Life:) образився на ООН

Перше в Україні дослідження з приводу задоволеності споживачів якістю окремих товарів і послуг, здійснене за визнаною в Європі методикою, ледь не спричинило скандал.

Щодо корупції, то тут підозри марні: дослідження ініціювали і фінансували Європейський Союз спільно з Програмою розвитку ООН. Вони залучили до проекту "Спільнота споживачів та громадські об'єднання" авторитетну у світі компанію-розробника методики EPSI Rating (Extended Performance Satisfaction Index).

Суть полягає в тому, що оператори в телефонному режимі опитують стандартну кількість споживачів певної послуги - ті відповідають на кілька десятків питань. У контексті конфлікту варто відзначити, що європейці давно розробили і тепер використали в нашій країні технічні пристрої, що не дають оператору можливості "підправити" відповіді. Саме формулювання запитань, за законами психології, містило внутрішню перевірку щирості опитуваного. Наприклад, у людини не просто запитували, чи вона задоволена якістю певного товару (послуги), а уточнювали - чи чула гарні відгуки від друзів-знайомих; не просто - чи вона скаржилася на компанію-продавця, а ще й - чи були, за внутрішнім відчуттям, приводи поскаржитися. Це важливо, каже представник  "EPSI-Чехія" Володимир Потапек, бо часом споживачі ніяк не виказують свого невдоволення, знаючи, що їх однаково ніхто не слухатиме.

Відповіді сортуються за спеціальною схемою (в самій анкеті є приховані групи запитань), обробляються і узагальнюються. Виходить своєрідна "формула успіху" із семи показників: імідж компанії, очікування споживачів, суб'єктивне сприйняття якості товару, суб'єктивне сприйняття цінності грошей, витрачених на придбання цього товару, задоволення від покупки і лояльність споживачів до компанії. Останній показник зазвичай є принципово важливим, бо він свідчить, чи готові споживачі втекти до конкурентів. Європейський досвід свідчить, що компанії, яка має 10% ринку, достатньо опитати за методикою EPSI 250 своїх клієнтів (за випадковою вибіркою, у різних населених пунктах із певною чисельністю населення) - і в загальних рисах вималюється стратегічна перспектива.

Взагалі, такі дослідження у Європі користуються найбільшим попитом серед комерційних компаній. Методика складання рейтингу дозволяє дуже точно визначити емоційне ставлення споживачів до товару чи послуги, а також знайти найвразливіші точки, на які компанії слід звернути увагу. "Буває, що продавець  пропонує товар найвищої якості, а у покупців немає відчуття задоволення, бо компанія не дбає про свій імідж. Буває, що комерційна структура просто не розуміє очікувань споживачів", - пояснює Потапек.

На прес-конференції він навів як приклад великий чеський банк, що довгий час не міг похвалитися симпатіями клієнтів і перебував у останніх рядках рейтингу. Методика EPSI дозволила знайти причину: чехи, що люблять поскаржитися, не знали, до кого з цим звертатися. Щойно банк створив спеціальний департамент (навіть запровадив посаду власного омбудсмена - захисника інтересів клієнтів!) - він вийшов у перший рядок за рівнем задоволення споживачів якістю послуг. Скарг на цей банк як було, так і лишилося - на рівні інших банківських установ, зате клієнти перетворилися на абсолютно лояльних.

В Україні організатори дослідження ставили за мету, по-перше, допомогти споживачам правильно ставитися до якості товарів і послуг, вміти захищати свої права; по-друге, звернути увагу уряду на можливість такої несподіваної форми дослідження соціальних процесів у суспільстві. Для пілотного проекту організатори обрали 5 напрямків:

банки, що обслуговують фізичних осіб;

оператори мобільного зв'язку;

загальне страхування;

супермаркети;

громадський (міжміський і залізничний) транспорт.

У процесі дослідження виявилися надзвичайно цікаві речі. По-перше, українці можуть претендувати на почесне звання єврооптимістів. За рівнем суб'єктивної задоволеності споживачів якістю товарів і послуг Україна посіла 3 (!) місце серед 15 країн Європи. Щоправда, в інших країнах досліджували більше секторів, а європейці взагалі вимогливіші до якості - на відміну від не розбещених увагою українців, які ще не забули часів тотального дефіциту.

"Найуспішнішою в Україні виявилася сфера мобільного зв'язку. До речі, це точно має бути цікаво урядові: споживачі найбільше задоволені тією галуззю, яка працює в ринкових умовах, на засадах конкуренції. Найменше - транспортом, особливо залізничним, де існує напівринок", - розказував представник EPSI. Він почав був говорити про те, що опитування стосовно страхування взагалі ледь не зазнало краху, бо виявилося, що добровільне страхування в Україні - настільки рідкісне явище, аж не було кого опитувати. Для Європи це стало сюрпризом.

Урешті, організаторам довелося знизити вимоги до опитування споживачів саме у цій сфері, і результати містять значну похибку. Найлегше було опитувати користувачів мобільного зв'язку. За EPSI-методикою виявилося, що найбільш задоволені і лояльні клієнти у компанії "Київстар", на умовному другому місці - МТС, далі, з помітним відривом, - Life:) , а вже потім - група "Всі інші оператори".

У цей момент прес-конференції із залу встав чоловік, що назвався Євгеном Микитенком, представником компанії "Астеліт" (оператор мобільного зв'язку Life:)). Він вступив у дискусію з учасниками, намагаючися знайти недоліки в процесі опитування споживачів і вади в самій методиці, чим спантеличив організаторів. Ті визнали, що вибірка клієнтів Life:) справді була менш репрезентативною, ніж у інших операторів. Це сталося не тільки тому, що оператор поступається на ринку двом лідерам, а й тому, що не всі абоненти Life:) хотіли розповідати про свої враження від послуг (до речі, в Європі показник відмов від розмови фіксується окремо - це має насторожувати компанію).

Як не переконували організатори Микитенка в тому, що не мали жодних злих намірів, що кількість опитаних у цьому випадку не вплинула на загальний результат, що вони, врешті, готові підказати його компанії напрямки роботи з клієнтами, - представник "Астеліту" не вгамовувався. Він наполягав, що клієнти компанії абсолютно лояльні - про це, мовляв, свідчать замовлені "Астелітом" дослідження компанії GfK Ukraine. Є різниця і в методиці опитування споживачів, і в тому, хто замовив дослідження, зробили спробу помиритися організатори прес-конференції.

Але з боку складалося враження, що Євген Микитенко не дасть відійти від теми мобільного зв'язку, допоки представники EPSI прямо на прес-конференції не віддадуть Life:) хоча би друге місце. Ті стояли на своєму: у "Київстару" і МТС клієнти лояльніші. Суперечка затяглася.

"А чи буває так, щоб компанії користувалися вашим рейтингом для нечесної боротьби з конкурентами?", - нарешті вставив своє слово кореспондент ЕП.  "Не можна такого виключити, але для цього треба дістати розшифровані показники рейтингу: бачиш, що у конкурентів проблеми з іміджем, - і б'єш по найвразливішому місцю", - чесно пояснив Володимир Потапек. Він запевнив, що його компанія так цінує  лояльність власних клієнтів, що нечесними трюками не заробляє. Тому з нею і співпрацюють Єврокомісія та ООН. Потапек так і не зміг згадати прикладів нечесної конкуренції за допомогою рейтингу EPSI чи судових позовів із боку учасників рейтингу до організаторів дослідження.

Судячи з того, що в кулуарах поширювалися чутки про підготовку судового позову з боку "Астеліту" (компанія ще не прокоментувала це питання - очевидно, його вивчають юристи), Україна може ще раз здивувати європейців. Із такими терплячими споживачами, які забезпечили країні несподіване третє місце в Європі, наші компанії навчилися розв'язувати проблеми коротко та ясно - в суді. У світі, здається, бізнесмени побоюються судових позовів від клієнтів, а не навпаки.

ДОВІДКА: Методика EPSI утворилася з дослідницького проекту Стокгольмської школи економіки (SSE) в кінці 1980-х. Проект розпочав професор Клаес Форнелл (Claes Fornell), який зараз працює в університеті Мічігану (University of Michigan). Вперше методика була застосована в Швеції 1989 року, відтоді у цій країні проводяться щорічні оцінки задоволеності споживачів (аналізується приблизно 25 секторів/галузей).

1997 року здійснили загальноєвропейське дослідження щодо "оптимальних" підходів у моделюванні задоволення споживчих потреб (споживчої задоволеності). Згідно з результатами, EPSI-метод був визнаний найефективнішим. Після цього пілотне дослідження в 11 європейських країнах по 4 галузях  провели 1999 року. Нині дослідження відбувається щорічно у двох десятках європейських країн, методика стала своєрідним європейським еталоном.