Новинні сайти виживають за рахунок "заказух"?

Останні десять років ознаменувалися бурхливим розвитком глобальних комунікацій.

Світ став дуже тісним: за мить можна заглянути в будь-який куточок планети, дізнатися новини раніше, ніж про них повідомлять по телевізору, і в лічені хвилини зв'язатися з будь-яким користувачем Всесвітньої Павутини.

Завдяки стрімкому розвитку технологій рекламісти отримали могутню зброю - інтернет-рекламу, однак фінансова криза внесла у роботу індустрії корективи.

За даними дослідницької компанії Gemius, аудиторія українського інтернету у квітні 2010 року становила 8 840 тисяч користувачів. Це майже 9 мільйонів людей з достатком не нижче середнього і активною купівельною спроможністю. Ключ до їх гаманців - у правильно налагодженій адресній комунікації.

Ще років п'ять тому реклама в інтернеті обмежувалася текстовими оголошеннями, графічними банерами і посиланнями. Сьогодні ж вона охоплює значно ширший спектр - від традиційного контенту до соціальної інженерії - маніпулювання громадською думкою і поведінкою у соціальних мережах.

Нині маркетологи мають величезний набір інструментів для максимально точного прорахунку своєї цільової аудиторії і доступу до неї.

Як вибрати формат

"Все залежить від цілей рекламодавця. Якщо треба розповісти про новий продукт або добитися пізнаваності торгової марки, потрібно використовувати банерну рекламу. Для стимулювання продажів підходять контекстні оголошення і медійно-контекстні банери", - розповідає директор компанії IMA UaMaster Євген Шевченко.

У лексикон інтернет-маркетологів міцно увійшли терміни CPM, CPC і CPA. Ними прийнято позначати, що саме оплачує рекламодавець: покази банерів відвідувачам, переходи за посиланнями або вчинені ті чи інші потрібні дії.

Можна припустити, що вигідніше купувати дешеві банеропокази, ніж більш дорогі формати оплати за дії. Однак не всі рекламодавці переслідують однакові цілі.

Наприклад, фірма Coca-Cola не буде закликати купувати напій, а пропагуватиме активний спосіб життя. Samsung Electronics захоче вразити уяву елегантними лініями і продуктивністю нового ноутбука. А ось пересічний український інтернет-магазин прагнутиме перетворити відвідування свого сайту в покупки.

Є три типи рекламних кампаній, які відповідають наведеним вище прикладам: іміджеві, товарні і торгівельні. Грамотне використання формату реклами може підвищити ефективність і значно оптимізувати бюджет.

Заощадити час і гроші можна також за допомогою фахівців. На перший погляд, залучення посередника має підвищити вартість кампанії, але це не зовсім так. Грамотні консультації спеціалістів зазвичай тільки оптимізують витрати.

Як вигідніше розміститися

Вибір способу розміщення реклами - самостійно чи через агентство - залежить від кількох факторів, стверджує Шевченко.

По-перше, досвід попередніх розміщень. Рекламодавцеві потрібно провести кілька кампаній, щоб накопичити статистику і досвід. Агентства проводять десятки кампаній на місяць, тому у них більше даних для прийняття рішень.

По-друге, економія часу. Найчастіше медіа-плани охоплюють п'ять, десять або навіть тридцять сайтів. З кожним з них потрібно зв'язатися, обговорити умови, дізнатися технічні вимоги, забронювати розміщення, надіслати банер, проконтролювати запуск, отримати звіт. Все це займе до десяти робочих днів, якщо маркетолог рекламодавця все робитиме сам. Робота з агентством скоротить цей час до п'яти-десяти годин.

По-третє, політика знижок. Зазвичай сайти надають знижки залежно від обсягу закупівлі реклами за період часу. Як правило, знижки для агентств за рахунок сукупного обсягу розміщення всіх їх клієнтів більші, ніж для прямих рекламодавців. Завдяки цьому рекламодавці, які працюють через агентства, отримують умови, на 10-20% вигідніші, ніж при прямому розміщенні.

По-четверте, знання технологій. Для максимального використання можливостей онлайн-реклами потрібно стежити за зміною технологій і застосовувати всі опції. Якщо у штаті компанії є інтернет-рекламіст - це його прямий обов'язок. Якщо ж це лише одна з його функцій, тоді йому краще звертатися в агентство.

Разом з тим, фахівці відзначають поступове знецінення традиційних форматів інтернет-реклами. Багато рекламних мереж стикається з поступовим зниженням показника переходів за банерами. За даними однієї з найбільших у світі рекламних мереж, Double Click, у 1997 році він становив 5%, а у 2009 році - лише 0,01%.

Як побороти сліпоту

Рекламісти знайшли вихід - вони занурилися у соціальні мережі та блогосферу. "SMM - social media marketing - тренд 2010 року. Все більше компаній освоюють цей інструмент", - розповідає директор агентства Prodigi.com.ua Оксана Завойко.

Відповідно до досліджень, лише 14% користувачів довіряють інтернет-рекламі, зате 72% вірить рекомендаціям людей в інтернеті, навіть незнайомих. "Інтернет сьогодні - це про людей і для людей, а не набір майданчиків для промоакцій", - додає вона.

Очевидно, що майбутнє - за комунікаціями у соціальних медіа. Формати і форми майданчиків так змішаються, що вже не буде ніякої різниці між "веб 1.0" і "веб 2.0".

І тут, і там саме люди будуть рушійною силою, і це сильно вплине на комунікації. Стрімкий розвиток "банерної сліпоти" у користувачів, змусить рекламодавців змінити підхід на користь роботи з користувачами у соціальних медіа.

Нові віяння в інтернет-рекламі виникли на хвилі економічної кризи, коли багато рекламодавців почали шукати ефективніші шляхи вкладення рекламних бюджетів.

Як заробити на політиці

Загалом після кризи розподіл бюджетів серед рекламодавців змінився не суттєво, говорить менеджер компанії DMDim.com.ua Артем Кіхтенко. "Велику частку бюджетів займають автомобільні бренди, мобільні оператори, банки. Крім того, у 2010 році активно рекламується "жіночий" напрям: косметика і одяг через каталоги", - каже він.

Ще одним сегментом, непідвладним кризі, є український політичний або економічний піар. Цей сектор живе за власними законами і є найбільшою статтею доходів для більшості топових новинних інтернет-ресурсів. Кожна виборча кампанія або спроба захопити чужий бізнес супроводжується запеклими інформаційними війнами.

Розміщення новини коштує 30-700 доларів, статті - 150-10 000 доларів, а у періоди загострення політичних протистоянь починають працювати націнки - 50-100%. Враховуючи перманентну політичну нестабільність в державі, цей сегмент тіньової інтернет-реклами міг би стати "золотою жилою", якби не його висока ризиковість.

Як не втратити гроші

Продаж "заказухи" по суті є торгівлею повітрям, тому спокуса залишити продавця "з носом" занадто велика, відзначають експерти.

При готівковому розрахунку цього не уникнути: краще бути морально готовим до того, що рано чи пізно це може статися, і вкрай обережно підходити до роботи з незнайомими посередниками. А їх число може бути досить великим - до десяти осіб. Зазвичай це робиться для того, щоб приховати джерело походження замовлення.

Щоб в один "прекрасний" день власник інтернет-ресурсу не опинився у ситуації, коли замовник або посередник просто зник, не розплатившись, краще використовувати прозорі схеми роботи і безготівкову оплату.

На жаль, у випадку із замовними матеріалами, які публікуються без плашки "на правах реклами", це неможливо. Річ у тім, що агентства не пропонують такої послуги, і замовниками зазвичай виступають приватні особи. Тут все будується на довірі або "понятіях". Останні нерідко беруть гору.

Наприклад, представник одного з технічних кандидатів замовляє інформаційну кампанію на три місяці. Бюджет кампанії великий, і приймається спільне рішення розбити його на частини, які виплачуються щотижня.

Соціальна інженерія з боку замовника полягає у тому, що він авансом проводить кілька виплат, потім платить вчасно, а потім починає затримувати платежі і в підсумку випаровується з боргом за половину терміну кампанії.

"Потрібно розуміти, що кому належить, і хто як з ким може бути пов'язаний, щоб не потрапити у незручну ситуацію. Років п'ять тому дуже сильним був вплив політичного коріння власників майданчиків. Нині стало простіше розміщувати рекламу політичних опонентів, тепер гроші - важливіше", - каже власниця РА "Вістка" Ганна Жоріна.

Який рекламодавець кращий

Якщо клієнт грамотний, він приходить до власника ресурсу, чітко знаючи, де і що він хоче розмістити. У нього в голові готовий медіаплан, і залишається лише запустити рекламну кампанію. Є й інший тип рекламодавця - він чув, що реклама в інтернеті допомагає збільшити продажі і готовий витратити гроші за умови досягнення мети.

Ключовими словами є "за умови". Таких умов він висуне цілу низку і стане особисто контролювати хід кампанії. Якщо банери такого рекламодавця запустити в ротацію, він буде цілодобово їх шукати і скаржитися, що їх не видно. Власнику сайту, який хоче зберегти час і нерви, краще передати такого клієнта рекламному агентству.

Найбільше "неписьменних" рекламодавців серед замовників політичної і кризової реклами, констатують експерти. Зокрема, вони не бажають платити за розробку концепції кампанії і креатив, не хочуть вникати у специфіку роботи, часто діють грубо.

Працювати з такими людьми важко і неприємно. Однак безперебійність фінансових надходжень від такої реклами призвела до того, що за останній рік навіть рекламні агентства почали виходити на ринок політичної та кризової промоції.

Де ліпше купувати

Будь-який інтернет-холдинг має цілу низку сайтів, з яких він формує рекламні пакети за аудиторіями. Агентства теж збирають велику кількість сайтів, з яких вони формують пакети. Ці пакети включають навіть маленькі сайти, які самі не продаються, але невелика тематична аудиторія там все одно присутня.

Для максимального охоплення агентства збирають сайти однакової тематики і складають з них пакети: новинний, бізнес-пакет, жіночий, чоловічий, дитячий.

Це вигідно клієнтам, яким потрібна велика кількість певної аудиторії. Добре це і для дрібних сайтів - так вони можуть хоч щось заробити. Однак сайти, які уже вийшли на рівень самостійних продажів, віддаючи залишки трафіку у пакетні розміщення, можуть втратити прямих клієнтів і агентства, які працюють з певними майданчиками.

Майданчики стоять перед вибором: продавати дешеві надлишки трафіку чи співпрацювати з постійними крупними замовниками?

Сьогодні ринок інтернет-реклами розривають внутрішні протиріччя. З одного боку, розвиток технологій дає рекламістам нові й нові можливості. З іншого - ефективність традиційних засобів рекламної комунікації поступово знижується.

Криза призвела до того, що багато компаній були змушені шукати нові можливості заробітку і освоювати незнайомі території. Це призвело до розвитку нездорової конкуренції, коли майданчики "кусають" агентства інтернет-реклами, які їх годують.

Пакетні пропозиції майданчиків знижують ціни на власну рекламу. На тлі поступового пожвавлення рекламодавців після кризи це вносить плутанину у середовище інтернет-медіа та агентств - кожен намагається урвати чужий шматок пирога.

На думку експертів, ринок інтернет-реклами гостро потребує конструктивного діалогу між його учасниками, а можливо, і спеціального органа, який створив би єдині правила і координував би роботу рекламістів.