. Амбициозная и бесстрашная, она "построила на банковском рынке эффективную кэш-машину", строя собственный имидж fintech-эксперта года или даже члена сообщества топ-100 главных tech-драйверов Украины.
Но старательно и дорого выстроенный бренд Шевцовой довольно сильно расходился с ее делами: в марте 2023 года НБУ решил ликвидировать Айбокс Банк (она - его совладелица), а в июле того же года СБУ и БЭБ одномоментно сообщили о разоблачении владельцев Айбокс Банка, которые через мискодинг "помогли подпольным онлайн-казино отмыть почти 5 млрд грн".
В конце концов, 12 апреля 2025 года президент Владимир Зеленский указом №231/2025 сроком на 10 лет ввел против нее персональные санкции. Шевцова же после пережитого репутационно-криминального краха выехала за границу, будучи объявленной в международный розыск.
"Алена Шевцова - классический пример предпринимательницы, одна рука которой могла незаконно зарабатывать сотни миллионов, а вторая - писать тексты о собственном технологическом мессианстве. Конечно, рано или поздно эта искусственная конструкция должна была громко упасть", - комментирует Любовь Величко, журналистка издания Mind.ua, которая одной из первой начала писать о Дегрик-Шевцовой и получила над ней первенство в Верховном суде.
Президент КШЭ Тимофей Милованов, который в конце мая несколько раз публично назвал директора по коммуникациям CASE Ukraine Николая Малуху "мудаком". Мустафа Найем, экс-нардеп, бывший руководитель Госагентства по вопросам восстановления и нынешний старший эксперт по вопросам борьбы с коррупцией и восстановления инфраструктуры в проекте Promoting Integrity in the Public Sector Activity, которого в конце мая 2025 года оштрафовали и лишили прав за пьяную езду. Это все - ситуации, когда фактические действия субъектов противоречат их публичной позе.
Другой аспект целостности (integrity) носителя персонального бренда - это умение контролировать себя и держать удар в кризисных ситуациях, касающихся его/ее бизнеса или личной жизни. "Когда давление кризиса на человека во главе компании будет быстро нарастать, руководителю придется найти силы на быстрое реагирование - то есть собрать вместе все имеющиеся навыки и способности", - рассказывает в книге "Стратегии кризисных коммуникаций" Аманда Коулман, консультантка по антикризисному PR с многолетним опытом.
Итак, персональный бренд трудно поддерживать, когда лидера и его компанию завуалированно упоминают в релизах САП/НАБУ. О чем-то похожем точно знает основательница американской компании Theranos Элизабет Холмс, которая в 2023 году начала отбывать 11-летний срок заключения после длительной эпопеи бизнес-мошенничества с технологией, которая якобы позволяла делать широкий спектр медицинских анализов только по нескольким каплям крови.
Впрочем, если все уроки усвоены, построение обновленного персонального бренда позволит восстановить репутацию. Что это потребует - в пункте 3.
Пункт №3: готовы ли вы к жертвам времени и усилий?
Бизнес-издания начинают интересоваться предпринимателем, когда тот продемонстрировал хотя бы минимальный настоящий успех (если вы, конечно, не вышеупомянутая Элизабет Холмс, которая советовала коллегам: Fake it until you make it). То же самое и с бесплатными приглашениями на профильные деловые ивенты. Поэтому остаются три широко используемых канала/инструмента: книги, авторские колонки и социальные сети.
- Книги: написать бизнес-издание уровня "Как я про$рал банк" экс-банкира и нынешнего военнослужащего Андрея Онистрата может не каждый. Книга - это своеобразный репутационный венец, и именно с нее выстраивание собственного бренда начинать не стоит.
- Колонки: PR-специалисты не дадут соврать - изданий, которые публикуют авторские тексты, не так и много. Запрос на их публикацию - огромный, поэтому каждый материал тщательно отбирается редакциями медиа с позиций целесообразности и соответствия интересам целевой аудитории. Поэтому здесь работает максима: подготовка и публикация собственной колонки потребует значительных усилий до, во время и после ее написания.
- "Так есть же бесплатные и доступные соцсети!". Действительно, появление бесплатных соцсетей, где взамен люди согласились быть товаром, стало своеобразным венцом развития интернета. Право на публичное высказывание - опция, которая ранее считалась элитарной, доступной только избранным слоям образованного населения, - получил каждый желающий. Как следствие, даже если бизнес-лидеру есть что сказать своему окружению, технически пробиться (без рекламы) через завесу информационного шума становится все сложнее.
К тому же соцсети лелеют бессодержательность. Поскольку изложение собственных мыслей требует определенных усилий, авторы UGC-контента прибегают к публикации уже давно известных новостей. Например, в мае 2025 г. из 118 Facebook-публикаций лояльного к "Европейской солидарности" политического аналитика Павла Нусса 96 (80%) дублировали уже известные новости или развлекательный контент, а только 22 предлагали читателям оригинальный комментарий или анализ. Кроме того, в сочетании с порой странными алгоритмами выдача постов в соцсетях приводят к тому, что нам предлагают прочитать... новость шестидневной давности.
Именно в таком неблагоприятном контексте бизнес-лидеру предлагают строить его персональный бренд. Несмотря на это, чтобы предпринимателя читали и смотрели, ему нужно последовательно вкладывать время, средства и усилия не только в содержательность и глубину собственного контента, но и ритмичность его выдачи. Иначе его или ее голос затеряется между постами тех, кто жалуется, что их никто не поздравил, и старинными новостями, которые любезно предлагает лента.
Нет боли - нет выгоды
16-му президенту США Аврааму Линкольну приписывают максиму: "Характер подобен дереву, а репутация - его тени. Мы беспокоимся о тени, хотя на самом деле следует думать о дереве".
Пройдя все три пункта, предприниматель может определить, хочет ли он, будучи добродетельным и оригинальным, строить персональный бренд ответственного, содержательного, глубокого и надежного бизнесмена. Возможно, он даже осознает, что готов формировать повестку дня бизнес-сообщества и влиять своим мышлением на миллионы.
Но между этим важным решением до первых весомых результатов могут пройти месяцы и даже, в тяжелых кейсах, годы. Конечно, привлечение PR-агентства или консультантов упростит этот путь, но сознательное решение вкладывать свое время, усилия и интеллектуальную энергию - исключительно за украинским предпринимателем.